白酒碰上即时零售：忽如一夜春风来？千店万店战正酣！

积极拥抱即时零售，拥抱年轻消费者！

疫情培育了新的消费习惯，也孕育了新的销售渠道。后疫情时代，即时零售将是白酒零售渠道与时俱进的重要体现。

 

10月26日，即将退休的北京市民张先生又通过外卖平台下单了2瓶“五粮醇”。疫情前，张先生总是习惯在楼下的便利店买酒，但自从疫情来了后，为了减少去公众场所的次数，张先生便向子女学会了“点外卖”，现在无论是买菜、买药还是购买酒水等日用品，大多时候都在手机上下单，等待骑手过会儿把货送到家里。

 

像张先生这类“线上下单、配送上门”的消费者并不少，美团第二季度财报显示，闪购业务日均订单已经超过430万笔；今年“618”期间，本地即时配送平台达达快送日配送单量创历史新高且连续两日突破1000万，即时零售已走进千家万户。

 

其中，一向重渠道也一心求变的白酒赛道也受到了此次即时零售的影响。酒类新零售企业1919（830993.NQ）董事长杨陵江在接受第一财经记者采访时也表示：“目前上海市场到店率已经不到20%，80%都是线上下单。

 

疫情正在催热线上消费，目前1919全国市场线上销售部分以100%的速度在增长，个别省的个别门店甚至达到300%。”另外，美团闪购数据的显示，目前酒饮已与生鲜（含水果、鲜花）、食品成为即时零售中的核心品类。

 

在此即时零售风起云涌之际，小到街边的夫妻店、便利店，大到永辉超市等大型商超、红旗连锁等大型连锁超市、1919等酒类垂直零售企业，甚至美团、饿了么、京东等外卖、电商平台纷纷布局白酒的即时零售。

 

其实即时零售本质上不是什么新的商业模式之变，其只是渠道之变，是白酒流通未来的重要形式与模式。

 

当然，在新的渠道下，消费场景、消费习惯、消费模式也将发生一场无声无息变化，白酒企业在即时零售渠道之变下，要做的就是捕捉消费场景、消费习惯、消费模式的变化，投“即时零售消费者”所好，积极拥抱即时零售，拥抱年轻消费者。

01

即时零售随风潜入市

 

即时零售是疫情后兴起的一类消费场景与新兴零售渠道，根据中国连锁经营协会（CCFA）发布的《即时零售开放平台模式研究白皮书》中给出的定义：即时零售指消费者通过线上交易平台下单，线下实体零售商通过第三方（或零售商自有）物流执行配送上门的零售形态，本质上仍属于O2O的范畴。

 

不过说到这里不免让人心怀疑问，众所周知O2O并非是什么新概念，其实早在十多年前就曾因O2O爆发过著名的“百团大战”，并且此后盒马鲜生、苏宁小店甚至是酒类直供平台1919也都高喊过“新零售”的概念，为何即时零售未随风潜入市，反倒是在“新零售”概念偃旗息鼓后的疫情这几年？

 

从经济学宏观的角度来看，即时零售兴起是必然事件，只不过疫情加速了这一过程。在经济学中有一个有趣的问题：先有需求后有产品，还是先有产品后有需求？

 

汽车大王亨利福特说过一句名言：如果我去问我的客户他们要什么，他们会告诉我他们要一匹更快的马。言下之意就是先有市场后有产品，所以随着移动互联网的普及，商品流转效率更高的即时零售必定会先一步消费需求出现，这也是为什么“新零售”的概念出现近10年仍是纸上谈兵。

 

而本次疫情中，消费者们一方面消费需求依旧旺盛，另一方面由于防疫要求，单纯的线下购物与传统的网购时效性与便捷性都大打折扣，在疫情的催生下，消费者诞生了即时零售的需求，所以在疫情后即时零售如雨后春笋般冒了出来。

 

