教辅行业：做好拉上渠道，校区到访增长50%

本文主要讲述了关于招生渠道中“拉上”渠道的具体执行步骤，希望对你有所启发与帮助。

纵观现有的全国连锁型1对1教辅机构，拉上（拉访/拉新）渠道做得好，既能大量增加校区的到访资源，还能减少人员流失，并且还能降低获客的成本，增加校区资金的使用率。既然这个渠道那么重要，那该怎么做呢？

本文将从五个方面，详细讲解拉上渠道，从事教辅行业的伙伴们，做好笔记，可用于培训。

一、拉上的意义

1. 旺季-抢占生源

所谓的淡旺季都只是相对而言，传统的教培行业，旺季集中在寒暑假、开学放学、考前考后这些重要时间节点。当然机构都不会错过，所以针对这些时间节点，现金流充裕的机构，到处都是线上线下的广告，有的机构每年的寒暑假都进行低价课或0元获客。特别是针对新初一和新高一的营销推广，可谓百花齐放、竞争惨烈。

这个时间节点，家长的需求点被激发，拉上会显得更快捷且更有效。到访资源过多的时候，需要顾问快速的筛选，因为不是所有的家长，都会在你这报班，也别想着所有的到访都能报。

2. 淡季-过冬粮草

教培市场所流传的“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。先给自己的思想拆墙，每个月份总有做的不错的校区，成功的经验进行分享复制，总能扛过去。但是就整体市场而言，旺季之后的月份，招生会相对困难。

到访自然客减少，自呼拒绝率升高，回复“已经报班”的家长聚增。对于每家校区而言，每一个到访资源，都会显得来之不易。而拉上是所有招生渠道主动性最强的，目的在于到访再体验再转化，可以适当的增加转化周期。

3. 顾问技能提升

既然做好拉上可以增加到访，而顾问咨询技能的提升主要是在实操中磨练，而这个渠道的资源，就可以很好的去帮助顾问成长，并且还可以有效的避免人员的流失，增加岗位的竞争力。

拉上之前，先了解校区的四种性质分类

拉上对于每一个校区，不一定都是最直接有效的，由于拉上距离上的局限性，一般在500米之内，有人说也可以在1公里范围内，这个距离也行，但是带访数不会多。试想一个过路的家长，为了一些小礼品或是书籍，跟着你走1公里路吗？不是很现实。所以在这之前，先确定校区的性质，再确定是否可行。

现有的机构，按选址大体可以分为四类：

1）社区型

特点：社区周边居民为主。市场上很多机构的定位都是社区型，选址的时候，觉得这个社区够大，学生数量又多，机构所承载的体量大概在100-150人之间，这个社区吃透几乎就够了。

策略：社区活动、社群营销。既然都是周边的住户，当然以居民的活动范围作为参考，机构的活动就会出现在他们的活动范围内。当然市场基础业务中，扫楼经常会用到，会引来一些直访或者是呼入电话。

2）商业型

特点：人流大、集中、周边居民人群为主。

策略：拉上、收leads。商业类型的拉上前提是机构在周边，或者是在里面，这样地址上会显得很优势。

3）教育城

特点：送学生上课的家长；咨询报班的家长；

策略：拉上。教育城的签单率会出现两个极端，一个特别高，一个是特别低。由于竞品机构多，对于顾问的专业水平和签单能力，老师的教学水平要求都会更高。如果这些都存在优势，那么拉上这个综合签单率一般在8%-12%的渠道签单率会上升至35%-50%，也会是校区业绩的重要来源。

4）学校类型

特点：学生集中。学校类型的机构，方便了周中的课程，譬如晚辅、自习、托管之类

策略：地推外展、赠送礼物。

综上：当然这些类型并不是单独存在的，更多的是综合类型，有的属于社区型+商业型，有的属于学校型+教育城，并且推广的方式也不是单一的，也是组合宣传。

二、拉上的时间及地点

1. 拉上的时间

1）寒暑假

进入招生旺季的寒暑假，除了随处可见的广告，还有的就是地推拉上人员的课程介绍。而寒暑假使用频次最多的词则是：“弯道超车”“衔接课”。

整体的市场打法偏向于整合营销，无论是户外的广告曝光，还是社区的托管班，还是多频次的地面推广，都是寒暑假有效的组合招生手段。

2）家长会

这个时间节点的拉上，显得很准很“痛”。家长会营销关键词：痛点，关于考试偏科、名次倒退、注意力不集中、学习习惯不好、作业拖延、做题不细心等一系列“烦心事”都是家长的显性需求点。而考试前后，都是招生的旺季。

