【梁将军】少谈点产品创新，多谈点产品策略

用一款创新产品颠覆行业，是这代创业人的心魔。

凡是带着这种想法做产品的，十有八九都失败了。比如，当年风靡一时的答案茶，把占卜思维用到茶饮上，没火两年就凉了。跟它一样结局的，还有动物面膜、酵素梅子、大可乐等等。

对于企业而言，他们缺的不是创新的产品，而是一套最基本的产品策略。今天，我来跟你消化一个课题——“产品策略”。

重新审视产品价值：跳出产品看产品

几年前，小米上线了一款智能音箱，市面上跟它功能差不多的产品要一千块钱，但这款音箱却只要299一台。这样定价的目的，其实不是为了赚钱，而是用它来清场。

他们的考虑是：让这款低价音箱成为其它产品的连接器，最终整合小米生态链。

比如，当用户用音箱召唤空调、净化器时觉得很方便，很可能在买电饭煲、加湿器、扫地机器人时，也会图方便直接购买小米的产品。时间一长，这个家庭可能就离不开小米了。

在生态链中，这款音箱是一个钩子，能用极低的价格勾引新用户买音箱，然后连接其它产品，也能钩着老用户用它连接越来越多的产品。关键是，对手即便感受威胁，也很难打他，因为299这个定价，对手一降价就亏了。

就着产品看产品，你考虑的是产品能帮你赚多少钱，怎么挤走竞品的市场份额。跳出产品看产品，要明白产品不只是企业赚钱的工具，还是实现战略的最佳载体。

任何东西的价值，都要在一个大的坐标系下去看它。任何时候，我们孤立地看待一个事物，都没法看透它的价值。

在象棋里，棋子的价值不是吃掉另一颗棋子，而是让棋手在几十手之后，能够“将军”。

蚊子在我们眼里是害虫，全球每年死于蚊子传播病毒的人数超过72万人，但从整个生态链来看，蚊子是鱼类和鸟类可靠的食物来源，同时也养活壁虎、青蛙、蜥蜴、蜻蜓。一旦蚊子被消灭，可能会有很多物种因为食物短缺而灭亡，最终导致整个生态系统失衡。

图｜蚊子相关的生态链

不要孤立地看待一件产品，要从全局审视它的价值。你从全局审视它，才会知道这款产品对于企业的战略意义是什么。

Nike 每隔一段时间就会推出限量版球鞋，这种球鞋的意义，就不单单是为了赚钱。

球鞋是大众产品，只有越来越多的人买，Nike 才能赚越来越多的钱。但现在的消费者都喜欢追逐个性，越来越多的人买的时候，产品在消费者眼里就会越变越庸俗，品牌调性就会下滑。

为了让产品保持大卖，Nike 必须抵消这个效应，让球鞋重新变得小众。

他们发售限量款球鞋，就是通过给少部分人特权，利用饥饿营销带来哄抢效应，激发大家对品牌的期待和追捧。限量版球鞋的战略意义就在于此。

还有一些产品的战略目的，是为了提高你和顾客的接触频次，制造更多销售机会。

比如，得到是一个卖付费产品的地方，但《得到头条》这个产品是免费的。《得到头条》是个日更栏目，它存在的意义，就是让你长期高频地打开APP，诱发购买其它产品的机会。

而得到的《启发俱乐部》，看似是个知识产品，但某种程度来说，它是个广告产品。罗老师会放出某一章节的付费课程给你免费听，其实是为了给课程导流。

跳出产品看产品，不要争夺一时销量的胜负，而是要找准产品在整个战略图谱里的位置，把它放进去，让它帮你赢得更大的牌面。

判断产品市场机会：大众产品高质化，小众产品大众化

当我们想开发一个产品时候，首先要看这款产品属于哪个市场。不同的市场特点，有不同的产品应对策略。粗略来看，可以分成大众市场和小众市场。

1. 大众产品高质化

大众市场的特点是进入门槛低，价格竞争非常激烈。这个市场非常容易出现两个极端的现象：一个是大量廉价产品涌入，商家陷入价格战；另一个是优质的产品价格太高，老百姓买不起。

