种拔一体不是伪命题

©️深响原创 · 作者｜祖杨

 

 

曾几何时，许多新锐品牌把直播视作一种新的铺货渠道，用传统的货架逻辑去推进，结果石沉大海。

 

有的品牌“只收不种”。从一开始入驻就高举高打，换来一段时间的销量大涨，但因为缺少持之以恒的长期内容运营，品牌粘性低，销量无法始终维持在高位。

 

也有些品牌“只知种草，不懂拔草”。过于关注品宣，常常忽略流量的承接，或者销售相关的服务没有做到位，导致被“种草”的用户大多流向了其他地方去“拔草”，这种为他人做嫁衣的行为非常令人可惜。

 

既是内容营销阵地，又是销售渠道，品牌怎么去适应和做好平衡？

 

平台风向发生变化，用户行为也不断指向新偏好、新需求，品牌又如何跟进趋势，实现长效增长？

 

种草+拔草真如有的人所说，鱼和熊掌不能兼得吗？种拔一体是一个伪命题吗？

 

「深响」观察到不少抖音上的星图达人的短视频页面和评论区里，都带有“商城同款”、“相关搜索”、“链接跳转”等字样，点击之后可以了解更多关于品牌的信息，还会直接跳转到抖音商城和产品销售界面，消费者被达人种草后，能一键直达购买。

 

之前，达人营销更多的是“种草”，以特色的内容、灵活的植入逐步渗透消费者心智，传达品牌价值，而现在，达人营销在以种草为主的前提下，也兼顾了“拔草”，助力品牌实现种拔一体。

01  补齐达人营销的最后一环

从“种草”到“种拔一体”的趋势不难理解。 在流量分散、投放成本提升的环境下，品牌主的主诉求从“要流量”转变成既要“流量”也要“销量”，想要投出去的每一分钱都要花的有价值，并且效果可追溯。再加上过去“种草”投放与“拔草”投放分离比较耗时耗力，如果能“种拔一体”一站式解决，也为品牌主省了力。

 

而对于消费者来说，在看完达人的兴趣视频内容后“自然种草”，顺理成章地就过渡到“拔草”，这个过程本来应该是一气呵成，不该被打断、迁移。

 

但囿于过去平台产品发展阶段、市场成熟度等多方面的原因，“种”和“拔”并没有有机统一起来。要么就是完全割裂，在A平台种草，却要去B平台拔草，中间的迁移过程造成大量“流量”与“粘性”的损失；要么则是简单地前后相加，比如古早时期的电视购物，销售目的性极强，粗暴“收割”。

 

这也就是说，虽然大家都意识到了“拔草”“品效销闭环”的重要性，但具体怎么实现却是一门学问。为了“拔草”而“拔草”的短视思路不可取，为了“闭环”而“闭环”的功能硬套亦不可为，品牌主与消费者都需要有价值的、可持续的“种拔一体”。

 

怎么才能顺其自然地“拔草”，既不漏掉机会，也不伤害用户？这已成为了营销行业的“母题”之一。人们追求的“品效合一”“品效协同”，其实也就是对这一命题不同角度的拆解。而在这一命题下，既有兴趣内容又有达人影响力的达人营销，就成为了一个兼顾品效的重要枢纽。

 

在达人营销的布局方面，巨量星图以达人、内容和场景为基底，展现了达人营销从“种草”顺利过渡到“拔草”的新范式。相比其他平台，巨量星图一手连接丰富的抖音内容生态，一手联动强大的数据和产品能力，将达人的影响力延伸到搜索、直播、电商等不同的场景，形成了从内容到交易的营销闭环，激发用户在闭环内的消费欲望，为品牌增长增加了更多的确定性。

 

区别于单纯电视购物的主持人，巨量星图达人平时的形象是丰满的，通过日常各种兴趣内容的创作，在用户心中形成信任感，这种兴趣内容能力和用户影响力构筑起了营销时品与效的实现基础。此刻再补齐销售直达的基础设施，缩短转化链路，在不伤害用户体验的前提下达到销量的提升。

 

另外值得注意的是，“种拔一体”也需要长效。“拔草”在这件事中并不是最后环节，而是一个螺旋循环。在品牌布局达人营销的过程中不难发现，巨量星图达人的影响力是长效的，达人创作出来的兴趣内容是长效的，因此达人的种草与拔草也都是持续、反复的。用户不会因为“拔草”而“用完即走”，粘性仍然在，甚至因为消费而更有粘性。

02  打通种拔一体的路径

道理好懂，但知易行难。不少品牌主在“种拔一体”思路落地时也遇到了问题和挑战：拔草环节会不会对内容造成损害？长链路的品类也能种拔一体吗？其实我们不能孤立地看待种和拔，种不是为了拔，拔也不能以伤害种为前提而硬拔，两者有机组合，才会将可能性放大，实现内循环。

 

巨量星图在种拔一体的实现路径上提供了落地的参考案例。

 

