进入全渠道深耕阶段，休食品牌如何获得确定性增长？

过去两年，休食品牌取得销售增长的新渠道在哪？

 

内容电商、即时零售（O2O）、零食集合店或许是其中最高频提到的关键词：

· 内容货架电商，用内容缩短从种草到下单的决策链路，食品饮料是最容易引发剁手的品类之一；

· 即时零售渠道实现更快配送、满足消费者“所见即所得”的同时，也有一定比例的凑单优惠；

· 零食集合店扎根社区点位，店离消费者更近，精选sku/承接长尾货、滞销货、临期货使其让利幅度更大……

社区营销院曾结合近一年零食品牌的财报表现指出，在上述新渠道崛起的背景下，零食品牌想要获得确定性增长的途径之一：做大做强核心品类的心智，通过与经销商共担风险、共享利润，让优势核心品类摆上更多终端货架，从而触及到更多消费者。

 

那么，不同渠道下的休食客群有何特点？休食品牌发力不同渠道需要注意什么？如果缺乏核心品类心智，休食品牌又该如何实现确定性增长？

 

近期，国盛证券发布的《休闲食品之全渠道解构：千帆竞发，思变者胜》全面拆解了休食品牌布局全渠道的策略，社区营销院总结出其中亮点与读者分享。

01.为何休食品牌布局全渠道正当时？

纵览万亿休闲零食赛道过去四十年的发展，其发展逻辑更接近于“小商品、大流通”，即每次的渠道变迁都会引领行业向前发展、孕育新的投资机会，那些能够穿越周期成长、做大做强品牌心智的公司都能把握新的流量洼地，针对新渠道迭代新品，从而对全渠道形成强大的掌控力。   历经四十余年渠道变迁，休食行业的新老阶段转换呈现出以下特点：在上个电商爆发阶段（2012-2018年），孕育出抓住线上红利的三大休食巨头：百草味（2010）、良品铺子（2012）、三只松鼠（2012），起家之初，他们依托OEM代工，以多品类、多sku、多渠道方式经营，用薄利多销满足消费者喜新厌旧的挑剔口味。     随后，因采用OEM代工，上述玩家的短板也随之暴露：产品同质化严重、产品安全屡屡翻车、营销费用难砍/净利率难提，休食行业随之步入新阶段：线上流量红利不再，品牌与消费者的沟通触点变得愈发分散，消费者的休食消费呈现出消费分级趋势，健康性、功能性、性价比等诉求矛盾共存，消费者既要好吃也要健康，新成分、新工艺、新的产品形态层出不穷……   随着消费分层及场景细化，新的渠道正在裂变、衍生：   · 从目标客群看，天猫国际等线上进口渠道、线下会员店/精品超市满足了中高收入人群需求，传统综合电商/内容货架电商、折扣店、社区团购、大卖场等传统通路满足了大众消费者对性价比的需求；

 

· 从消费场景看，尼尔森调研显示，会员店覆盖5公里以上，KA卖场、BC超市、折扣店覆盖2公里左右半径；便利店CVS、品类专营店、夫妻店以社区店为主，完成最后一公里的触达；而线上的传统电商、内容货架电商以及020（即时零售渠道）则从时空维度上完成对消费场景的全覆盖；

 

· 从渠道结构变迁看，由于零食的即时属性强，情绪性/冲动型消费居多，且往往货值低、消费频次高，线上占比低于快消品13%左右。过去五年维持增长的渠道为各类电商、线下专营店。   目前，按零食公司在产业链中扮演角色的不同，可主要分为三类玩家：   · 第一类是自主制造型，以产品打磨为核心，大多在细分品类拥有品牌心智，能够通过采购议价权提升、供应链优化、品牌溢价力不断提升利润率，其渠道力大多依靠线下基本盘坚持全渠道发展，代表玩家包括中国旺旺、达利食品、卫龙美味、恰恰食品、桃李面包、盐津铺子、甘源食品、劲仔食品；

 

· 第二类是品牌零售型，依靠OEM代工，以多品类、多sku、多渠道经营，以品牌打造为核心，净利率偏低，代表玩家是三只松鼠、良品铺子、来伊份；

 