进入大众市场，你的打法应该是：提供高性价比的产品。

我对高性价比的定义是：同样的低价，更好的品质。我们永远要在大众市场里找到，用高性价比产品，踢走劣质产品和高价产品的机会。

那么，如何才能做到高性价比呢？

首先，是要坚定不移地解决80%用户的80%需求。

大众市场最大的优势，在于它的规模效应，最大的劣势在于它的低毛利。所以，你在一个大众市场切一块小蛋糕，是没有意义的。

假如你要进入家居行业，那你要主打的产品是床、沙发、橱柜，千万不要把焦点放在电视柜、鞋柜、梳妆台这种边缘产品上。因为盯着大市场里20%的需求，注定做不大。

其次，你要用更高的运营效率降低成本，维持低价。

比如，Costco 会在郊区开店，把仓储和前台零售放在一起，从而降低店面租金、减少运输时间和成本。他们只卖家庭式大包装产品，把SKU数量控制在4000个左右，运输、摆放会更容易，管理SKU的人力成本也会更低。

最后，你要在某些关键的产品环节，创造更好的用户体验，来提升品质。

比如，1MORE 耳机曾经把铍振膜和全金属精密切削音腔，用在了耳机上。

铍是一种质量非常轻的金属，用它做出来的音响器材，音质近乎完美，但这种材质非常不稳定，所以售价非常高，只有一二十万的音箱才会用。1MORE 把音箱材质降纬用到耳机上，才卖99块钱一副，很快刷新了用户对耳机的认知，把产品卖成爆款。

在大众市场杀出一条路的关键，不是低价，也不是高质，而是低价高质还能赚到钱。只有低价产品在质量上拼不过你，高价产品一降价就亏了，你才能切入大众市场。

2. 小众产品大众化

小众市场跟大众市场正好相反，用户进入壁垒比较高，人们的需求和消费力还没有被完全释放。不过，我们做小众市场的目的，不是追求小而美，而是推动小众市场普及，把小众市场做大。

如果你看见某种小众产品或技术正在萌发，而且大众确实有刚需，未来一定会普及，那你可以去推动它的普及，赶在这种产品或技术爆发前，迅速占领市场。

比如，潮玩、扫地机器人、宠物市场，最早都是小众市场，现在正在迅速大众化。

关于如何推动小众产品大众化，跟你分享两个步骤：

首先，你要预判哪些小众市场可被大众化。

地缘差是一种判断方法。有些小众市场，在国外已经比较成熟，但国内还没有发展起来。比如，便利店在日本已经非常发达，国内正在迅速崛起，那你就可以在国内抢先把这个市场做起来。

还有一些市场，是在国内很成熟，但国外比较青涩。比如手机和电脑的周边配件市场，中国坐拥华强北，技术做得比国外先进得多。所以安克创新抓住机会，在海外市场把这个做了起来。

