忧吗？还有49天一言难尽的2022年就要画上句号了！

昨天看到【罗辑思维】在公众号中征集 “2023时间的朋友跨年演讲最后一屏” 的金句，我知道一言难尽的2022年还有49天就要画上句号了！

 

*图片来源于《罗辑思维》公众号

画句号之前总想说些什么？说什么呢？从我们服务的客户说起吧！

我们有一个高端家电品牌的客户X，他们是以线下零售为主，但也在线上营销层面取得了不错的成绩，我们除了在投放和执行层面给予最直接的支持，每隔一段时间都要跟甲方爸爸们复盘及分享一些互联网/行业的趋势/内容/玩法，这其中不乏他们想从中找到一些行业或者市场确定性的风向/动态，想明确品牌自身在行业或对标竞品到底处于一个什么样的位置？

 

虽然分析后的作用是8%的影响，0%的撼动（虚拟估计，仅作示意），但我们还是要做的！只是我们也明白在不确定的环境下，光靠努力未必能抵挡得住风霜，转瞬即逝……以下分享些我们的洞察，希望能给你一些定力。

01

洞察一

「企业直播」降维打击「叫卖式」直播棋局

网传一句“他一个人就可以干掉王府井一天的销量”，他是谁？

董宇辉！

人称”兵马俑“老师的主播董宇辉确实厉害！看过“东方甄选”直播间和相关片段的人，都会发现原来厉害的不止他一个，有水准的是他们有一个方阵-董宇辉、YO YO、石明、顿顿、小孙老师、七七”等各有所长，在别人还在喊”3、2、1上架“的时候，他们堪称”直播间的清风“，用长久的知识积累赋予个人IP魅力，金句频出，跟你谈诗和远方，不知不觉还会弹奏一场、说段相声，听着听着你莫名其妙的买了10斤苹果回去……

卖地球仪时，漫谈鹰飞蓝天，鱼翔浅底，追溯到上古世纪，延伸至浩瀚星辰；卖水蜜桃时，讲“一颗水蜜桃的背后，是山泉明月，穿过峡谷的风，仲夏夜的梦”，卖易中天老师的书籍《曹操》时，那哪是卖书啊，是听曹操作为打工人的奋斗史；

我们跳脱出来看会发现，这是新东方的战略棋局 ——“直播间降维打击”！用知识型直播带货方式破局而出，改变现有粗暴式、叫卖型带货直播印象。

东方甄选爆火背后的商业模式-

「内容驱动+降维打击

没有任何恶意，浅薄的对比了下东方甄选和叫卖式直播间：

问题来了，你有没有本事让用户喜欢你呢？让用户有一种想和你谈恋爱的冲动？怎么做？切入用户场景！解决用户痛点！创造一种价值！讲好一个个故事！

东方甄选做到了！在“经历了21年8月份的双减政策”跌入谷底后，东方甄选靠“抖音+知识型IP主播带货+助农”反败为胜！10月26日，新东方发布2023财年第一季度财报显示，2022年6月1日至8月31日，子公司新东方在线盈利3亿元，其核心业务就是东方甄选。官方数据显示，今年6月-8月，东方甄选3个月累计销售额约为22.49亿元。从6月至9月，东方甄选已连续4个月位列抖音直播带货第1名。并上线东方甄选APP，长线带货助农。

关于新东方转型为什么会选择做农产品直播带货？有人说，俞老师对农业有情结，他心里一直惦记着农村，农村有他的童年和父老乡亲。但不得不说这种方式确实给抖音电商直播带来了新期望。

抖音兴趣电商新赛道 —「企业直播」

无独有偶，11月7日，学而思宣布正式发布全品类抖音电商直播间“学家优品”。致力于发现和精选全国各地优质的本地产品，通过直播电商的方式介绍和销售给用户。从乡村振兴切入直播电商领域，学家优品CEO马江伟表示，目前团队有9个主播，积累6.2万粉丝，直播间场观从最初的十几二十人，到现在平均同时在线有数百人。数据显示，学家优品日销售额在2-10万元之间，还处于起步阶段。

双减政策后很多教育品牌生活在刀刃上，转型做企业直播或可自救，但学家优品能跑赢东方甄选或者解决过去的损失吗？真的能为行业带来可复制的链条吗

02

洞察二

「打折促销」慎行之

其或将消耗品牌价值

经济寒冬下，消费者是真的没有钱吗？所以才会趁着打折促销赶紧行动下单！不排除在天猫双11、抖音818这样的节点下，确实能省不少钱，但如果你单纯的这么想就错了！消费者并不是没有钱，只是在经济不景气的时候，包括我在内说服不了自己去消费，不愿意花不值得的钱！