· 第三类是连锁型（且品类聚焦卤味），更依赖开店讲出增长故事，虽然生产+渠道有大比例自有，但组织管理的复制效率不及上述二者，代表玩家包括绝味食品、紫燕食品、周黑鸭、煌上煌。     本文更多聚焦前两类玩家拆解其各渠道布局差异及重点。   其中，品牌零售型公司最高已做到百亿左右营收，但净利润却可能不及营收仅为一半水平的制造型公司，例如最能赚钱的三只松鼠2021年营收97.7亿元，归母净利润4.1亿元，桃李面包2021年营收63.4亿元，归母净利润却有7.6亿元。   无论是做大营收规模还是优化利润的角度，伴随消费人群分化及消费触点分散，洞察渠道特点、优化全渠道布局都变成休食品牌做大做强的必由之路。

02.不同渠道下，休食品牌的布局重点何在？

社区营销院将分线上+线下、传统渠道+新渠道呈现休食品牌布局各渠道的差异及重点。

在线上，主要是传统电商+新的内容电商

以淘系为代表的传统电商，市场分流、流量趋于分散发生在2017年左右。头豹研究院调研显示，2017CR3为86%，且淘系占比近70%，但2021年CR3下滑至62%，且淘系占比不足一半。   不过，好的一面在于，2017年以后休闲零食的线上零售规模仍然保持增长，复合增长率达22.2%，18-38岁的消费客群占比75%，白领人士占比47.2%。   因此，受新渠道崛起影响，过去倚重淘系电商的三只松鼠们也受到波及。例如三只松鼠2019年开始线上收入增速下滑明显，2021年线上收入同比下滑10%（其中淘系、京东系同比下滑21%、12%）。受业务模式制约，三只松鼠2019-2021年净利润一直保持在5%以下。     在内容电商，因食品饮料内嵌直播基因，常列各平台销售品类前列（往往是前三位置）。果集网统计，2021年抖音快手平台食品饮料销售额超700亿元，随着其各平台对站内电商能力的补齐，今年的销售规模会有进一步增长趋势，其中卖得最好的休食品类是坚果/特产（32%），其次是粮油米面/南北干货/调味料（26%），且品牌集中度非常低，CR3仅有4.56%。   在内容电商，因渠道客群特点（追寻直播电商的客群大多为价格敏感型客群）以及渠道对凑单满减的特性（头部主播能拿到价格更优惠的商品），目前最容易卖爆的休食单品大多性价比高、具备囤货属性。   据蝉妈妈近一个月统计（11月数据），抖音上卖得最好的肉类零食前10款中，9款价格在20元以下，7款在10元以下，其中臻邦牛肉粒20g/袋、整只大鸭翅湖南卤味因其只卖1.5元，销量做到10-25w/7.5w-10w，转化率分别做到70%、40%以上，靠的就是直播带货。

线下渠道：传统流通+会员店/折扣店/精品便利店

在线下，传统流通渠道主要包括数以千/万计的经销商，下沉市场的零食批发流转市场，传统商超、便利店以及数量庞大的夫妻店；新流通渠道包括高端会员店、新式连锁便利店、品类专营店/零食连锁店/零食量贩店（往往是折扣店）。   1. 传统流通渠道   传统流通渠道优势在于护城河深，具备短时间打造大单品的能力。例如达利食品截至2021年年底共有6039名经销商、13420名专职销售人员支持超200万个终端网点，其2010年推出的达利园蛋糕、软面包只用1-4年零售额便突破10亿元。   终端网点超10万、100万个是什么概念？   据新经销统计，当流通网点超600万家，其在一线、二线、三线、四线及以下城市的分布分别为1.5w（3%）/3.5w（6%）/7.5w（13%）/480w（80%），因为一线及二线城市仅有15%的全国人口。   目前有能力打造上百万终端网点的休食公司包括康师傅（400万）、农夫山泉（237万）、达利食品（200万）、伊利股份（191万），但其单网点产出仅有1-2万元，伊利的单网点产出最高，做到了6万元左右。     打造组织庞大的经销网络有何秘诀？以洽洽食品举例，据其公司公告，我们可总结为对内组织建设上，通过围核心品类成立BU，充分放权的同时通过员工持股、内部竞争打造内部组织竞争力；对外组织建设上，通过经销商招募合伙人，给经销商放权同时提高人效、触网管理，给予补贴支持。具体来说，洽洽食品过去几年做了三件事情：   · 2014-2015年左右，以产品品类为核心，将设计、采购、成本、市场多环节交由事业部规划，成立BU（业务单元），此时的BU更多在总部战略下分解战略目标；

 

· 2017-2018年左右，洽洽食品形成了产品事业部、销售事业部，在各事业部下成立业绩BU，推出员工持股计划、内部竞争、双月PK等方式提升组织竞争力；

 