你还要对亚文化很敏感，要时刻关注亚文化社区和论坛的崛起。

嘻哈、脱口秀、潮玩以前都是小众亚文化，如今已经被普及化了。而 ASMR、汉服、语C 文化紧跟在它们后边，正在进入大众视野。

其次，一定要把“尝鲜门槛”降下来。

专业小众的产品想要被普及，一定要经过改良，让它适配大众场景。

前段时间，有个叫“一整根”的人参水，在朋友圈里小火了一把。中国人认可人参的营养价值有上千年了，但在“一整根”之前，大家把它当成送礼的礼品，它从未走入大众日常。

其中一个原因是，人参的食用门槛太高了。你必须把它剪成小块，再经过长时间反复浸泡萃取，才能将其中的有效成分提取出来。退而求其次，也要用小火慢熬，熬出人参汤才能喝。

再就是，质量稍微过关的人参，都要大几百元，高昂的价格，让很多人望而却步。

而“一整根”把人参塞进了玻璃瓶，做成饮料，用户只要花十九块九，就能买一瓶尝尝，并且第二件半价。

把补品快消化，再加上低价，降低了用户的尝鲜门槛，我想这是“一整根”能火的原因。

如果你认为一款小众产品，解决的用户痛点足够痛，你就想办法把它的“尝鲜”门槛降下来，要让用户能轻松体验到、买得起。

总结一下：不同市场，你要用不同的姿势挖掘机会。在大众市场，要提供低价高质的解决方案，杀死对手；在小众市场，要降低尝鲜门槛，把小众产品变得大众化，让它普及。

产品开发逻辑：锚定三层问题

产品的本质是解决问题。你解决问题的层级，决定了产品的地位。而问题背后的用户痛点可以分成三个层级：用户痛点、行业痛点、社会痛点。

1. 用户痛点

用户痛点指的是用户使用产品时碰到的问题，或是没有达到理想状态的情况。

比如，人类快乐的腐竹，做得跟薯片一样大，就是因为我们在研发产品的时候，看了用户发的评价，发现在螺蛳粉配料里，用户最关注腐竹，总说腐竹太小，所以才把腐竹改大。

一般而言，我们盘天猫、京东、小红书、社群的用户评论，找到用户评论里的共性评价，解决掉这些用户痛点，产品就能做到70分以上。而这样做的目的，是为了让你真正站在用户视角做产品。

有眠绵实验室做绵豆枕的时候，是用全网众测的方式，收集用户意见。

当时，有36%的用户说“枕头太高了”。于是，他们专门为这部分“低枕需求”用户，设计了一版高度更低的枕头，现在卖成了爆款。

只有站在用户角度，解决用户痛点，你才能创造一款被用户需要的产品。

2. 行业痛点

行业痛点，也就是产业普遍存在的没有解决的重要问题。

地毯品牌 Ruggable 就解决了一个行业里的“老大难”问题：

有一次，创始人的宠物狗把她新买的羊毛地毯弄脏了，但这个地毯却不能用洗衣机清洗。

她调查了一下，市面上凡是高级点的羊毛地毯，都不能机洗，清理起来是个大麻烦。所以，她创立了Ruggable，专门做可机洗的地毯。

解决行业痛点，你就改变了这个行业的游戏规则，而成为规则的制定者，是有机会颠覆这个行业的。

比如，过去，几乎所有蛋白棒都是根据西方人特点制成的，以高糖、高热量为主，并不符合中国人的饮食习惯，所以一直没在国内火起来。后来，中国的蛋白棒品牌在产品里加入了水果干、坚果碎和藜麦，让它符合“中国胃”，蛋白棒才流行。

大部分企业无法解决行业痛点，其实不是能力不行，而是在自己的舒适区里待久了，对用户痛点视而不见。

比如，杯架现在是汽车里的标配。但早期德国的汽车厂商，非常排斥给汽车装杯架。他们认为，汽车是用来行驶的，不是让你坐下喝东西的地方。任凭别人怎么劝说，他们就是不改。

直到安了杯架的车在美国上市，德系车在美国市场的销量直线下滑，他们才意识到问题的严重性，开始给汽车装杯架。

如果你想在成熟的市场中，拿到大的市场份额，痛点就不能局限在产品端。你要去寻找产业端尚未被解决的问题，然后干掉它。

3. 社会痛点

社会痛点是整个社会普遍存在的某个问题，大家都被那个问题折磨，却没意识到那个问题可以被解决。

对于非洲朋友们来说，最大的痛就是自拍。虽然市面上的智能手机都带美颜相机，可一旦用来识别黑人就嗝屁了，常常是“见人不见牙，见牙不见人”。

很多人一直吐槽这个问题，但从来没人把它当回事。后来，传音专门为黑人开发人脸识别技术，研发出一款自带非洲式美颜相机的手机，让黑人朋友也能在夜晚自拍。

解决这个社会问题之后，传音这个来自中国深圳的品牌，拿下了非洲40%的手机市场。

产品解决社会痛点就等于提前锚定了市场体量。如果一件产品能解决社会痛点，社会上所有跟产品相关的人，都会希望它大卖。

比如，中国的养宠人群不断在扩大，但中国还没有出现养宠家庭专用的家具品牌。尽管有的品牌会把沙发做得更加耐磨、防抓，但没有专门针对养宠家庭的沙发、书架、床品，真正的“人宠互动”一直渴望而未可及。

解决社会痛点，不是让挖掘边缘用户群的痛点，比如部分地区的贫困问题、缺水问题。而是当你发现一个问题的波及范围在不断扩大，可能演变成社会面问题，那可能就是一个好的产品机会。

结语

大部分产品，不是败在不够创新，而是败在创始人对产品策略的无知上。就像一个人习武，他不应该把精力放在练习“无影脚”这样的绝招上，而是要先学会蹲马步的方法。

少谈点产品创新，多谈点产品策略。