线下疫情+财务造假风波之下，瑞幸靠什么留住千万级私域用户

2020年，疫情让餐饮行业蒙上了一层阴影；同期，瑞幸咖啡还遭遇了又一层重创：时任管理层的财务造假风波，让这家曾一度创造史上最快IPO记录的公司黯然退市。

经过一年多的积极自救，瑞幸逐渐走出了阴霾，开启了新生。

2021全年财报显示，瑞幸各项经营数据都实现了亮眼的增长：月均交易用户数同比增长55.2%，达1300万人；自营门店同店销售增长率为69.3%；全年净开店1221家，达6024家，正式成为国内门店数最多的连锁咖啡品牌。

2022年5月，瑞幸发布了最新一季财报：营收24.046亿人民币，同比增长89.5%。同时，1610万人民币的净利润，也是瑞幸成立5年来第一次单季全面盈利。

今年第一季度，多地出现疫情反复，包括星巴克在内的众多咖啡品牌都遭遇了收入下滑，在这此背景下，瑞幸的逆势增长更显难能可贵。

外界对这家公司的逆袭有很多讨论，其中关注度最高的话题之一就是瑞幸的数字化能力，普遍被认为是其区别于其它连锁饮品品牌的最独特的优势，且难被轻易复制。它已经成为贯彻在瑞幸日常经营中的一整套理念和行为习惯，瑞幸几位核心业务部门的高管，都曾在公开采访中分享过瑞幸的数字化心得：

瑞幸产品体系和供应链管理负责人周伟明，在提到瑞幸产品研发最核心的竞争力时曾说：“快速推出一个好产品并不能体现竞争力，真正有用的是能够快速推出好产品的机制，这套机制建立在瑞幸全套数字化的数据上，正是这海量的数据支撑了这套创新机制，反过来创新机制又反哺了更全面细节的数据。”

 

瑞幸门店运营管理负责人曹文宝，在分享瑞幸如何打造互联网化的高效运营体系时曾提到：“瑞幸的运营是全链条数据驱动的。数据驱动不是简单的工作在线化，不是智能化管理者，而是智能化运营系统。把那些重复性的、计算性的工作交给系统，同时，也让技术去帮助我们的伙伴去提高管理水平。” 而对于外界非常好奇的私域增长，瑞幸前CMO、现任首席增长官（CGO）杨飞，曾分享过瑞幸在精细化运营和用户服务上的心法：“新零售的运营其实主要分两块，门店运营和用户运营。传统零售企业几乎没有真正意义上的用户运营或者比较弱。我们的用户精细化运营即极致精细化的用户服务，一方面深挖用户需求，另一方面坚持个性化服务。” 私域增长，既要有心法，也要有好的运营工具。企业微信作为企业私域运营的好伙伴，与瑞幸的缘分始于两年前的那场危机。

把尽可能多的用户留下来

2020年4月2日，纳斯达克上市公司瑞幸咖啡发布公告，承认时任高管涉及虚假交易。当天，这则声明将瑞幸的股价从26.2美元/股重挫至6.40美元/股，随之而来的还有员工流失、投资者起诉和国内市场监管部门的行政处罚等一系列动荡，瑞幸迎来了成立以来的“至暗时刻”。

同时，更深处的问题也暴露出来：通过高额补贴+疯狂铺店，用快速增长换取规模效应的模式走不通了，瑞幸的新管理层需要重新审视这家公司。

“先活下去”，是不需要过多争论就能达成的共识，瑞幸各个部门都开始努力降本增效。瑞幸在营销增长层面需要解决的问题有很多，只能从最重要的用户留存入手。不管怎么样，一定要先把用户留下来。

 

摆在瑞幸市场部门面前有两个选择：做直播，或者做私域。瑞幸CGO（首席增长官）杨飞回忆，“做直播，因为在同样的预算之下，全国人民都在搞直播。”

但在权衡之后，瑞幸还是选择了第二条路。虽然直播可以突破“场”的限制，聚合消费者需求，提交效率、降低成本。但在杨飞看来，直播的启动，依然依赖先从外部引流，同时承担流量成本和合作费用等，对当时的瑞幸来说，显然不是最优解。

2020年初，企业微信推出的3.0版本，也正式上线了“客户联系”“客户群”“客户朋友圈”等三大能力，通过企业微信，瑞幸可以营销费用削减的当下，在用户最熟悉的微信上和用户建立连接。瑞幸管理层决定，“使用企业微信去做用户留存”。

一场最终连接近2000万用户的行动，就此拉开帷幕。

2020年4月，瑞幸从全国4000多家门店筛选出了50家门店进行试点，以门店为触点通过企业微信连接微信的能力，连接起瑞幸的用户。5月，瑞幸开始以每天50-100家门店的节奏在全国正式推广应用企业微信，7月，瑞幸全国门店通过企业微信连接了180万用户，其中有110万用户加入了近万个围绕门店建立的用户社群。