家长会这个时间的组合营销侧重于营销人员点对点的外呼，需要精确到某一个年级某一个班，什么时间开，所以对于数据的要求会高一些。这需要平时对市场提供的数据，进行归纳总结整理。

那除了考前考后的外呼电话，还有这个时间节点的关键词市场短信，也会显得尤为重要。除了线上的一系列动作，线下的团队也需要进行曝光，并展现出产品的优势，选择的理由。由于之前这样尝试过，整体效果挺好，所以可以一直使用。

3）周末

区别于寒暑假的全天都是销售日，周末这个时间节点却显得格外重要。我们平时所有的邀约和市场行为都是为了保障校区周末的到访。传统教培行业，对于新签部门来讲，线上直接转账的微乎其微。

以学期为单位进行划分，一周7天，就可以推算出学期的周末数。很多机构以学期为单位进行收费，1对1行业以学期的周末所需课时数进行学科规划。但无论哪种，家长过来咨询的时间几乎都是集中在周六和周日两天。

对于周末的重点，不言而喻，就是保障到访。而拉上区别于其他招生渠道就在于最直接的提供到访资源。笔者之前在深圳，用过一个拉上兼职，他本行是做金融销售的，周六-周日偶尔过来做下兼职。辞职的一段时间，他平时也会过来帮忙。周二至周五的单天数据在6-8个拉上到访，一般工作时间是14:00-18:00，4小时，拉上到访集中在16:00放学后。而周六和周日的单天拉上到访数据一般在18-22个，当时的绩效设置是超过8个，到访40元每个人。所以他每周的兼职工资还是相当可观的。

4）平时

平时的工作时间安排相对常规，以市场的基础业务为主，都是为了保障周末的到访。

2. 拉上的地点选择

拉上具有一定的地域局限性，如图所阐述的地点，也需要考虑距离的远近：

1）学校

校区周边的学校就是很好的拉上点位，放学时间，小学段的家长偏多，而初高中的家长偏少，但是初高中的孩子有自己独立的意识，也有一定的“建议权”，并且在谈单的过程中，更多的是搞定孩子，从家长的理念里面，只是选择在哪里报更放心、性价比更高的问题。

在学校拉上的过程中，可以更多的注重校址的距离，如：“就在前面100米”“您看，我们就在学校的斜对面呢”等等词，可以强调“耽误不了您几分钟的”“领书过程很快，只需要登记一下就可以”

2）社区

由于有些校区是属于社区型的，周边社区居多的话，就可以很好的开展社区拉上工作。但是社区类，需要注意时间节点，譬如早上或者晚上的人流会相对集中。

社区的拉上，最好是结合地推外展的形式，方便定点咨询，就近了解到店咨询。一般的选址，社区的消费能力会有所考虑，所以周边的社区，几乎都是目标客户群体。只要能带上去，成单的概率还是蛮大的。

3）商圈

人流聚集地的商圈、商场是拉上不错的选择，并且很高效。前面有介绍过，商圈型的校区特征，围绕的是周边的社区居民。决定家长是否购买课程无非是价格、教师水平、距离远近等。而是否同意跟着营销人员一起到店了解无非是：距离、所需时间、是否有用、优惠力度、赠送的物品等。而校区周边有商场的，千万不要错过这个点位。可以很好的增加到访流量。

4）竞品机构

都说“同行是赤裸裸的仇恨”，竞品机构就是个很好的拉上场地。特别是1对1的机构去“截胡”班课的，总有足够多的家长，愿意去咨询了解下。

5）公园/文化中心/图书馆

作为人流聚集地的公园、文化中心、图书馆，不是一般的校区周边都有的，特别是很多二线及以下城市的基建设施并不完善。所以可酌情考虑，稍远的地方可以用来收集名单，然后转化，效果还是很可观的。

