致使市场调研失效的7个因素

为什么你认真谨慎，可市场调研同样失效？大概是这7个因素在作祟。

决策的前提是数据，不管这个数据存在你的脑中，还是报表中。

看了很多调研报告后，你发现千篇一律，很多信息自己脑补也可。

针对80后/90后/00后人群的调研：爱好是XXX，对工作的态度是XXX，理想的生活是XXX，微信使用率X%，使用率X%，网购率X%。

针对X产品的调研，一般结果是这样的：2017年，在A区中，有5个大品牌在销售X产品，它们的市场占有率共计40%；另外，X产品在A区的市场渗透率是30%。（这里指的市场渗透率：该类产品当前需求/市场潜在总需求）

·····

从这个X产品的调研中，你能总结出什么？

无非两点。一，大品牌的X产品占有率还很低，创业者们的产品有非常大的机会；二，X产品在A区非常年轻，还有70%的需求待激发。

这两点在我们以往的思考中，已经是结论了？

是，然并卵，这么大的数据都出来了，等你介入，已是炮火连天。

好，切入正题，这样市场调研=没用，怎样的市场调研等于没用？

请先排除因为自己不认真，导致的调研失效因素：

1.某些消费者有“隐性需求”，而你只是调查了他的“敷衍了事”

比如，曾有咨询者强行问我，“我在校园大门口的奶茶店，生意一直不温不火，前段时间做了一个调查，发现学校周边市场，对奶茶的需求量非常大，但我店就不温不火。于是我和好多顾客聊天，他们反映奶茶味道很普通。”

于是这位店主综合各方味道，引进几款特色奶茶，结果，营业额额照样不理想······

我的大致建议是，只找能直白说话的顾客交流，忽略起初的调查。

几个月后，他发现，进店的学生，主要动机根本不是味道，而是“能勾搭”这个隐形需求。

2.在2017年调查2025年的市场走势，这本应作参考，而被太多人当结论。

3.霍桑效应，能让你的调研成为空中楼阁。

4.“偏见”，比如：问题问得不中立，不敢问太low的问题、一上来就介绍自己是XX品牌产品的人、消费者已经知道另外大部分人的选择。

后来，你变得认真谨慎，可市场调研同样失效？

一、沉迷市场机会和体量导致市研失效

你相信吗？对市场机会、体量分析多了，会令你忘记聚焦产生的爆发力，从而让你的市场调研结果失效。

聚焦产生的爆发力，是任何高增长企业不可失去的，它帮助企业节省巨大的广告开支，我不相信谁的企业敢说，能为产品的全部曝光付费。

当一个产品在某个同类消费者密集的市场中，获得了聚焦的传播，那它或多或少的，会受到二次，三次传播，这是免费的。

聚焦产生爆发力的临界点大概是细分群体中10%的曝光率。

比如，你朋友圈有1000人，每天总能看到一些无聊乏味的文章，

而有一天，你发现某文被转载了一次，两次，五次，十次，即使标题无聊至极，也会有打开看看吧。

所以，产品量要想高增长，我们必须依赖聚焦的爆发力。

沉迷市场机会和体量，怎么会让市研失效？有关系？

先看营销调研到执行的大三步“调研—分析—执行”。

10年前的Zipcar租车服务商，通过精准的调研发现，全美有相当数量的消费者，对买车和打车两者之间的选择，有很大牢骚，麻烦，贵。于是Zipcar窃喜自己调研到了机会。

分析一番后，决定推出共享电动车，快捷、便宜。当时的他们干劲儿十足，一定要快，并且在全国范围铺开，以减少其他企业来模仿的威胁。

执行，着手一系列布局，面向全国，推出共享电动汽车。

不久后就被市场打脸，用户增长缓慢，如何降价，促销，广告硬推都没用。后来重新针对单独的一些地区调研，改变策略，将汽车布局在几个重点的潜在用户非常密集的区域，结果获得迅速增长，至今。