· 2020年起，洽洽食品通过精简经销商数量、进行数字化管理，培养事业合伙人，合伙人由经销商招募，洽洽对合伙人公司给予月度补贴，经销商支付奖励，提高其业务积极性；洽洽进一步将事业部调整为品类中心，品类负责人开始对产品全渠道、全损益负责，品类BU开始与销售BU自由合作。     但是传统流通渠道的问题在于，传统商超作为终端的最大基本盘，客群仍在持续分流，坪效在下滑。2021年，大型KA超市门店超5000家，继2012年的1.2万家高点持续回落；BC商超门店数2.5万家，过去三年复合增速为-4%。   当休食决策路径变短、场景细分、消费需求分级，休食公司更需要思考如何与渠道转型实现共振，比如更优的性价比或者更强的产品力。例如盐津铺子做的各种减法：自2020年以来精简产品线，从2021年开始将部分KA转让给经销商运营，店中岛由数量（2020年有1.6万个）追求质量，针对消费分层、打造具有极致性价比的9.9元量贩装等等。   2.新的线下流通渠道   这包括高端会员店、新式连锁便利店、品类专营店/零食连锁店/零食量贩店。   首先，高端会员店主要瞄准中高收入人群，例如山姆会员店付费会员有60%分布于一二线城市，多为25-45岁有本科及以上学历的女性白领，他们时间成本高、生活品质高，更需要高端会员店对sku实现“宽类窄品”的精选，其sku数往往在1000-4000左右，远低于传统商超（上万个）。   高端会员店主要通过主打海外品牌+自有品牌（本土品牌往往在20%以下），主切食品及杂货品类（销售占比40%左右），维持自身差异化经营优势，例如山姆主打Member’s Mark的酒水，Costco的kirkland主打坚果，盒马融入更多本土元素比如切入近年风潮渐起的精酿、烘焙、鲜花、鲜肉等品类，与供应商合作推出渠道特供商品。     休食品牌及公司布局该类渠道的机遇在于，渠道起点足够高，一旦能捕获小众中高消费圈层，能够凭借高起点低成本打入其他渠道。   例如甘源食品曾为山姆会员店代工、走加州原野（万佳丽）包装、经销网络的一款产品——芥末味夏威夷果一度成为网红爆款，但山姆会员店有会员门槛/门店规模限制，甘源凭借在电商等渠道打出带有品牌logo的芥末味夏威夷果，满足了消费者对大牌平替的需求。   其次，新式连锁便利店凭借更强的抗疫情风险能力，是近年来线下唯一维持增长的子渠道。   且据凯度数据、毕马威等机构统计，受环境影响，头部集中趋势明显，社区店比重增长，客单价有提升趋势；包装食品、包装饮料对现有便利店的渗透率分别达10%、20%-25%，夫妻店/本土便利店/领先便利店相关产品的毛利水平分别可达20%/25%/35%，这类渠道下小规格、定量装的产品更受欢迎/更容易提高利润水平。     最后一类保持增长的零食消费渠道是零食连锁店，往往也是零食折扣店。   社区营销院曾做出多次介绍，在消费触点分散、消费分级的背景下，该类业态切中的是消费者追逐性价比、离消费者更近、对大牌平价的需求，大量的传统大牌/网红品牌/网红跟风品牌则为此类渠道贡献了源源不断待出清的滞销款/长尾款/临期款，所以该类渠道瞄准的主要也是消费力不高的年轻人（不超25岁）或中老年客群，在创立初期连锁店会围绕特定区域市场密集开店、往下沉市场扎根，零食很忙、零食有鸣是其中的代表玩家。   故此不再赘述。

03.总结：全渠道时代，休食公司如何进行差异化布局？

综上所述，消费触点分散、消费场景碎片化，消费群体/需求分层，是休食公司经历渠道变迁的大背景，当内容电商/会员店/折扣店迎来生命力的同时，传统商超、综合电商也在面临获客成本变高、市场分流、难出爆款的困境。   每次渠道变迁便会出现新的投资机遇，如何抓住新的流量洼地、洞察渠道特点进行差异化布局，变成所有品牌穿越周期的必答题。   因此，传统以制造核心品类驱动的休食公司，一方面是围绕核心品类在组织结构上大刀阔斧，通过精简队伍、提高人效提高对不同渠道的掌控力，进一步提高规模效应；另一方面是通过与渠道变迁共振、提升商品性价比/产品力，应对传统流通渠道流量下滑的挑战；品牌零售型公司则更多依靠权益乘数和周转率，将效率做到极致，目前已步入优化供应链、开出更多高坪效门店改善利润率的新局面。   随着疫后放开，零售业态还在快速洗牌，休食公司还需要更多洞察和变革。