品牌策划知识(整合传播之品牌营销策划基本功)

数字:搜索引擎竞价/品牌广告、信息流广告(今日头条、微信朋友圈等app)、在线视频补丁(如爱奇艺、腾讯视频片头或现货广告)、短视频广告(TikTok、Aauto更快等)。自有媒体:官网、官方APP、官方微信账号、官方微博、官方TikTok等官方媒体。

整合传播之品牌营销策划基本功

4P的营销理论告诉我们产品的价格和促销场所。

我们文章的标题是整合营销，也就是4P最后一个P，这个P指的是最后一次推广。但是《营销管理》的官方翻译推广，有些不完整。

促销感觉像打折。比如在超市，东西从10元突然卖到8元。这是一个大家经常理解的推广。

我觉得把推广转化为整合营销传播更合适。

既然是交流，就一定要有场景。你是在什么场景下传播的？也就是说在哪里联系客户。

所谓整合营销传播，很容易理解为整合尽可能多的联系人，与客户建立沟通。

我们对交流场景做了一个粗略的分类。

传统广告:户外广告、地铁/公交车身广告、电视/广播广告、电梯广告。

数字:搜索引擎竞价/品牌广告、信息流广告(今日头条、微信朋友圈等app)、在线视频补丁(如爱奇艺、腾讯视频片头或现货广告)、短视频广告(Tik Tok、Aauto更快等)。).)，各种垂直平台(汽车之家、分类信息网)。

自有媒体:官网、官方APP、官方微信账号、官方微博、官方Tik Tok等官方媒体。

第三方互动平台:微博大V、知乎大V、小红书红人、微信官方账号

数字交易平台:天猫、淘宝、JD.COM、拼多多

以上分类并没有完全穷尽各种场景，但已经有很多了。甚至有点迷茫。

这么多平台，什么是逻辑？该做什么，不该做什么，先做什么，后做什么。如果没有逻辑，那一定是一团糟。

幸运的是，我们有一个基本的AISAS模型，可以帮助我们理清顺序。该模型由电通公司提出，基于AIDMA模型进行升级。

可以看到，虽然我们上面列举了很多不同的场景，但是每个场景都有其特定的功能和作用，覆盖了不同的人群场景。

用一个标准的白领日记来逐一分析。

注意

早上起床去上班。

如果你自己开车，你可以用收音机(交通广播)。

另一方面，公共交通接触到公交车或地铁的车身广告。

兴趣

无论是在车上听广播，还是在公交车上看汽车广告，都会有大量的信息。

而我们的大脑不会接收到一切，而是会有选择地接收我们感兴趣的东西。

比如快过年了，正想着给父母买礼物，正巧看到一个吸引你注意力的礼物广告。

搜索

新一代消费者会不看就买。一定要搜索。搜索是为了了解更多。

每个人都有不同的喜好。

有的人用百度搜索，有的去知乎，有的选择小红书，有的可能去大V(比如知名评论员)。

真实故事:我买人生第一辆车的时候，特别相信YYP (Car Evaluation V)的评价，所以我看好哪辆车的时候，就先去YYP搜一下，看他有没有评价过这款车，我特别相信他的评价。

行为

经过搜索和研究，我们对产品建立了一定的认知(这种认知也可能是偏见)，最终基于我们的购买力决定购买这款产品。就是产生行动。常见的动作场景，楼下的便利店，你附近的商场，淘宝JD.COM网店等。

真实故事1:在大连做广告想买瓶酱油(办公电梯)。晚上去楼下便利店，发现没有这个牌子的酱油。去JD.COM找产品，没有土特产买不到。后来，几天后，我发现妻子在杂货店买了一瓶难忘的酱油。

真实故事2:看到一家方便面店的策划——大老板情况下的幸运牌方便面。所以我开始感兴趣。但是我跑了好几家超市都找不到。后来在淘宝上买的。品尝后感觉不错，所以经常在网上购买。

当然，产品要尽量贴近消费者，最好是在消费者楼下的便利店或者像沃尔玛这样的超市。但是对于大多数品牌来说，这些渠道的入场费或者铺设成本都是极高的。无法实现100%的覆盖率。就像我第五任丈夫买酱油的经历。我想买，但是买不到。

老吴建议品牌一定要设立官方网店，比如JD.COM官方旗舰店、天猫官方旗舰店。因为你不知道你的潜在客户会在哪里或者什么时候购买你的产品。有了官方旗舰店，产品可以随时随地销售。

