脑白金卖咖啡了！还是熟悉的味道

作者 | 杨阳 

 

说到脑白金，那么你一定能想起它的经典电视广告：一对老爷爷老奶奶跳着魔性草裙舞，嘴里喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。   作为洗脑广告的鼻祖，凭借魔性洗脑广告，自1997年上市以来，脑白金已畅销中国二十五年依然屹立不倒，曾一度成为春节送礼的首选保健品。  

图源：公众号 万能的大熊

最近，脑白金有新动静了，竟然悄悄卖起了咖啡！离离原上谱了这不是。  

图源：脑白金官方微博

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脑白金转型卖咖啡

跨界进入咖啡赛道   主攻老年市场的保健品品牌突然卖起了咖啡，脑白金这步子似乎迈得有点大。   之前就有坊间传言脑白金要卖咖啡，近日，“脑白金”官方确认，脑白金咖啡第一家店于11月7日在上海松江区开业，咖啡店以其旗下年轻化品牌“脑白金+Café”命名，这意味着脑白金正式跨界进入咖啡赛道。  

图源：脑白金官方微博

咖啡包括美式咖啡、卡布奇诺、焦糖玛奇朵等，售价为9元-22元不等，价格比较亲民。  

图源：脑白金官方微博

在产品外包装上，不仅有杯装，还有瓶装，让品牌形象焕然一新。  

图源：脑白金官方微博

产品品类上，除了售卖咖啡，还推出多款饮品，包括港式香浓、金桔柠檬茶、热巧克力、抹茶冰沙、西瓜鲜榨汁等，售价为11元-20元不等。   多种个性化口味满足不同需求，加上颜值清新，深受年轻一族喜爱。   网友：“我竟然到了喝脑白金的年纪”，“能治好我的青年痴呆症吗？”  

图源：微博网友评论

不过问题来了，咖啡提神，脑白金助眠，喝了脑白金再喝咖啡，还能睡着吗？ 脑白金一边让老年人补身体，一边让年轻人喝咖啡，真是老中青三手抓，一个也不放过啊！   对脑白金来说，进入咖啡赛道，能够使脑白金+对话广大年轻消费者，实现较低成本的品牌高效传播，更快推动品牌焕新。

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脑白金“越活越年轻” 抢占年轻人市场   尽管脑白金知名度高，但在保健品市场竞争逐渐激烈、年轻人成为消费主力军等背景下，脑白金正面临品牌老化、销量下滑等困境，因此也需要进行年轻化转型。 今年的3月份，已经25岁的脑白金首次进行品牌焕新，推出了年轻化品牌“脑白金+Café”。   为给脑白金注入更多的年轻力，脑白金对logo进行了升级，更加扁平化，把健康和微笑的「+」融入到全新 Logo，字体以无衬线风格为主，更加简洁时尚。同时加入了微笑的弧度，彰显「微笑态度」与「健康生活」的品牌感。表达了脑白金关注 85-95 后乐活养生的态度。品牌色以“蓝+白”配色为主。  

图源：BY年轻化实验室官网

如今，Z世代消费力崛起，保健品需求在变大，年轻人一边“熬最狠的夜，敷最贵的面膜”，他们希望睡得好，形体好，精神好，于是脑白金洞察年轻人核心诉求，用谐音梗发布“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款面向年轻市场的新品。借助谐音梗，打开市场。   新产品瞄准了年轻人群、主打健康食品，整体设计趋向青春乐活风格。  

图源：脑白金官方微博

脑白金首家咖啡店也采用了年轻化的装修风格，门店以克莱因蓝为主视觉。   还记得脑白金广告中跳着草裙舞的老爷爷老奶奶和经典蓝瓶吗，在“脑白金+cafe”门店，也有巨型镭射白老头金老太手办，金属质感的老爷爷老奶奶公仔时尚感、亲切感爆棚。  

图源：脑白金官方微博

还有经典蓝瓶等大众熟悉的元素。  

图源：脑白金官方微博

咖啡杯以“脑白金+”LOGO以及微笑弧度作为设计元素，店内“NAOBAIJIN CAFE”的字样颇为显眼。  

图源：脑白金官方微博

店内还设置了飞盘游戏，吸引消费者进行互动，飞盘以手握蓝瓶子的小插画为主要图案。  

图源：脑白金官方微博

可以说，如今的脑白金活得越来越年轻了，除了产品升级之外，脑白金也在不断尝试年轻化营销。   今年春节脑白金联合B站热门UP主开展公益，在今年321睡眠日前夕，联合网易云音乐LOOK直播打造睡眠音乐，与年轻人进行深度互动。此前还和猫商店，出了一系列8090的国潮服饰。  

图源：脑白金官方微博

别说，这样年轻态的脑白金还真是爱了。

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抢滩咖啡蓝海 抢夺年轻市场   近年来许多行业巨头跨界咖啡生意，比如同仁堂、中国邮政等品。   2021年7月17日，同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”，将中药与咖啡结合主打“养生”咖啡，引起不少年轻消费者的关注。  

图源：小红书

中国邮政也在今年正式入局咖啡市场，首家邮局咖啡落地厦门国贸大厦，于2月14日正式营业。  

图源：微博

运动品牌制造商李宁跨界推出自家的咖啡品牌——“宁咖啡NING COFFEE”。  

图源：微博

此外，商业巨头们也瞄准了这个市场，今年5月，科技公司华为申请注册咖啡商标。10月，蔚来也申请注册了 4 枚咖啡商标等等...显然，咖啡已然成了跨界大佬们的最爱。   脑白金进军咖啡市场，主要是瞄准了咖啡茶饮生态为品牌带来的增值效益，扩大产品线，为现有品牌注入新的活力。   除了寻求潜在的业务增量以外，更看重的是背后的Z世代年轻人市场，以咖啡打入年轻人的生活方式。   如今咖啡早已成为年轻人重要的生活方式之一了。近年来，爱喝咖啡的人越来越多，咖啡行业在中国市场焕发出蓬勃的生命力。   根据《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。2013—2019年，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速，预计到2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。由此可见咖啡市场还有很大的增长空间。   不仅有星巴克、瑞幸咖啡加速抢占市场，更有喜茶、奈雪等茶饮品牌和肯德基、麦当劳等餐饮品牌推出咖啡饮品，更有像脑白金这样的新兴玩家跨界而来，可见咖啡市场竞争激烈。

不过隔行如隔山，想要打开咖啡市场，不能仅靠热门IP ，更需要付出更多的心血搭建完善的供应链。

但从脑白金一系列品牌焕新动作，可以看出它进军年轻市场的决心，你觉得脑白金卖咖啡会有市场吗？