以产品思维来看叮咚买菜的心机

编辑导语：疫情的突然到来，虽然使许多行业遭受了重创，但是生鲜行业却得到了重新的机会。生鲜市场虽然规模巨大，但线上渗透率并不高，各个模式的生鲜品牌都有很大发展空间。本文作者通过亲身的使用体验，以产品思维来看叮咚买菜具有什么“心机”。

后疫情时代，一切可「云」。

民以食为天，生鲜电商更是凭着其「宅」经济红利蓬勃发展，在人们日常生活中刷足了存在感。

其中，叮咚买菜这一后生力量值得瞩目——2017年5月8日“叮咚买菜”App上线，当月营收100多万元。2020年，近六个月，每月营收超过10亿，并且营收在不断地爬坡。

叮咚买菜凭什么？在这里其他因素都暂且按下不表，让我们从叮咚买菜的产品细节窥探其中奥秘。

一、创新路径，解决「痛点」

从细节之处，即可管中窥豹。好的产品，总有创新路径，提升用户体验的同时，更重要的是解决其他产品未解决或是未发掘的用户「痛点」。

叮咚买菜创新思维之下的产品体验，可谓独特，具体在哪儿？

细数下来，其中最有意思的一点就是，叮咚的「称重式退款」。其他生鲜电商在产品价格上奉行的是「明码标价」，比如西红柿约500g，售价xx元。

但众所周知，生鲜类目中做到极度标准化的精确量度几乎是一件不可能的事，很有可能到手的一斤西红柿，实际重量是480g左右。

这微小的差距都可以用「约」字来统一其售价，提升效率且近似标准化，这个差异点的确是之前生鲜电商对比线下零售的「痛点」。

但叮咚买菜却抓住了这个痛点，每件生鲜产品，打包时都会称重，若有差池，系统自动退款。若超过限定重量，必然不再多要钱。保证「足斤足两」，不让用户吃亏。

无论是橘子还是鲍鱼，无论是几毛钱还是几块钱，都直截了当地给你退。这个胆量和气度真的很拉好感。不差事儿的叮咚还有一个创举——0起送费，0配送费，并且安心退。

不限制单数，无底价，免费配送，可谓大胆。若有零散需求，不必进行凑单满足，直接下单即可，方便快捷。

而生鲜电商之所以有起送费当然和配送成本有关，客单价的高低决定了单位订单的效用成本。叮咚买菜这一罔顾成本，一心方便的路数，隔着app就能感受到另一边的将心比心。

这两项有别于传统的改变可谓温情而大胆。很明显，都是要花更多精力才能做到的，每份蔬菜的称取退款环节无疑要增加很多工作量，没有起送价的配送也要增添人力成本。

但就这两项小小的不容易的改变，却足以成为用户在摇摆不定之时选择叮咚的理由。也给了叮咚足够的区分度。

还有暖心之处。最后的购物车结算页面，除了老生常谈、提高复购率的换购，还有一个创新举动——免费「蒜」。葱姜蒜作为烹调加味的必备，也算菜场购物中不可或缺的主角。

叮咚买菜并未因其「必备性」而放弃暖心，而是战略性「放弃」一小部分市场，以「赠品」形式赠送出一头蒜。此举更像不问利润，交个朋友。

没有线下菜市场购物的烟火气与人味儿的生鲜电商，叮咚买菜用这样温暖的细节来创造自己与用户之间独有的温度对话。

二、花式活动，满足「爽」点

创新路径值得称赞，但叮咚更厉害的是一系列的细节组合拳，让用户用过之后旋即「欲罢不能」。

好的产品，都是洞悉人性的。无论是后起之秀拼多多，还是叮咚买菜，都有共同奥秘——在人性方面下足了功夫。

什么奥秘？

三个字——占便宜。

对了，叮咚买菜的终极区分点就是让用户不断地「占便宜」。满足需求，是解决痛点，而这之外的心理满足，则是痒点，叮咚买菜的真实目的，在于达到用户心理的「爽」点。

还是从细节中来，都呈现在了首页的banner里。首先，是叮咚买菜的绿卡会员。

「免费领菜」引人瞩目，这的确是叮咚绿卡会员的一大独特之处。成为绿卡会员后，订单满39元，就可以获得免费菜一份。免费菜每天更换，的价格在2元-6元的区间之内。

蔬菜、零食、饮料，不一而足。注意，这里有一石二鸟之意，既通过免费菜的吸引保证了一定的客单价，提升单位里程的配送效益，又以这样送便宜的方式吸引用户加入会员，着实很妙。