三、拉上的物料

现有市场活动的物料分类，按物料的使用性质来分，可分为三类：

1）营销类：主要指的是单页、海报、展架、广告伞、广告衫、手提袋、福利卡等品牌推广的物料，一般用于市场宣传方面。

2）兴趣类：包括书皮、玩具、气球、文具等用于吸引学生兴趣的物料，一般用于收集leads名单，小学生的使用率较大一些。

3）学科类：

指的是一些教材、讲义、考卷汇编、教辅材料等用于辅助学习提升的学科资料类物料。一般的大型机构都有自己的教研部，除了对课程的研究，还有关于教辅资料的编辑整理。

学科类的物料，在拉家长上门的过程中，使用率最高、成功率也最高。一般小学阶段的学生使用最多的是“错题本”，用于改善学生的学习习惯；而中学阶段的学生使用最多的都是关于考试类的，如“中考白皮书”“高考红皮书”“知识导图”“冲刺试卷”等，多与学习类有关，中学阶段的学生关注点更多的是“提分”。

四、拉上的话术

由于拉上的所用时间短，所以话术的使用也相对直接，一般准备3-4套话术交替使用：

1. 免费试听课

“家长，您好，我们公司今天有个免费试听课的活动，您看有时间带吗孩子体验下吗？”是不是很熟悉？无论是最早的一批免费试听，还是之后的一批低价付费试听，其实体验课的套路几乎都一样，只是市场上的机构在后期的时候，更愿意用低价付费试听来留存家长，可以储备更多的种子用户。

2. 免费学习资料领取

“家长，您好，我们校区今天做活动，可以免费领取学习资料，很多家长都领了，您也领一份吧”。对比试听课的全面普及，学习资料是有直接成本的，并且属于实物类型，性价比高。受“贪小便宜”和“或许对孩子有用”的双重心理影响，一般的家长都会选择接受。

如在学科类物料中所说的，每个年级段的孩子的需求点不一样，所以赠送的学习资料也会不一样，但都有用，家长针对这种说法，接受度会相对高一些。

3. 市场活动

相对试听课和学习资料的领取，市场活动显得有一定的局限性，原因点在于市场活动并不是每个星期都在做，但是也可以进行话术邀约，只是难度相对更大一些。

4. 学科知识分析

学科知识分析和免费试听课差不多，并且会结合在一起进行拉上，关键点在于查漏补缺，试卷分析之类，引导家长觉得重要而进行体验。

产品售卖逻辑五步法

除了关于话术，那课程的介绍逻辑，也需要了解下，类似于FAB法则：

1）介绍特征：指现有产品的特征、形状，用于课程的时候，一般会介绍公司多一些，譬如成立的时间，全国的规模，主要的产品有哪些等等。

2）介绍优势：主要指的是课程所包含的内容，区别于其他产品主要的优势在哪，优惠在哪，购买的理由在哪，等等地方。

3）介绍利益：指的是家长购买了这个课程会得到什么，如果错过这次机会，会失去什么。一般来讲，介绍课程的时候，会强调课程带来的好处，可能是一辈子的影响，也可能是短期的冲刺课，而逼单环节会去介绍错过会失去什么、错过就真的错过了。

4）介绍见证：指的是认同感，你知道的那个人也买了，想必是可靠的，所以我也买吧。如同很多微商群体的朋友圈一样，随处可见的成交截图。课程也是一样的，记录校区的优质学员数据，然后和陌生的同年级家长找认同感，可以适当的增加信任。

5）介绍规则：规则是可以进行设定的，可以根据校区的实际情况来定，譬如转发多少家长群，可以获得什么。然后转发的内容，文字+图片，是否符合规范。检查的越详细，传播分享的效果会越好。

五、拉上的人员安排

一般的拉上人员是独立工作的，也有些会以团队协作的模式来进行。以团队为单位的拉上，会用分组的模式进行PK赛，设置相应的激励。产出会更好。一般会设定各自的目标，工作的大概范围，以及具体的组别安排，及时进行数据汇报。

本文主要讲述了关于招生渠道中“拉上”渠道的具体执行步骤，在笔者接触过的超过100人的拉上人员中，其实拉上是否成功的关键点在于：人。有的人一天只有1-2个，有的一天能带20-30个。每个人所展现的工作状态不一样，所带来的结果也会有产生很大的差别。工作要有激情和热情，那样，家长也会感受到，会更加的愿意跟着你去了解下。

 

本文由 @挥戈小生 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议