其实，即时零售在疫情后兴起还有一个重要原因在于“千家万店”的支持。即时零售分为平台型和自营型，其中我们所熟知的美团、饿了么、京东到家、淘鲜达这些都属于平台模式平台型，疫情期间被封在家中，消费者通过这些平台输入商品关键词就能出现售卖这些商品的店铺（店铺包含街边小店、连锁超市、便利店、大型商超），下单即可依托平台的骑手送货上门；而盒马鲜生、大润发、永辉超市、1919则属于自营型，他们通常依赖于第三方骑手配送。

 

《即时零售开放平台模式研究白皮书》

无论是平台型还是自营型，降本增效都是其共同特征。疫情这几年，线下零售商店的日子并不好过，不仅仅是因为平时大家进店次数少了，营业额大幅下滑，更因为疫情隔三岔五封一下使得门店也会跟着关门，关门就意味着没收入还要给房租；而线上线下深度融合的即时零售则可以很大程度降低疫情的负面影响，开在北京亚运村的佳美乐购就是即时零售的受益者。

 

其负责人在接受记者采访时表示：由于其主要客户是面向线上下单、配送到家的即时零售消费者，所以其店在选址、选品与装修上不用太过耗费资源，200平的佳美乐购初期的货品、房租等投入只需100万元左右，是他临街便利店的60%，而且其便利店商品数量可以进一步提升至4000-5000件左右（711、罗森等便利店在外卖平台上的商品数量大多在1000-2000件左右），成本降低、营收提升，佳美乐购怎么会不投入即时零售的怀抱呢！

 

正因如此，即时零售也受到了政策的支持，今年7月25日，商务部官网发布《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》首次明确提及“即时零售”概念，点出了即时零售在“线上线下深度融合”发挥的作用。

 

业内专家指出，即时零售新模式，将县城线下实体门店服务半径从原本的1公里拓展到了5公里，通过线上的流量反哺线下门店，扩大了客群规模和门店能效，能够有效激发县城消费潜力，盘活县城实体业态，助力打造县城经济新增长极。

 

最后，消费者消费习惯的养成也是即时零售兴起的重要原因。浙商证券《即时零售：万亿赛道，以“快”为先》中的一项调查报告显示，当前即时零售的消费者与外卖用户高度重合。

 

其中00后、90后（数据来源：美团研究院）占比高达86%（不过即时零售也有向80、70、60后等中老年群体渗透的趋势），他们在有目性购物时，如购买服装、家电等商品时虽首选项仍然是网购，但是像在没有明确目标或是临时起意等场景下，如买菜、买调料等家庭日用品时已在疫情的调教在转向即时零售，即时零售正成为越来越多消费者新的消费渠道。

 

浙商证券《即时零售：万亿赛道，以“快”为先》

天时，疫情加速了即时零售需求的成熟；地利，即时零售对零售企业具有降本增效，促进我国经济发展的作用，得到了零售企业的支持；人和，即时零售受到了政策的大力支持，故即时零售已成为我国零售体系中的重要渠道之一。浙商证券在《即时零售：万亿赛道，以“快”为先》中预测，到2025年，我国即时零售市场规模将达7696亿元人民币。

 

浙商证券《即时零售：万亿赛道，以“快”为先》

02

白酒企业小酌即时零售

 

在探索即时零售的道路上，一向重渠道的白酒相关企业是只快不慢。

 

“纯电商时代已经过去了，未来十年，是新零售的时代。未来，线上线下必须结合起来。”在2016年10月的云栖大会上，春风得意的马云提出了“新零售”这个名词，这也点燃了巨头们“新零售”的战火。其实在马云提出新零售之前，一众白酒零售企业便已探索即时零售的beta版——O2O。

 

2010年2月，此时距离美团网成立还有一个月，王雪、沈丽波、张立在饭局中因酒不够喝，附近烟酒店坐地起价的不愉快经历萌生了创立“酒便利”的想法。

 

酒便利董事长王雪回忆说：“他们想搞一个有实体店，有配送站，有电子商城，有呼叫中心的便捷售酒系统。简而言之，就是通过线上线下搭建网络，通过门店+配送站用最快速度将保真酒送到消费者手里，也就是现在酒便利所提的“互联网平台+呼叫中心+实体门店+20分钟配送”的线上线下一体化的运营模式。”

 

