一个模板三个方面，谈谈用户故事该如何撰写

优秀的用户案例可以增强品牌可信度与销售转化，而糟糕的用户案例可能只会引发吐槽。

用户案例是常见的宣传物料，无论是在商品介绍手册，还是在软文推广中总少不了用户案例的出现。用户案例可以很大程度上解决用户的信任问题，通过实际的例证去增加产品的公信力。

但用户案例绝对是门技术活，特别是在商品软文的撰写中，优秀的用户案例可以增强品牌可信度与销售转化，而糟糕的用户案例可能只会引发吐槽。

下面我就说说怎么写好一篇用户案例：

首先，我们需要明确一个问题：用户故事/用户案例的作用是什么？

一般来说，用户案例需要解决的是以下三个问题：

一、引发产品好感

当消费者看到用户案例的时候，通常是已经粗略知道你的产品描述了。而消费者此时对你品牌的好感度决定这后续他的购买或者离开的行为。

这里面有个心理学的原理：逻辑是在情绪之后产生的。若你的消费者对你的产品产生了好感，那么他会运用逻辑去求证自己的情绪判断，反之亦然。

而产品的功能性说明是很难煽动消费者情绪的，就像你读说明书，是不会越读越high的，通过用户案例的共情体验包装可以拉进消费者与产品之间的亲密度，从而获得品牌好感。

二、解决产品信任

消费者对没有购买的产品、没有购买的品牌永远是不信任的，而用户案例可以在很大程度上解决产品信任问题。

用户案例的本质还是需要传达产品优势信息，产品能解决什么问题才是消费者最关心的地方，这也是解决产品信任的关键。产品的主要功能是什么，消费者利用这种功能达到了什么样的地步、取得什么成就。

三、促进产品销售

付款环节永远是用户流失高的环节。最后要解决的问题就是销售的转化问题，很多情况下消费者认可你的产品和购买你的产品是完全两回事。

不管是公关软文也好，还是用户评测也好，用户案例在其中连接的是产品和用户，可以说是天生就有销售性质的物料，是作为一种辅助型的销售工具来使用，若无法提供转化，那就是失败的用户案例。

下面我们就从以上三点来看，用户案例改怎么写。

一个通用的故事结构模板

在开始之前，我们要引入一个故事模板，叫“英雄之旅”。因为用户案例本质上是一个故事的表述，是关于用户和产品的故事。而人类几乎所有的故事，都在套用这个“英雄之旅”故事模板。“英雄之旅”故事模板是出自神话学大师约瑟夫·坎贝尔的著作《千面英雄》，这本书已经成为小说作家、编剧等故事内容创作者必看的书。

简单来说一个完整的故事会被切分为12个组成部分，而每一个部分都有着人物的现实及心理转变。

而我们写用户案例的时候不用像写剧本小说那样庞大，但基本的路径是不变的：

背景介绍—出现问题—遭受挫折—使用产品—解决问题—改善生活

当然其中每一版块都可以做更细的情节划分。如果你写的是一篇用户故事的软文、关于用户使用案例的微信推文，你就需要在内容中做更多的切分去丰富细节。但不仅是用户案例，就连优秀的产品评论也是拥有完整故事结构的。

下面我们就来看看，如何通过用户案例解决上面三个问题：

一、如何引发产品好感？

引发好感的方式是激活共情体验。就是首先要让觉得你说的东西跟我有关，你文章中的用户就是我的化身，具有带入感才能引发共鸣；其次就是案例中的用户面对的问题确实我也很困扰。

1、精确的用户写真

明确用户画像是写用户案例的第一步，如果一个产品已经在售，那可以通过数据分析的方法找出典型用户，如果尚未在售，那么可以从产品需求层面出发去寻找目标用户画像，这也是产品设计前所要做的基本功。

但用户案例是非常具体的案例，所以我们需要构建用户写真。这个方法在传统广告营销中运用的比较多，传统广告的中一大重要环节就是构建几套用户写真，然后通过文案和设计做人物的系列稿件。

用户画像和用户写真的简单对比如下：

用户画像：

一二线城市为主占60%，男女比例6：4，年龄集中在25-30，主要收入范围8000-15000元，主要集中在金融、地产领域。

用户写真：

陈小姐，27岁，某大型地产企业营销策划，月收入10000元，正处于职业上升期，喜欢新鲜事物，对各种新产品用于尝试，喜欢挑战自我。热衷参加社会活动，喜欢美食、公益、运动，对未来充满期待。

用户写真的细节内容十分丰富，而且各类细节内容都是与产品和品牌精神相挂钩的。而构建用户写真的方法一般而言是用户深度访谈，如果没有条件也可以通过小范围调研进行。

2、挖掘类型用户的痛点

你所构建的用户写真是需要代表着产品的主流用户群体，那么案例中的用户所面临的大到生活困境、小到产品使用痛点应该是要相同的。

举个例子，假设我卖的产品是水杯，那么喝水体验的方便、检测水质是否健康、提醒每天记得喝水，这些可能都是用户痛点。而把很多个水杯装水然后当做乐器来演奏，这就不是主要痛点，如果放入用户案例中就是一种销售工具的浪费。

