复合调味品深度（三）：地区化、资本化，走向龙头之路

引言

各路调味品龙头和资本正前赴后继的涌入复合调味品，

这一天，复合调味品是市场上最靓的仔。

那么这位博得众人眼球的“仔”，究竟赚钱不？

可以和别的行业做个参照对比。

复合调味品和速冻食品相同，都是和菜系绑定的。

像是速冻丸子、速冻米面，需要搭配火锅底料、中式小吃制作的复合调味品等等。

所以他们二者的商业逻辑和走势，是具备借鉴意义的。

它还是基础调味品的逻辑，可以结合来对比。

探讨正受关注的复合调味品，盈利能力究竟如何？

头部玩家的商业思路又有哪些值得学习和借鉴的地方？

这是《从海外复盘，看路径终局》研报的第二篇解读性文章，也是新腕关于调味品行业的第三篇分析内容，意在为复合调味品的行业分析推演给出个答案。

这个行业盈利性如何？竞争力体现在哪里？

01‍‍

复合盈利区间是10%-15%

想要推导一个行业的盈利水平，

最好的办法，当然是找个参照。

复合调味品，听起来有些陌生，

其实就是火锅底料、酸菜鱼底料、小龙虾底料……

它的参照物，不得是锅里煮的食材。

我们可以用速冻食品，和复合调味品的前身，盐、酱油这些调味品做对比。

中国的消费品产业，很适合参照美日韩。

他们的饮食习惯总有不少跟我们像，也不像的地方。

日本的速冻食品经营利润率是2%-5%，

基础调味品龙头龟甲万，

常吃日料的人大概率接触过这个牌子，

他们的经营利润率是10%-20%。

而日本的复调企业是5-10%，

恰好介于中间的位置。

韩国的情况也很像，

速冻企业净利率是2%上下，

基础调味品代表企业膳府食品的净利率是7%，

复合调味品企业净利率是在4-5%区间。

美国也是类似的走势，

速冻比其他两个赛道赚钱能力都要低。

是什么原因导致的，三个国家的净利率水平差距如此统一？

一个品类的盈利能力，跟品类本身，还有行业内的人竞争强弱，

是不是足够卷，

有直接关系。

这是最直接的干扰因素。

复合调味品并不卷，

它也卷不起来。

复合调味品的进入门槛没有基础调味品那么高，

自然净利率比后者低些。

可速冻产品都很大众化，

常见的速冻食品都那么几种，

这个行业就以大众品类为主，

例如粽子、汤圆、速冻火锅制品之类的。

如果差异化程度太高，未必是件好事。

产品溢价能力也不强。

像是一颗汤圆，假如现在推出一种鱼子酱口味的新品。

原来10块钱一袋的汤圆，现在涨到100块钱。

就因为它的馅料比较贵，

你身边有几个人会买？

这就是速冻食品的溢价水平，比较保守了。

不止是这样，

速冻食品工业属性比较强，

这类产品区分度比较低，原材料成本刚性，

像是一袋汤圆，用的糯米面和黑芝麻馅料都是固定的，

调整度不大。

但复合调味品不同，

像是做一袋火锅底料，可以控制油量和辣椒等材料量，

生产成本是可以控制的。

速冻行业也经历过价格战了，行业价格和生产吨数都经历下降，

但复合调味品不同，

这个行业有鲜明地域特色，集中度低，不宜做规模化生产，

因此，各家公司默契的拒绝了价格战，

保证了复调产品的价格高位。

但复调的盈利水平不如调味品，

与进入门槛有直接关系。

复调的门槛，并没有调味品那么高。

视线再回国国内市场，国内复调市场净利率比日本高，

和美国会比较接近。

稳态盈利区间基本在10%-15%区间。

国内的速冻企业的盈利区间是7%-8%，

基础调味料的盈利区间是15%-16%。

恰好位于其中。

和日本5%-6%的净利率相比，

国内的复调企业的盈利能力更高。

毕竟中国的菜系更加丰富，光八大菜系就有足够的复调研发空间了。

但日本的复调，最多就是汤料了。

各色味增汤，是复调的主基调。

复调研发的前提就是菜系，

紧跟菜系走。

中国的复调市场会有很大的研发空间，

相信年轻人也很乐意接受这种烹饪方式。

只需要一袋底料和切好的食材，就可以完成一道美味。

02‍‍

资本化拉开差距

新腕在上文提到过一个观点，

复合调味品不同之处在于，这个行业都在自己地盘做自家生意。

每家复调企业都有自己的既定的业务，

比如有的企业就是面向餐饮企业做定制化服务，

有的企业专做某个地区的风味复调底料，

底料产品又有很强的地域限制。

比如南方人更习惯吃清淡的火锅，不多吃牛油底料，

如果牛油底料的复调企业调整价格，

对做南方市场的企业来讲，

影响不大。

这种逻辑下，决定了中国的复调市场和国外有着天然的不同。

国外的复调市场的细分品类，都有个龙头品牌。

日本的龙头企业，都围绕有销售优势的品类做文章。

例如味增汤，可以代表日本的餐饮文化了，而这个品类已经诞生了龙头。

他们也喝西式汤，例如奶油蘑菇汤、意式蔬菜汤等，也会使用美国的复调番茄酱。

除了味增汤是自研，其他西式复调产品，日本都是从外引进的。

像是西式汤料产品，是味之素和联合利华合作，当年引进了KNORR，这个品牌的玉米奶油汤、南瓜汤、味增汤、番茄奶油汤都很受欢迎。

还有龟甲万，分销Del Monte的番茄酱。

欧美的复调市场扩张思路也是如出一辙。

例如卡夫亨式，海外扩张中连续收购了秀、巴西、亚太、中东等当地品牌。

中国复调企业都以内生为主。

现在国内的复调企业规模，都在1亿-5亿。

大家做复调市场时，基本上两种思路。

一种是选择品类空间足够大的，比如火锅底料。

另一种就是没有品牌的品类。

对于有品类，无品牌的吸粉赛道，SKU数量都会比较精简，同系列产品一般是5款到10款。

产品也主要走线上渠道。

品类也可以在原有基础上做概念拓展。

例如饭扫光，从下饭小菜到配餐菜，

品牌定位从“把饭吃光”到“把菜吃光”，

潜移默化的增加了消费者使用量。

行业不易做集中度，太过于分散。

只能凭借资本化手段和竞品拉开距离。

产业投资也侧重于2B或者2C，例如绝味投资了幺麻子藤椒油、辣妹子酱菜等，还有番茄资本和华润基金投资的味远红芳。

国内复调企业切菜品做复调，找准一条品类路径做外延。

逐渐的，复调将覆盖我们的生活烹饪场景中。