因而在创立之初，3位创始人还给酒便利划下了一条20分钟送达的“红线”，这可以将其看成白酒在即时零售上的超前探索。

 

早于酒便利一年（2009年）成立的酒仙网在享受了早期电商红利后，于2014年以成立“酒快到”独立品牌开始布局O2O，并在次年（2015年）12月，分别以1000万元和1008万元入股华龙酒业和名品世家，以拓宽旗下O2O业务。

 

不过由于酒仙网仍秉持网上下单线下配送，线上引流店内体验的B2C思想，所以酒快到很快就被爆出业务导流差、订单少，不久后便在新零售思想来临之际转型新零售，专心发展线下的专卖连锁机构，这也为后来转型即时零售奠定了履约基础。

 

尽管此前1919等酒类巨头也拓展过O2O业务，不过2018年才是白酒即时零售的真正元年。2018年10月19日，在阿里巴巴战略投资1919暨3.0战略发布会上，壹玖壹玖集团董事长杨陵江表示：在阿里资金、资源、流量、技术的赋能下，1919将快速开启下一个5年扩张，定位为“酒饮服务的解决方案与运营平台”，扩品类、扩服务、扩用户，1919进入“网上下单、线下配送”的3.0销售模式。

 

同年，京东在“新零售”之风的推动下也推出了京东酒世界品牌布局酒类O2O业务，通过统一装修标准、统一视觉形象“加盟”，京东酒世界在全国范围打造酒水“即饮”零售覆盖网（2019年签约门店就超1500家），不过直到2020年7月，京东酒世界才推出29分钟极速送达“慢必赔”服务，由新零售正式进阶为即时零售。

 

2022年是即时零售走向成熟的一年，在这一年所有酒类品牌几乎都明确提出了即时零售的概念。

 

此前转型新零售的酒快到喊出“线上精准销售，线下优质服务，3公里19分钟送到”的口号；京东在京东酒世界之外还开设了旗下首家专业酒类直营店京东酒行；美团在深圳等城市也试点了主打前置仓+中心仓、平台自营模式，25分钟送达的“歪马送酒”；1919也向着1919快喝店、中国酱香白酒核心产区（仁怀）名酒馆、MOJT BAR莫其托酒馆这三大全新业态进行升级，升级4.0矛头直指“即时零售”。

 

从2013年前后白酒企业初步尝试O2O，到2018年前后以新零售打通线上线下，再到如今追求20分钟送达的即时零售业态趋于成熟，可以看到，白酒即时零售的核心点一直都只有一个——效率！

 

打通线上线下是为了提升商品流转效率，铺设门店（自建或签约、加盟）也是为了提升最后三公里履约效率，喊出19分钟送达最终还是为了提升履约效率，所以近些年来这些白酒企业所有的动作都可以看成是一个动作——提升履约效率。

 

与风风火火的白酒即时零售形成鲜明对比的是其平平淡淡的业绩。以酒饮新零售独角兽1919为例，尽管杨陵江此前接受媒体采访时表示，疫情三年来，1919仅在上海地区线上销售占比就从20%-30%增到了70%-80%，而全国其他地区也以100%的速度自然增长，个别省市的门店达到了300%，1919在即时零售上初见成效。

 

但较好不一定叫座，1919财报显示，尽管线上订单量有较大提升，不过2022年上半年营业额仅为23.44亿元人民币，较上年同期25.84亿元人民币同比减少9.29%，更重要的是，2022年上半年1919归属于挂牌归属股东的净利润仅有717万元人民币，较去年同期暴跌89.25%，即时零售对于1919的期中成绩而言似乎没有多大帮助。

 

壹玖壹玖半年度报告（2022）

自营型除了1919未给出一份惊艳的答卷外，成立之初便具备“即时零售”属性的酒便利在即时零售兴起的2022年也未给出一份满意的答卷，其2022年半年度财报显示，2022年上半年酒便利营业收入同比下降7.92%至5.21亿元人民币，而归属于挂牌公司股东的净利润也大跌34.71%至1551万元人民币。

 