而且，免费菜的创新点还在于其实物馈赠的模式，可能2-6元的返现，与同等价值的实物本质意义上是相同的，但是当将app上的数字，换成拿到真实拿到手里的实物，其产生的认知体验，是截然不同的。免费菜扩大了「占便宜」的实际认知效应。

不得不说，叮咚绿卡让用户占便宜的方式太多了，除了别出心裁的免费菜，还有每周四张满减优惠券（当然需要高的满额），以及不定时会出现的、仅在当日有效的大额满减「会员惊喜红包」。

还有较为普遍的绿卡专项折扣，折扣力度也从小到几毛钱，大到7折十几块这样的范围横跳。对价格再不敏感的人，对高频购买下的生鲜绿卡价也很难防御，更何况还有多种多样的会员优惠叠加。

而每周的周五绿卡日更显「疯狂」，主题不一，力度很大，并总有意想不到的惊喜。比如肉类水产产品的满99减30的大额券，水果产品满40元可用的8折券（最高减16元），诸如此类。

绿卡会员致力于让用户极尽「占便宜」的畅快，买赠、优惠券、免费菜、折扣权……这一套组合下来，怎一个爽字了得。

不是会员也没关系，还有豪横的拉新，力度也越来越大，拉新成功可以获得「满59减40」的巨额优惠券，还有实物奖励与30日绿卡会员赠送。

此外，还有叮咚农场的养鱼游戏，同样是为提升用户活跃度与下单频率。

相比于传统电商种树的各种送水果，叮咚送的是19.9元的鲜活草鱼，也提供宰杀服务。活动较为简单，app下单与签到等活动都会有饲料奖励，鲜活的草鱼送到家更有一种新鲜感。

叮咚买菜的积分也是花样多多。每购物1元返1个积分，每日签到也有不等的积分奖励。而100个积分相当于1元钱，满300个积分即可在购物时充当折扣券。

看似普通，但积分还有隐藏作用，就是赔付。

点单高峰时期，考验配送调度能力，难免有晚于预期时间送达的情况。叮咚有超时补偿的措施，即超时10分钟获赔300积分，言而有信的赔偿手段。

此外，在下单过后打包环节发现产品缺货时，叮咚也会打电话与用户确认，同时也会给予相应积分的赔付。

细心如此，是完全站在消费者的角度才会有的措施，也是言而有信的温情体现。

三、「贴心」的产品与服务

试想，线上买菜的流程，终端交付也是非常重要的一个环节。若想在交付环节中出彩，也并不容易。但叮咚买菜以其「贴心」与精细做到了这点。体现在生鲜产品交付过程中，终端的包装感受与配送细节。

叮咚买菜的易碎品如鸡蛋等会有专门的红色袋子，标明「易碎品」，与普通菜品分开包装，防止磕碰。

而水产品则是大杀器，配送鲜活水产品算是叮咚的首创。

水产品作为叮咚买菜「人无我有」的典范示例，独到之处更多，叮咚买菜创造性地上架了鲜活沙虾、鲜活鲫鱼、鲜活鲈鱼、鲜活鲍鱼、鲜活大闸蟹等活鲜品类。

对于活鱼活虾，平台可以提供宰杀服务，不需要宰杀的则会配备专门的鲜活水产箱，在配送全程中加水加氧，保证鱼虾等水品产配送到消费者手中的时候都能活蹦乱跳。

而水产品在配送过程中被一视同仁地「冰镇」处理，全程的冰块加持下，鲜活的特征得到了出众的外显。

其实配送过程中的冷链保鲜即可保证鲜活，这部分毫不吝惜地、送给用户的冰块，正是「心机」之处——鲜活除了食材品质之外，是无量度的，终端交付后，全过程的用心用户很难看见。

而数量多多的冰块，除却保鲜功能外，最大的作用是让用户感受到「肉眼可见」的新鲜。

配送水产品时的满袋冰块

花蛤赠送装袋海水并充氧，仪式感十足不得不承认，这样鲜活的水产品已经成为叮咚买菜的「独门武器」；而其引入过程并不顺遂。计划之初，当时专家建议，活鱼活虾一定不能做，卖20年菜也不要卖鱼虾，因为损耗特别高。