此外，官方旗舰店保证“真实性”。有一些品牌的产品，有一些小的网店在卖，但是小的网店没有品牌，消费者会有疑虑。担心他是不是假的。但官方旗舰店却没有这样的疑问。

品牌应该与客户建立顺畅的销售渠道。尽量减少购买障碍。

分享

分享的平台很多，最传统的就是口碑。现在网上有微信朋友圈，微博，小红书等等。

分享的动机有很多。比如仅仅因为产品好，就可以和有同样需求的朋友或者家人分享。

有一种社交货币，比如去星巴克，一定要拍照分享，把星巴克的杯子放出来，不然就白去了。

情人节，别人送了一束花，买了限量版的衣服或者鞋子，买了最新款的iPhone等。

现在有一些产品会专门修改分享。在产品开发过程中，我们会考虑用户如何分享这个产品。

通过这五个步骤，消费者经历了从看到广告到购买、分享的不同场景、不同平台。

这些平台，我们需要考虑的第四个P，既有传统的，也有数字化的，既有线下的，也有线上的。

在这条消费线上，我们要提前做好准备，迎接消费者的到来。

公司经常在网上谈论的一个词是闭环。所谓闭环，就是消费者可以跟我一站搞定。

我们已经看到了前面提到的一些平台和场景。有些地方可以实现闭环，有些地方必须依靠其他平台才能实现闭环。

公交、地铁广告必须依靠其他平台实现闭环，因为在这两个场景中，只有关注和兴趣才能实现。

天猫、JD.COM甚至Tik Tok都实现了完全闭环。

Tik Tok:根据兴趣推荐视频，浏览视频产生兴趣，在视频中弹出小黄车(购物车)，添加购买，付费完成购买。

天猫JD。COM:日常浏览中，在成千上万的人面前，根据你的标签推送你感兴趣的产品，在APP中浏览或搜索同类产品进行选择对比，选择后付费，使用后购买分享。

在碎片化时代，我们做营销真的越来越难了。但也有一些品牌专注于闭环平台，打造小规模的品牌。比如，所谓的淘品牌，或者说线上名人品牌。这些都是基于中国巨大的人口红利。即使是一个小平台，至少也有几百万用户，中型平台有几千万甚至上亿用户，大型平台有上亿用户。

这些品牌与流行品牌不同，与他们所生活的平台分离，外界对他们了解甚少或一无所知。

在产品、价格、渠道基本确定的前提下，特定平台下的最后一个P就是研究特定平台的特点和规律。

如果你的产品放在线下超市，那么你的包装就是最大的媒介。包装要会说话，会自我推销。

如果你的产品放在电商平台上，那么你的包装功能几乎为零(仅指营销环节的功能)，因为电商平台下，有主图+详情页+评价的规则。

整合营销传播的基本理念是点对点、连接和网络化。

打点就是针对不同的典型消费路径做关键点，然后在关键点做出相应的关键动作去适应。比如电商重点搜索关键词(直通车)、产品主图(曝光后如何提高点击率)、产品详情页(浏览后如何提高转化率)。

连接，每个点之间一定要有好的逻辑和线索，就像20万字的小说，一定要有一条主线，让别人通读明白。比如是否有统一的视觉VI让客户更容易记住你、找到你，是否有明确的定位为每一次传播诉求积累品牌资产。

网，不同的线最终形成一个表面。比如一个品牌，线上超市渠道，线上官方旗舰店，不同平台上的分销，不同平台上的内容，都是和客户连接的。最终形成一个严密的包围圈。

曾经有一个关于企业是否应该进行电子商务的讨论。现在看看这个讨论。完全没有意义。消费者在哪里，企业就在哪里。消费者习惯了线上购物，但你的产品只能线下购买，无形中在消费者和产品之间制造了一道屏障。

我们现在讨论的是要不要做直播。我不认为对此有任何讨论。是否直播不是问题，但如何直播才是问题。

这是第五章品牌营销策划的基本功。基本上是从市场调研、市场细分、品牌定位、品牌理解、整合营销传播等方面进行梳理。但是受限于空间和对第五的认知，还是有一些不足。请原谅我。

品牌营销策划是一个系统工程。模型很多，但是没有固定的公式。一企一策一议是我们的基本原则。