双11预热期间，巨量星图发起#双11星选好物 的抖音话题，在话题下集合了美妆、食饮、3C/电器、百货/宠物、服饰、日化/母婴、家居/家装等品类，邀请60位明星、上万位达人在话题下发布品牌的种草内容，并在短视频的页面、评论区里链接了搜索、小店、商城、直播四个场景，方便流量承载。本次活动由隐形眼镜行业领导品牌海昌独家冠名。

好物榜单

 

海昌隐形眼镜通过多元达人投放+搜索场景打通的组合玩法，在双11前期拉新超1000万。

 

10月20日起，海昌投放了曲曲、马宝儿、阿咸Yeah、喵格singher C等达人，以化妆、测评、教程等内容角度切入，将品牌信息灵活植入，沉淀优质内容池，形成大促节点达人种草矩阵，场景化激发用户的消费诉求；同时视频下方的“大家都在搜”中设置了品牌名称，用户通过短视频内容被种草之后，点击搜索字样，便可直接跳转到品牌店铺页面，以数据驱动加强种草精准度，完成平台生意阵地流转，形成立体化闭环投放链路。

 

这既满足了用户需求，又将品牌信息全方位呈现，内容与流量价值同比放大，数据显示，品牌投后日均搜索人数提升86%，NPS（客户满意度）提升超500%。

海昌的看后即搜链路

 

徕芬在双11期间，打造全方位种草矩阵，以场景化营销激发消费需求，打通站内外渠道，稳居双11星图好物节品牌好物榜个护赛道TOP1。

 

本次活动，徕芬借势巨量星图好物种草IP打造大促种草矩阵，合作了@疯狂小杨哥、@我的女朋友是战斗萝莉很能打、@好朋友富贵、@毛桃桃大眼袋等头部优质达人，借达人势能向外传输“高速吹风机”的品牌理念，实现人群蓄水与高速破圈。

 

而在后链路的打通上，消费者点击达人视频评论区或者视频话题，就能跳转到品牌店铺页面以及品牌商城，一键直达、边看边买，达人的流量也最大化转化为销量。数据显示，徕芬双11期间单日GMV突破千万，看后搜索提升超五倍，内容拉新人数破7000万。

徕芬的种拔一体链路

 

相比之下，雅萌美容仪是通过原生的短视频内容实现种草后，再引流到直播间完成拔草。双11预售开启后，雅萌邀请腰部垂类达人空降品牌直播间，连续48小时搭配人群定投，在达人的短视频内容页会显示相关直播间名称，一键点击即可跳转至直播间进行下单购买，双11期间，雅萌美容仪的GMV环比增长457%。

雅萌的直播转化链路

 

海尔智家在双11期间打了一套营销组合拳，以明星共创+多类型达人内容合作的形式，在内容种草上下足了功夫。与王耀庆共创打造的“卡萨帝来电剧场”系列短片，深度诠释品牌高端品质及产品核心利益点，以电影质感承载空间美学，呈现出卡萨帝产品的嵌入式空间美学、平衡安静、衡温新风、影院级音画、智能舒适等主打优势。随后再通过地位极高硬气鑫、嘉哥嘉嫂、丁公子、秦苒等不同类型的达人，围绕海尔双十一核心话题“智趣生活潮来电”，展示产品的不同使用场景，进一步渗透消费者心智。

 

而电商场景的打通很好地将前期种草得来的流量承接。种草内容展现过后，短视频页面的“同款”、评论区的“作者推荐——小店链接”便补齐了后链路的交易环节，进行种割一体的长效经营。种草拔草多场景、多路径，有效完成了转化，10月31日到11月7日，海尔的抖音GMV环比增长878%，成交金额突破8600万，蝉联抖音电商大家电大促节点品牌榜TOP 1，店铺榜TOP 1。

海尔的店铺转化链路

 

从以上四个场景的应用案例中可以进一步拆解出巨量星图种拔一体的实现逻辑：

 

一方面是在前链路种草环节。

 

巨量星图通过科学系统的匹配形式，为品牌提供与品牌调性相符的不同赛道的达人，最大化地覆盖到了潜在消费者，不同内容场景的灵活植入，能够让品牌信息实现更精准地传达；此外在营销玩法上，巨量星图通过明星共创、节点话题策划等，进一步营造出更种草的内容场景，激发闭环内消费者的购买欲望。

 

另一方面则是后链路拔草环节。

 

巨量星图打通了搜索、商城、小店、直播等不同的场景转化链路，不仅顺利衔接了种草的过程、缩短了链路，而且还能为官方阵地承接流量，为品牌沉淀用户资产进行复购做了铺垫。在四大场景之外，前文中我们提到徕芬品牌在双11期间稳居抖音双11个护电器热卖榜TOP1，榜单排名也是后链路拔草环节的一个突出点——对品牌而言能够借助榜单排名“既种又收”，而对消费者而言可以清晰地了解品牌与产品的受欢迎程度，消费转化“更理智”。

 

回过头来看，种拔一体已经照进现实，不再是一个伪命题。

 

变化无处不在。行业中一个小趋势的流行可能就是一个大的转折点，保持敏锐、拥抱变化是品牌、平台、达人应有的能力，不确定的环境下，先机比努力重要。