而平台型的美团“歪马送酒”连表明风光都没有，尽管背靠美团这巨大的流量池，但2021年立项的“歪马送酒”（近一年），至今仍未走出广东，仅在惠州、深圳、河源、佛山、东莞和中山六个城市上线，按照互联网大厂产品上线与城市递推的节奏，至今在美团上仍未拥有独立流量入口的“歪马送酒”，其成绩显然是不及格的。

 

酒便利半年度报告（2022）

03. 如何激发白酒即时零售的最大潜力？

 

白酒与即时零售之间是割裂的。一方面，疫情极大的培育了消费者即时零售的消费场景，如前文中提到的佳美乐购、1919的确切切实实感受到了即时零售的活力；另一方面，在即时零售的热闹背后，白酒企业们却又难以吃到即时零售所带来的红利，营收与利润依旧不尽人意，而造成这种割裂感的原因主要有以下两方面：

 

其一，即时零售消费画像与白酒消费画像存在较大出入。

 

即时零售消费画像具有三个关键词，即群体年轻化、产品生活化、市场大众化。

 

• 群体年轻化是指即时零售消费者与外卖消费者高度重合，90后、00后两类用户占即时零售消费者的86%；

 

• 产品生活化是指即时零售消费者的购买产品多为食品、酒饮、日化等生活化商品，且在购买时具有极强的随机性，譬如要到饭点想吃糖醋排骨了，就可能通过“天猫超市”下单配送相关食材上门；

 

• 市场大众化则是指尽管当前即时零售超八成订单来自一二线城市，但美团闪送的数据显示来自三四线城市，甚至是县城的订单也在快速增长，同时也在向70、60后等中老年群体扩散，即时零售愈来愈大众化。

 

而白酒消费者的画像则与其重合度较低。从消费人群来看，白酒的消费群体中仅有20%是年龄低于30岁的年轻人（数据来源：《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》），同时，来自一二线城市的白酒消费者占比仅为30%，这与即时零售消费者恰恰相反。

《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》

其二，白酒消费场景与即时零售消费场景匹配度较低。

 

从消费场景来看，聚会/约会、与朋友/同事聚会、日常场合、应酬/宴会、商务应酬聚会、酒席/喜宴等场景是白酒消费者最常见的消费场景，而这些场景都是有具体行程的“应酬”范围，这点与即时零售消费场景中的生活化存在较大出入。

 

《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》

当然，造成未能激发白酒即时零售潜力还有一些更细致的原因。从天猫超市、京东到家的一小时送达，再到酒类即时零售的20分钟配送圈（1919 19分钟极速达、酒便利20分钟配送、酒小二 25分钟送达）。

 

可以看出，“方便快捷”一直都是即时零售撬动消费者消费意愿的核心动力。这点在浙商证券研究所发布的《即时零售：万亿赛道，以“快”为先》中得到了印证，调查发现，不愿出门/跑远路、天气恶劣不想出门、时间紧急不方便外出购物等追求方便快捷的消费者使用即时零售的占比最高。

 

浙商证券《即时零售：万亿赛道，以“快”为先》

带着这一思想我们再来看具体企业就能发现各自的问题。譬如1919，尽管1919其门店全国覆盖率在酒类新零售企业中数一数二，多数订单都在保证从三公里范围内以最快的时效配送到消费者手中，但在便捷上1919等自营型即时零售企业相对而言是处于劣势的。

 

譬如在美团等平台上，消费者不用单独再下载APP，在买菜的时候就能顺便把酒也买了，而使用1919要么使用小程序，要么下载APP（美团上也有店铺），而且一个APP上只能满足一种需求，这使得其会损失一部分对便捷性需求强的用户。

 

另外一部分白酒企业未能激发白酒即时零售潜力的原因则在于履约能力相对薄弱。

 

以已停牌的上市企业酒便利为例，根据公开数据显示，截止2021年底，酒便利已在河南省、北京市、西安市等地开设直营门店及前置仓达数百家，而一家零售终端一般仅能覆盖周围3公里的范围，数百家门店显然是难以满足“20分钟配送到家”的即时零售需求，同时也难以满足更多区域用户的即时零售需求，例如作者所在成都要在酒便利上购买白酒就只能通过快递邮寄，显然这满足不了我对即时零售的需求。