但叮咚不信邪，依然坚持了下来，还为了保证活鱼活虾新鲜度而推出了自主研发的可回收打氧箱。事实证明，在菜市场无法营业的疫情期间，水产活鲜成为用户最喜爱的品类之一。

很多产品的「独门绝技」，在构想之初总有「不可能」的声音，也因此才有了准入门槛。但从叮咚买菜上我们可以看出，产品的精益层面，别人做不了的下了决心去做，总会收获不一样的一番光明。

四、竞合之下的百花齐放

当然，「日拱一卒，功不唐捐」是颠扑不破的真理，烧钱混战的生鲜电商领域也是如此。竞合竞争之下，巨头们日臻完善自我产品，体验至上中各路新生力量也在厚积薄发。

精心之处并不仅仅是叮咚买菜。在叮咚买菜的每一个细节发力点，也同样有竞品玩家跟进甚至超越。

盒马鲜生背靠阿里的电商优势愈发显著，以生鲜品类的多样性与精品产品的优选能力突出重围。餐饮熟食的品类壁垒，优质小资的独特站位，也让盒马圈粉无数。

还有盒马商品数字化能力日益精进，产品全面覆盖溯源码，大大提升管理效率同时，在后疫情时代更有保障食品安全的引领作用。

每日优鲜2014年即入局生鲜电商，先发优势也使其声量不小。

每日优鲜在「优」与「鲜」上做足了文章，近日每日优鲜更是推出了「今日鲜」系列，排骨、五花肉、梅花肉、猪肝等一系列鲜肉只卖上市一天，绝不隔夜，当天未售尽商品全部下架。

这点有些类似于「不卖隔夜肉」起家的钱大妈，线上的新鲜追求可见其产品野心。

还有一个不得不提的巨头——美团买菜，看似后知后觉，美团买菜却在品牌力与供应链支撑下有一飞冲天之势。

疯狂地推拉新奖励不比叮咚差，优惠赠品全齐活儿。大力渗透，博采众长，同样打通了鲜活水产品供应链。加之美团在本地生活领域多年的深耕模式，后劲依然凶猛。

产品视角，生鲜电商与用户接触的全流程并不简单，直接对话的是客户端的UI界面，这是选择期间的操作体验；选好之后又是等待之中的交付流程，这是时间成本；交付中送货骑手的服务态度与准时情况，是「人」的连接。

最后产品到手，质量、包装、新鲜程度、重量，这些基础维度的指标再与期待值进行对比，最后才算完成一次生鲜电商的购物全流程。

在每个环节都做到让用户有超出期待的感受，就是能增加用户粘性的惊喜制造法则。而行业视角下，供应链把控、产品端精进，运营端深耕，每个环节都至关重要呢。

菜篮子生意红海激战正酣。生鲜电商意犹未尽，起于三线城市的社区团购也纷纷扰扰，难料终局。而竞合博弈论之中，如何为消费者带来持续满意与惊喜，是关键中的关键。

五、「当我们说起细节，我们在说些什么」

回到产品层面，好的洞察，造就好的创意，而好产品的打造，更多在于细节的逐步完善。

相同的痛点，解决方式千差万别却殊途同归，但个中体验，在总体战略的指引之下，更需要很多个小细节共同支撑打造。

以叮咚买菜为例，我们看到的区分点，是其结合行业痛点作出的很多个充满温度的「微创新」，看似简单，背后的技术与物流支撑更考验供应链硬实力。

而叮咚买菜之所以出类拔萃，并不是因为一点两点的与众不同，其实是所有用心之处所构建的，一套顺畅的产品体验综合。

但能让用户们用脚投票的，不一定是永无止境的价格战，产品设计的温情、品类选择的多寡、终端交付的顺遂，无不潜移默化地让用户心悦诚服。

细节的力量也许是渐进式，但积累之下产品生态的完整性与独特性便浑然天成。叮咚的很多小设定与复购无关，直接提高的是产品体验，但九九归一，功不唐捐，方方面面的用心最终都会以复购与相信的形式回馈而来。

从0到1需要搭建基础框架，做合格的产品即可，但若要从1到10，甚至到100，则需要滴水穿石的求索完善，无数个小细节的反复推敲。

一边是大道至简，另一边是知易行难，取舍与判断之间的细节关怀，是每个产品人都需要精进的能力。

 

本文由 @于盛梅 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

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