起初的Zipcar沉迷在所谓的机会中，忘记聚焦的作用，让自己原本的精准调研失效，不得不重新调研，以聚焦。

再如，上文提到的，你好不容易得到一份权威资料，关于本区域家政服务的调研报告：“2017年，在天府区，有5个大品牌提供家政服务，它们的市场占有率共计40%；另外，家政服务在天府区的市场渗透率是30%。（这里指的市场渗透率：该类产品当前需求/市场潜在总需求）······”

于是，你能分析出结论，大品牌的家政服务占有率还很低，这是一个创业者介入的好时机；家政服务在天府区非常年轻，市场渗透率仅有30%，剩下70%的需求待激发！

天府区的家政务服务创业公司，接下来应该怎么做？

市场有70%的潜量，同时存在5个大牌。那我们首要避开大牌，激发潜量。非主流朱公众号曾经讲，“激发”的最好方式是创意。家政服务内容上很难创意，那就在宣传上创意吧！

经过天府区的某家政公司继续深入调研，发现5个大牌，几乎全都集中在写字楼，创业园区，很少在居民小区内宣传。

重大市场机遇发现了——天府区居民小区的家政服务市场空白！

于是，该家政公司强力向居民小区挺进入！

6个月后，宣传效果并不理想，原因是，此区域居民小区对普通家政服务，并不会发生讨论，唯一能对家政服务发生讨论的老年人们，反感付费请人家政。

而当该家政服务公司，大力地进行了各种创意地推之后，需要家政的城市青年们，在美团上一搜一大把，评价高，销量高，价格低，品牌大的家政服务。

而创业园区里的需求则不同，企业式的清洁服务属于企业成本，动辄上千，在美团上很少有针对企业的服务，一个园的创业者们大都认识，伙伴介绍的总比外面陌生的好。

创业者们不了解内况，沉迷市场机会和体量，把看到的所谓机会和体量直接当结果用，没有有效聚焦，大量的宣传推广也产生不了爆发力，最后，使调研结果失效。

还有个案例是关于咖啡的，70年前，雀巢公司经过全面的市场调研，发现人们的生活节奏加快了，同时，也并没忘记咖啡的美味。在当时的市场中还没有速溶咖啡产品。（调研）

于是，雀巢公司迅速组织团队，研发一种即冲即喝，且咖啡味同样浓郁的新产品。产品形象主打“现代”、“快与美味”。产品聚焦在城市的快节奏人群中。（分析）

按期推出雀巢速溶咖啡，功夫负有心人。

速溶咖啡滞销，虽然当时的市场确实是需要“快节奏产品”的，但是70年前的主流思想是：能烹制一手好咖啡，是贤惠、勤劳的象征。

那段时间，雀巢一直靠砸钱去与消费者的传统思想抗衡。由于传统思想痼疾太重，雀巢也扛不住。

你可以想象一下，一个妇女去买盒速溶咖啡，身边的亲戚、闺蜜明里暗里狂议论，“你看这个人，现在怎么成这样了！？”，而这位妇女唯一能反驳的理论，可能是广告海报。

在巨大的阻力面前，雀巢改变了策略，不去撬传统思想了，迎合消费者，争取最大的有效聚焦，产生爆发力。

雀巢把市场调研结果当结论去执行，不用正面聚焦产生的免费爆发力，最终导致调研结果失效，不得不重新策划。

二、消费者是“自我”的导致市研失效

邀请用户帮助企业决策，十之八九要出事。

那为什么微博、微信上，常常有号邀请用户评选音乐、画作？这些都是娱乐式的传播，和企业的经营不能类比呀！

1.关于slogan

前段时间参与了某可乐的slogan策划，最开始我以为他们公司想和可口可乐学，做密语瓶，在瓶子上印上许多流行语。

结果并不是，是slogan，一条的那种。他们公司公开让消费者来决策slogan。我完全不敢想象。

如果slogan都由消费者决策了，那消费者一定觉得“春节送礼不收礼，收礼还收脑白金”是烦的，不好的，不如来个“妈妈是我最亲爱的人”、“祝愿寿比南山”、“长命百岁”。