 

那么如何才能更大程度激发即时零售的潜力呢？答案是白酒企业在即时零售渠道之变的背景下，多捕捉消费场景、消费习惯、消费模式的变化，投“即时零售消费者”所好，在渠道上做加法、运营上做减法，这点在同为阿里本地生活的盒马鲜生与淘菜菜身上就能得到体现。

 

首先我们观察到，盒马鲜生与淘菜菜的用户画像重合度并不高。

 

一份报告数据显示，盒马鲜生仅有18%订单来自青年用户，其余82%的订单中大部分来自奋斗夫妻、宽裕白领、精致家庭等中年中等偏高收入群体，与白酒用户有较高的重合度；而淘菜菜的用户画像中，65%的订单来自25-49岁之间的偏年轻用户，同时淘菜菜还有近半订单来自三四线乃至县城的下沉市场，较为符合即时零售年轻化、生活化、大众化的特征。

 

其次我们发现，盒马鲜生与淘菜菜相争相离的两大品牌，居然在阿里巴巴本地生活构筑起了一道错落有序的坚固防线，并极大的激发了阿里巴巴本地生活的活力。

 

盒马鲜生首店开于2016年，主打为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，搭配后续成立的盒马邻里、盒马生鲜奥莱等品牌，可为消费者提供线下购物、餐饮与配送到家（30分钟）服务，承担了中高收入中年群体的即时零售需求；

 

淘菜菜则是阿里巴巴在社区团购上的重要布局，通过自营+供应商加盟+团长加盟的三级模式迅速覆盖所有社区，承担了更广泛消费者（2.7亿用户）对“即时零售”（次日达，介于网购与即时零售之间）的需求。

 

阿里巴巴2022年第二季度（2023年第一财季）财报指出，得益于盒马（线上销量占比68%）、天猫超市、高鑫零售线上购买食品、杂货、快消日用品录得强劲增长所带动，阿里直营及其他收入同比增长8%至人民币647.14亿元。

 

从阿里巴巴统筹盒马鲜生与淘菜菜激发本地生活业务活力的案例中我们看到了三个关键词：分化用户、拓宽渠道与加强履约。

 

盒马覆盖的是一二线城市中高收入中年人群，淘菜菜覆盖全线大众人群，对用户分流分化；盒马生鲜不仅开放旗舰店，还成立盒马邻里社区便利店，不仅线下打造社区化的一站式新零售体验中心，而且还提供30分钟即时零售服务，保证了渠道的多元化；盒马鲜生可依托于饿了么骑手，淘菜菜则发展了千家万店做团长，轻装上阵提升最后一公里的履约能力

 

其实这些关键词放在白酒即时零售中也是值得借鉴的。前面在分析白酒消费者画像与即时零售消费者画像时提到，两者用户群体的重合度并不高，那么是否意味着可通过分化用户、拓宽渠道的方式“投消费者所好”？

 

例如在自有平台（如APP\网站\小程序）上可展示更全的商品、更多的优惠，在如美团等即时零售聚合平台上则针对年轻用户，在选品上选一些更贴合年轻人口味的白酒品类；而针对酒便利等因终端门店覆盖薄弱而影响履约能力的企业，其实也可尝试像淘菜菜那样将街边夫妻店发展为配送的团长，一些烟酒专营店则可以像叮当快药、京东酒世界一样发展加盟店，轻装上阵便能快速提升在即时零售场景中的履约能力。

 

总结来看，疫情后，随着线上消费、即时消费等新的消费需求与习惯走向成熟，即时零售作为新兴零售渠道其在零售市场中的重要性也将随着在线消费愈来愈走向大众而提升。

 

但即时零售只是零售渠道体系与时俱进的体现，本质上是零售渠道的补充与完善。尽管即时零售符合年轻消费者对未来的期望，但其在零售渠道中所发挥的作用远远没有达到“颠覆”与“取代”的程度，对白酒生态中各个环节能够产生的影响较为有限。

 

当然，白酒企业也应捕捉消费场景、消费习惯、消费模式之变，投消费者所好，积极拥抱即时零售，拥抱年轻消费者。