尽管水杯当做乐器很有趣，也许还能够吸引用户来点击观看，但那不是用户案例作为销售工具所承载的功能，因为用户案例的阅读场景是一个销售化的场景。那些有趣的用户内容更应该是作为素材用作内容运营传播、品牌曝光上。

二、如何解决产品信任？

通过用户案例突出产品解决问题的能力，很多人认为不就是说用户使用了产品然后解决了问题么，没什么难的嘛。这个说起来容易但是写的过程中容易出错，通常需要注意以下两点：

1、主打卖点解决核心问题

用户案例中用户遇到困境，一直没找到解决方法，给用户生活带来困扰，但是你的产品的某种性能帮他顺利解决了问题。用户案例中的关键就在于你的产品主打性能是解决问题的关键，你的产品是“核心道具”。

假如你是卖水杯的，你的主打卖点是能够测量水质，那么你的用户案例应该就是：某用户对饮水健康担忧，其他产品无法解决问题，而你的水杯可以自动检测，解决这个问题。

而不应该是：用户对饮水健康担忧，其他产品无法解决问题，你的杯子用的是环保无害材料，更健康环保。

再比如你卖去污的洗衣服，用户案例就以比别人更去污为核心出发点；如果卖不损害衣物，用户案例就以不损害衣物为核心出发。

否则偷换概念会让很多用户案例逻辑上出现偏差，简单来说你的产品主打功能解决的是最核心的问题。

2、产品效果对照要清晰

如同做科学实验一样，产品使用需要去掉干扰项的对照，这样才能显示你的痛点问题是通过产品去解决的。

比如说我推的是瘦身产品，用户案例是原来怎么坚持锻炼都瘦不下来，后来使用了你的产品并节食才终于瘦下来。这其实并不能说明产品是有用的，因为前后出现了两个变量——使用产品和节食，用户是理性决策时是无法被说服的。

如果你觉得上面那个例子很容易看出逻辑漏洞，下面来一个难看出的。用户案例是原来坚持锻炼瘦不下来，后来在不仅锻炼还使用了产品，最终瘦下来了。

看上去是没毛病，以前没用产品、后来用了产品，说明产品真的起瘦身作用了。但事实上仔细想下会发现问题，瘦身的原因可能是长期的锻炼产生效果了，不一定是产品发挥了作用。

更严谨的应该是与相同状况的他人对照，他人使用了产品瘦下来了，而你没有，后来你再使用，也同样瘦下来。这就能充分证明产品的瘦身作用。

三、如何促进产品转化

促进转化除了用户故事在语言上写的有煽动性外，深层次需要解决的问题是解决这个痛点问题为什么这么重要？为什么选我？

1、突出产品对生活的改变

不管是对于公关软文也好，还是商详中的用户案例也好，产品最终指向并不是细节问题，而是对生活的改善，也就是有必要体现出用户使用产品后对生活的改变。这就是为什么解决那个产品痛点是至关重要的原因。

比如说卖检测水质的水杯，最终要表达的不是用户可以喝上健康的水，而是不用再为饮水健康担心，买的是对健康的放心从而带来生活的改变。

再比如瘦身产品，用户最终买的不是瘦下来本身，而是瘦下来以后对外形的自信、对健康的自信，从而吸引力的提升，这能给他们的生活状态产生很大改变。

大多数用户案例的结尾仅仅是局限在产品解决问题本身，但没有深层次的想产品对生活带来的改变。那种理想的生活状态才是用户的终极追求。

2、突出差异化优势

突出产品差异化才能解决消费者为什么选我这个问题。而差异化是三个方面：一个是功能的差异化，一个是体验的差异化，第三是产品的超预期。

功能的差异化：主要是产品的独家技术、功能参数、材料、使用寿命等硬实力。 体验的差异化：主要在于工业设计、外观包装、易用程度、维护频率、售后服务等软实力。 产品超预期：除了这两点还可以引入超预期体验来突出差异化。比如原来只是想瘦身，你的产品不仅让我瘦下来了，还推荐了我每日的健康饮食食谱和健身资讯服务，这就是超出用户预期。但这是用户案例中锦上添花的部分，不是重点强调的内容。

上面基本把用户案例的撰写结构和逻辑撸了一遍，主要针对的是软文写作，但其实套路都差不多，套用故事结构模板，在加上三大问题的解决要点，输出合格的用户案例应该没问题了，希望对大家工作有所帮助。

 

作者：郑卓然，公众号：传播体操，擅长广告文案、新媒体运营，现任某独角兽高级内容运营经理。

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