品牌营销策划 品牌(天策行：产品品类策划创新，换个赛道成龙头（上）)

比如提到矿泉水消费者能够想到农夫山泉，智能手机消费者能够想到苹果，提到电商顾客能够想到天猫。因此矿泉水、智能手机、电商这些都是品类。消费者在选择时说喝农夫山泉或王老吉，而不说喝矿泉水或凉茶，背后的思维是在选择喝的品类。

天策行：产品品类策划创新，换个赛道成龙头（上）

一、从大脑运作机制说起

传说鱼的记忆只有7秒，其实人类比鱼强不了多少。人类大脑的记忆器官重要的是有个海马体的器官，其负责学习和短时记忆。非常类似电脑的文档管理存储方式。当想信息传达到海马体时进行信息处理，类似电脑的内存，经过处理后分门别类，建立索引目录，把信息储存在大脑皮层中。以后需要信息就按照分类去寻找。所以分类就很重要。如果分类不清楚就不容易找到。记忆的规律是用的越多记忆越牢固，用的少就会忘记。

反应到现实生活中，当你口渴时会想到能解渴的饮料，这时就触发了对饮料商品的搜索，下一级就是商品的类目，如纯净水、矿泉水、凉茶、可乐、果汁等等。

但是大脑毕竟不是电脑，大脑还有形象思考的特征，口渴了马上想到的是农夫山泉还是王老吉。因此大脑的运作呈现的具体的产品，实际思考的是品类。这是写在我们人类DNA里的运作代码，大脑就是这样的运作规律。那如何应用在品牌营销策划当中呢？

二、什么是品类？

品类是指目标顾客购买某种商品的单一利益点（Single Benefit Point，简称为SBP）。每个单一利益点都由物质利益（功能利益）和情感利益双面构成。顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，一系列商品组合。由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。

1、品类是基于心智，而非物理定义

例如“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等，在超市中会集中陈列，方便消费者选购。而如果按照材质分类，在陶瓷制品区有瓷碗，木制品区有木碗，钢制品区有不锈钢碗，则消费者会非常难以想到购买。

2、消费者以品类选择，以品牌表达

根据大脑的运作原理，思维上是选择品类，形象思维呈现上是商品品牌，甚至是代表性的产品。比如提到矿泉水消费者能够想到农夫山泉，智能手机消费者能够想到苹果，提到电商顾客能够想到天猫。因此矿泉水、智能手机、电商这些都是品类。消费者在选择时说喝农夫山泉或王老吉，而不说喝矿泉水或凉茶，背后的思维是在选择喝的品类。品牌营销策划可以充分利用这个原理来实现营销的优势。

品类策略就是让品牌在用户心智中占据最有利的位置使该品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌，当用户产生相关需求时，便会将该品牌作为其首选，也就是说该品牌占据了这个品类定位。

三、品类进化与创新

1、手机的发展史的启示：

摩托罗拉发明了手机，但让诺基亚成为传统手机品类代言，诺基亚时代就是非智能手机时代。之后苹果在已经有诺基亚巨头的情况下开创了智能手机市场，颠覆了诺基亚，而当时诺基亚已经在大规模使用塞班智能系统，黑莓作为商务智能手机已经智能化。智能手机品类之后OPPO强调拍照，形成了拍照手机，而雷军从软件业杀进手机行业时已经巨头林立，以发烧之名开创了发烧手机，短短数年一跃成为手机巨头。品类不断进化，也在不断创新，既可以按照某项功能来定义，也可以某项特征来创新。

2、品类创新，换条跑道成为第一

新的技术创新，新的市场细分，新的需求变化，总会产生新的品类，而在任何一个品类诞生的时候都会诞生一个品类的领袖。品类与销量的互动反应会共振叠加强化。经济规律是一个行业充分竞争后，前三名的企业销售总量会占据整个行业70%左右的份额，而往往第一名是第二名的两倍。人类的从众效应，经济学上的规模效应等叠加在一起，就会让强者越强，快速实现销量的增长。小编在做某家电品牌的咨询时，采取品类策略，首先是将行业消费者选择标准重置，以好用为标准，定义出一个四季节都好用的品类，而不是技术参数多么强大；与原来的巨头进行划分，占领了单独的品类，大型家电企业产品品类太多，天然就丧失了专业的优势；在品牌卖点呈现上提炼出行业领航者的感觉，消费者选择时就将该家电企业与千亿巨头并列思考，同时是细分品类的龙头，就强化了优势。最终的结果销售额和地位同步强化。曾经有某大型家电企业的老总和小编聊时知道该企业才10多亿的销售额惊讶不已。给人的感觉是上百亿的企业。这也是经常看到很多品牌宣时用销量绕地球多少圈的广告的目的。