打折促销是对品牌的「隐形杀伤力」

隐形冠军听说过吧，隐形杀伤力听过吗？当他们看到一件心仪却并没啥卵用的被动推销的打折品时，他们沉浸式思索了30秒之后，就走了……哎呀，等我有钱的时候再说吧，也许明天我就居家办公不发工资了，也许明天我就被裁了……我吃饭、房贷、车贷都成问题了，情怀看看就好了，XX省着点还能再用个把月……他们不是在说服自己买，而是说服自己没啥用就不消费了，还是把钱放自己口袋里面比较有“安全感”，错过了这次打折还会下一次的满减、折扣，他们不是不愿意消费，还是不愿意花不值得的钱。

这里给大家举个例子，上世纪九十年代的达芙妮，曾发出了“中国每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮”的豪言壮语，如今却风华不再。它是怎么陨落的！少不了“打折促销”的搅局！它的目标群体是“女性都市白领”，让买的起达芙妮的女性穿上还挺都市范儿的，可行差踏错，错一步跌入万丈深渊，开始打折促销，疯狂的销货，菜市场的中年阿姨、大姐也在穿达芙妮，如果你是一个精致的都市女性穿了达芙妮准备去上班，路上却看见摆摊的大姐穿了双跟她同样款式和颜色的鞋子，都市女性会怎样，以后再也不穿了，出去见客户掉面儿！口口相传，都市女性有钱也不穿达芙妮了，不打折的时候，菜市场大妈也不买了……

还有人反馈，达芙妮最热销的商品反而是过季处理的衣物，打折力度非常高，以至于消费者对达芙妮的新品服饰望而却步，谁又愿意去购买这样一个达芙妮呢？

达芙妮的打折促销表面是卖货和用户的不精准圈定，实际上是在消耗自身的品牌价值。单纯打折促销“有损品牌形象甚至颠覆品牌生存力”，做生意/产品不是要卖给所有人，是卖给特定的「目标人群并赋予让用户购买的理由」，这个理由可以是可以是“提升地位、带来安全感、差异化、情感按摩”等等。

劳斯莱斯很贵，即便不是商业会客，为什么朋友聚会也会开出来，那是地位的彰显，那代表我混的比你好，不仅仅是代步工具。

行业不景气甚至活不下去了，很多企业开始打折促销，但这种行为是能挽救危机还是会让好不容易建议起来的品牌力付之东流，慎行之吧。

03

洞察三

「私域+」免费的水谁不想用

马上年底了，很多公司头脑要开闭门会议了，聊聊明年的规划，不确定的市场环境下，该怎么走啊！真能商讨出来吗？真能确定下一年全年规划吗？确定的事情只有一小部分，不太确定的就是有风险或者受限某些原因的待定事项，再再大一点的就是不确定性的事情，环境影响＞自控。不确定性下企业乃至个人该怎么做呢？

有荨麻疹的人都知道，这玩意堪称“东方不败”，不确定啥时候来，而且是没啥周期性，不知道西方歪果仁有没有人得这个……这种不确定性怎么办呢，能预防吗？ 学着和它们共存吧！学着回归本真，壮大正向的确定性存在！学着开源节流价值最大化！今天咱们就聊一点 【不确定性】的确定性因子 ——「全域经营-私域」。 前不久，腾讯在2022腾讯智慧营销峰会上提及全域经营！面对复杂多变的行业环境，全域经营是新流量生态下最大的确定性。伴随着线上与线下场景加速融合、公域和私域的联动互通，流量的迁徙变革也让全域经营理念和生态的发展思路更加清晰。其中私域运营就是全域经营的一部分。 可是为什么要做私域！这里我们用刘润老师提及的两个模型做形象的理解 —— 浴缸模型和飞轮模型。

* 来源于刘润

什么是浴缸模型？

现在有一个浴缸/洗手池，一边打开水龙头往里面放水，一边呢，位于下面的一个出口在出水，常识情况下我们都知道，当放水＞出水的速度，水量就更多一些，因为进水的量大于出水的量，浴缸里水的积累会越来越多，这叫浴缸模型。但反之呢，最后发现水只是从浴缸里过了一遍，什么都没留下！若换成互联网语言，就是我们常说的“买流量的成本变高了”。

什么是飞轮模型？

这个时候大家开始反思，为什么没有把之前触达的用户积累到我自己的池子里面，即便是公域的流量成本变得越来越高，私域强大起来之后，却可以免费、重复触达私域用户，实现内循环的良性运转，让生意活起来，带动整体生意的飞轮式增长，越转越快，这就是飞轮模型。

 

很早之前我们研究过一个美妆日化案例-完美日记，它的崛起离不开达人种草及私域运营。它是如何打造私域运营的飞轮模型的呢？统一个人号-社群运营-私人美妆顾问打造与我有关的“定制感”。