任何一个认真的企业的产品slogan，可能看上去很随意，但一定是要包含产品属性、特征。否则，不是slogan为产品代言，是你在帮slogan代言。

比如：

“霸王，乌黑浓亮”（霸王洗发水）

“挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔”（蓝翔技工学校）

“滴滴一下，美好出行”（滴滴打车）

“不走寻常路”（美特斯邦威）

可口可乐的slogan为什么没有包含产品属性、特征？“金牌老伙计”、“超秒懂我的”、“原地复活”、“今天星期五”等。

注意，这是宣传文案，用来激起用户活力的，不是slogan，不是。可口可乐真正的slogan是“激发创造力、激情、乐观与乐趣”。

所以，做slogan的时候，对用户直接调研无意义，重要的是结合市场总体情况和产品属性，它不同于纯粹传播上的东西（比如，部分文案）

2.关于需求

2007年iPhone刚上市的时候，优势麦肯做了一个大范围的市场调研。并得出预测结果：iPhone只会在不发达国家成功，不可能在欧美发达市场获得成功。

主要问题是：消费者是否愿意使用一台既能拍照，又能打电话，上网，玩游戏的设备？

调研数据中，墨西哥有79%的人表示愿意，美国仅31%的人愿意，美国人对整合设备没什么兴趣。

现在看来，这个调研结果无比荒唐，却揭示了一个道理——消费者能对当前存在的产品进行清晰判断，但对于新研发出来的，当前还不存在的产品，消费者没有能力判断。

比如100年前的人们，绝对不认为他们需要用手机，并且如此依赖。

你要是现在问你的一位朋友：“我给你100块，不用手机1年，干不干。”朋友会回答不干。

而回溯100年，某人问另一个人：“我给你100块，在未来某年，你不准用一种能上网打电话的小东西”，答案你认为呢？

对于新研发出来的，当前还不存在的产品，消费者没有能力判断。

面对未来产品需求的调研，需要特别花精力，绝不是“干不干，能不能”就能结论的。

比如上面的说的手机，你起码需要为此设立场景和构建利弊，让他完全感受到未来的生活模式，生活气氛，有无手机在未来场景的利弊。

三、消费者难以场景化导致市研失效

消费者难以场景化，导致营销人的调研，仅仅是消费者的“选择填空题”。

多年前，联合利华公司推出了一款超浓洗衣粉，冲浪。推出之前做了大量的市场调研，确定了冲浪的包装，日本人装茶叶的香袋模样，并努力提高洗衣粉使用的方便性。在香味设计决策时，邀请了许多消费者前来评选，他们认为“气味清新”是冲浪最特别的地方。于是，冲浪将“气味清晰”作为主要诉求点

结果，这么一番市研、消费者参与后，冲浪全国导入的市场份额仅占2.8%，远低预期。

为什么？

因为消费者难以场景化，被调研的消费者，确实认为：这样的包装、香味、浓缩版的洗衣粉好。

但是，忽视了当时大部分家庭，用的慢速搅动洗衣机，浓缩洗衣粉难以溶解呀。

另外一点，被调研的消费者也确实认为，冲浪的香味特别，但对于大部分日本家庭的露天晾衣，香味特色（诉求）的洗衣粉没有多大意义。

所以呀，一个针对诉求点、功能点之类的市研，一定要设立场景和构建利弊（和上文类似），不论是在线问卷、头脑风暴，还是街头拦截等方式。消费者是难以考虑到场景化的。

导致市场调研失效的个7因素

因为自己不认真，导致的调研失效因素：

某些消费者有“隐性需求”，而你只是调查了他的“敷衍了事” 对2025年甚至更远的时间做调研，没有结论，只有参考。 霍桑效应 “偏见”

自己认真了，也容易导致调研失效的因素：

沉迷市场机会和体量导致市研失效 消费者是“自我”的导致市研失效 消费者难以场景化导致市研失效

#专栏作家#

朱小磊，微信公众号：非主流朱（feizhuliupig）

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