新品“倭里倭气”，李宁摊上事儿了

一场冬季新品发布会，让李宁登上了热搜。

这场发布会上，李宁新品从款式设计到服装颜色，看起来都类似“日本军服”，引发众多网友的强烈不满。

在网友“倭里倭气”的斥责声中，这个2021全年净利润增长高达136%的国产运动品牌，又一次被推到了舆论的风口浪尖。

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看不懂的潮流单品

前两天，李宁发布了冬季新品，这本应是一件值得期待的事。但新品一出，很多网友都表示无法接受，甚至出现大片抵制的声音。

从网络上的模特图来看，这一系列新品的颜色和外形，“神似”日本军服。

尤其是帽子的设计。乍一看好像顶着个头盔，两旁还有垂下的帘子。戴在模特头上，颇有几分“鬼子进村”的既视感。

●图源：小木观谈

据说，这个所谓的“帘子”，是日本在过去条件相对落后时，为了防蚊虫叮咬以及保暖而专门设计的。帽子旁那两块莫名其妙的布，又俗称“屁帘”。

这种只有下级士兵才佩戴的帽子造型，放到如今大名鼎鼎的李宁新款里，实在让人觉得滑稽又好气。

网友发问，如果穿这衣服走在街上，会不会被打？

●图源：小木观谈

不知道有没有网友愿意斗胆一试，但品牌设计师的胆量着实令人佩服。

推出这样“如有雷同，纯属巧合”奇葩造型，且容易产生负面联想的新品，难道才是我们看不懂的潮流单品？

又或者，这“倭里倭气”设计的背后，另有隐情？

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令人浮想联翩

紧接着，有网友扒出李宁的CEO钱炜，是一个日籍华人。

在百度百科上，钱炜出生于中国，90年代初赴日留学，随后加入日本国籍，改名为高坂武史。

2019年钱炜加入了李宁集团，也就是在这一年，李宁开始大举进军日本市场。

从个人履历来看，名字改了、国籍也改了，但这并不能说明钱炜就不能带领李宁发展壮大、走向全球。

●图源：李宁微博

可是，当网友把这次新推的系列和钱炜的个人履历放到一起，似乎更令人浮想联翩了。

入职李宁之前，钱炜在优衣库工作长达23年。先后出任该品牌中国区的副总经理、首席运营官以及韩国的行政总裁。

大家应该还记得，一份“抵制新疆棉花”的声明署名中，优衣库赫然在列。

为了确保输入美国商品不受阻碍，声明“产品未使用新疆棉”的优衣库，在新疆棉事件之后，逐渐不受中国市场待见，业绩接连下滑。 

●图源：优衣库微博

并且，不止是优衣库。据数据统计，耐克在中国市场份额已经连续三季度下滑，而阿迪已连续五季度下滑，今年更是创下了30年来最差业绩。

毫无疑问，这些“吃中国的饭，砸中国的碗”的品牌，一旦遭到中国消费者的抵制，销量大跌不说，甚至有些品牌已经退出中国市场。

因此，李宁这次推出的新品，与诸如“神似日本军服”“CEO是日籍华人”“曾是优衣库高管”等一系列信息放在一起时，难免让网友自由解读。

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情怀消费受益者

按说，从国潮崛起到“爱国情怀消费”，李宁是最大受益者。

近些年来，无论是市场份额，还是品牌高端化，李宁都进展得有声有色，完全没必要为了品牌热度和流量推出这样的争议新品。

若像有网友所说是为了迎合日本消费市场，那这个“迎合”就太过了！

端着一碗“爱国饭”赚得盆满钵满的李宁，在疫情这三年来，营收可是蹭蹭上涨，并首次在2021年突破两百亿。

●图源：李宁微博

进入2022年之后，面对想要快速激发消费热情事件的可遇不可求，李宁的品牌发展也迎来新的拐点。

在今年一份喜忧参半的年中营收报告中，李宁的营收同比上升21.7%，为124.09亿元。但是，毛利率却从55.9%下降到了50%。

可以看到，增收不增利，成为李宁必须面对的“生意越来越难做”现实。

试图以零售转型、提升效率以及“中国李宁”和“Li-NING1990”两个高端品牌继续向上走的李宁，既有远虑，也有近忧。

●图源：李宁微博

从体操王子李宁创立李宁品牌以来，在消费市场的风云变幻中，李宁品牌曾遇到库存危机，服装大量积压。

2008年奥运会上，李宁以“空中飞人”点燃火炬引爆全场的“无形广告”，让李宁品牌从此走上巅峰。

历史总是惊人的相似。

受疫情黑天鹅影响，主要消费群体为年轻人的新国货们，普遍面临着库存压力问题，李宁也不例外。

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不要重蹈覆辙

有数据显示，今年上半年，李宁的渠道存货同比增加了11.5%。

为了缓解库存压力，品牌通常采用的手段是打折，李宁也在上半年加大了折扣力度。

但是，这一看起来能够增加销量的不二法则，却又在某种意义上影响着李宁“向上走”的品牌形象。

这就让品牌陷入一种两难的境地。 

2018年推出的运动时尚系列中国李宁，让李宁品牌迎来爆发式增长，也助推了李宁新一轮的扩张。

然而，无论是最高单品价格在2399元的中国李宁，还是上探至4599元的Li-NING1990，让试图辐射高端人群的李宁，成为消费者口中“越来越贵”的国产品牌。

同时，为了凸显品牌调性，李宁先后签约肖战、钟楚曦、华晨宇等娱乐明星。这些为了稳固提升品牌调性的营销策略，都需要大量的成本投入。

●图源：李宁微博 

事实上，对于一个已经在专业运动领域拥有相当声量的品牌而言，高端化、时尚化的方向，也最容易受消费环境影响。

除了价格因素外，作为一直以“国货”定位占领用户心智的品牌，消费者在选择时更多依赖于情感因素。

这就意味着，任何一款体现品牌内核产品的推出，一定要能让消费者清晰感知到品牌的价值观和精神理念。

此前“中国李宁”的热销，是因为顺应了国货崛起时代消费者对“我是中国人”自信表达的需求，也体现出一个国货品牌应有的鲜明态度。

若稍有不慎，将让消费者对品牌的“爱国”印象大打折扣，甚至产生抵触。

受益于爱国情怀消费的李宁，千万不要重蹈其他品牌“吃中国的饭，砸中国的碗”的覆辙。这样的新品，不出也罢。

 

参考资料： 

1.潇洒弟：李宁新品被指太像日军军服，网友：董事长都是日籍华人

2.Yes！是尚先生：李宁新装可能和天气一样遇“冷”

3.DH火以：吃饭砸锅？李宁新品酷似“日本军装”，总裁是日本人 4.20社：李宁的生意，也不好做了