在连接用户的过程中，瑞幸也借助企业微信提供的API接口，开发了中台系统，打通了门店的库存、门店的商品等系统，提升社群运营效果。同时，作为“进群福利”，瑞幸的运营人员也会在社群内发放优惠券和福利活动，吸引用户下单。

不断在触达、拉新、留存、提频上循环做精细化运营后，连接用户的作用开始凸显，不仅帮助瑞幸在低谷期留住了大量用户，也能以更低的成本实现更好地营销效果。

这个尝试性的动作带来的效果立竿见影，瑞幸最开始连接的180万用户，消费频次提升了30%，周复购人数提升28%。每天，会有超过3.5万杯咖啡通过私域成交，约占当时瑞幸每天售出咖啡杯数的4%。

作为一家一开始就和数字化深度绑定的新消费公司，瑞幸还有一个精准的洞察，通过私域社群、客户朋友圈等消息提醒后，用户在随后48小时内的消费，也能得到很好的数据归因。如果算上间接促单，当时的私域已经可以为瑞幸贡献10%的单量。

瑞幸如何服务2000万私域粉丝？

“给用户他喜欢的”

故事没有止步于私域社群。

“我承认，一开始我会加瑞幸的社群就是为了那张优惠券去的”，现在已经成为瑞幸忠实粉丝的心怡“坦白”入群动机。

诚然，对于很多选择加入瑞幸企业微信社群的用户来说，实打实的大额优惠券是他们扫码入群的初始动力。当用户使用完这张优惠券后，瑞幸又是如何把近2000万用户留在自己的私域中的？

瑞幸给出的答案是：以企业微信作为底座，以城市、门店、喜好口味等为维度，在恰到好处的时间给用户主动提供他喜欢或感兴趣的服务。

 

瑞幸深谙此道，“做好用户服务，我们坚持了两个方面，一是深挖用户需求，进而和用户有更高效、精准的互动和沟通效果。我们理解用户，不骚扰用户，把好产品和个性化服务推到用户手边。二是坚持高效服务，面对我们的用户，我们会基于对用户喜好的精准了解，根据用户的个性化需求实现智能化一对一推送。”

这是一个冒险的举动，愿意进入私域的消费者，通常对企业的品牌、产品有正面的认知，并期望在私域中获得更好的服务，如果企业能满足用户的期望，就可以用极低的成本让企业增长和消费者关系踏上正向循环；但另一方面，如果企业无节制地向用户推送无效信息，造成打扰而非服务，会让私域的价值大打折扣，而且长期来看，会损害企业口碑和未来。在“一对一”聊天场景下，尤其需

“懂我所懂，想我所想”，是消费者对私域最理想的期望，瑞幸在向这个目标努力。目前，瑞幸的“一对一”推送服务已经覆盖瑞幸咖啡的私域用户，通过用户所处在的区域，不同的饮品喜好等为用户提供着个性化的推送内容。同时，瑞幸也会根据不同城市气温和天气的影响,给用户推荐不同的咖啡和服务，比如在温度高的城市推荐冷饮，温度低的城市推荐热饮；雨天用户不方便出门时投入更多的外卖优惠等等。

在这背后，是瑞幸基于企业微信能力打造的一整套智能化协作系统，默默服务于近13000名瑞幸员工，进而为用户提供个性化服务。

以瑞幸根据气温和天气为用户推荐不同的咖啡和服务为例，这种精细化到某个城市甚至某个区域的推送依托于瑞幸基于企业微信接口开发的天气机器人，它会自动抓取各地的天气信息，并综合温度、天气等因素自动调整推送文案和推荐饮品。同时，系统还会自动检测推送完成进度，对未推送完成的城市或区域进行提醒，进而提升推送的覆盖率。通过这套自动化的协作系统，瑞幸员工可以节约不少人力，更多地把时间和精力聚焦在为用户制作饮品上。 同时，当有新品上新时，瑞幸的“一对一”推送服务也会结合系统能力，为用户提供更加个性化的服务，如椰云拿铁上市时，通过“一对一”推送服务将新品信息和优惠券推送给拿铁爱好者；美式新品上市时，将其推荐给美式爱好者。 通过这种贴心的“咖啡管家”式的服务，用户不仅不会拉黑瑞幸的“一对一”推送，反而会因为“还是瑞幸懂我”的感受更愿意购买，瑞幸的复购率也因此提升了30%。这也证实了杨飞对“一对一”的看法，“一对一是要帮客户去解决问题，是要个性化地服务客户，而不是去骚扰用户”。 数字化的应有之意，不过于此。在瑞幸未来的规划中，其私域IP“首席福利官Lucky”不再是客服，而是成为用户身边更贴心的咖啡管家，随时满足用户的咖啡需求。