重新思考“刚需”与“痛点”

笔者为我们解读了到底什么是“刚需”和“痛点”的定义，应该怎么理解才能给工作提供指导意义。

作为产品人，时不时重新把玩一些重要概念，每次都有新的感触。不是吗？

最近受一些文章启发，我开始重新思考“刚需”与“痛点”这两个概念。

这是已经是两个被用烂的词语，无论是不是产品经理，不会说两句“刚需”和“痛点”，都感觉自己不是互联网圈的人。

我尝试在网上搜寻“痛点”和“刚需”的定义，令人惊奇的是，这两个已经被用烂的词，竟然没有清晰明确且具有指导意义的解释。只有大量的文章分享如何找到刚需痛点、如何用产品满足刚需解决痛点。

这两个词就好比“只能意会，不能言传”的东西，漂浮在我们大脑中，让我们误以为自己对其已经深刻理解并洞察。

作为产品经理，我们更应该深刻理解这两个词，思考质量决定行动质量，往往做产品的思路并没有我们想象的那么难。

一、“刚需”与“痛点”是什么

先看看网络中的定义：

“所谓的痛点，是用户未被满足的、急需解决的需求，也就是刚性需求，俗称刚需。”

怎么样，熟悉吧。

这样的描述似乎非常正确，完全没有问题，但仔细想想却经不起推敲，且不具有指导意义。上述的解释至少有如下几个逻辑缺陷：

“痛点”俗称“刚需”？ “痛点”和急需解决的需求有什么关系？ 急需解决的需求就是“刚需”吗？为什么不叫“急需”？ 用户为什么会有“痛点”？为什么会有“刚需”？ 如何定义“需求”，又如何界定“急迫的需求”？

那究竟如何理解“刚需”和“痛点”，使其具有清晰准确的定义且对我们的产品工作具有指导意义呢，在此分享我的两个观点：

刚需“刚不刚”，取决于用户价值观的判断。 痛点是刚需无法满足的恐惧与焦虑，且不止一个。

1. 刚需“刚不刚”，取决于用户价值观的判断

这里，我们需要提到一个词：价值观。

每个人都拥有自己的价值观，且价值观不尽相同。

在价值观的作用下进行选择，选择成为什么样的人、选择过什么样的生活、选择和什么样的人相守一生。我们所读过的书、行过的路、阅过的人，进而也会反向塑造我们的价值观。

我们的一生就是不断塑造价值观，并且向着价值观映射出“未来的自己”逐渐靠近的过程。

当然，这条路是漫长的、充满坎坷的。

为什么提价值观呢？

人是不断成长中的，成为自己想成为的那个样子，或者说避免成为自己不想成为的那个样子，是自我最大的驱动力。

而价值观决定选择，所以符合自我价值观判断的需求才是真正的刚需。

换句话来说：

刚需是用户对自己未来样子的向往与自己内心的窥探，大部分刚需“不刚”是因为用户对自己的理解产生了偏差，认为自己需要的，其实不是自己真正需要的。

只有符合用户价值观判断的需求，才能让用户产生自驱力，才能促使用户想方设法也要满足。因为如果不能满足，用户就不能成为自己想成为的样子，甚至最终成为自己最讨厌的样子。有什么比成为自己最讨厌的样子更让人恐惧呢？

如果你接受这个观点，那我们就可以推导出另一个结论：

刚需甚至有可能都不是用户自己自愿主动的需要，而是自己被迫的、必须的且不能不要的需求。而逼迫自己的就是价值观和远方那个更美好的自己。

举个例子：

中国人学习英语是个老大难的问题，有多少人学习英语是喜欢英语？

一定是你需要使用英语才去学习：你希望自己能无障碍阅读英文书籍、你希望出国生活、你希望获得一份外企的高薪工作。

“你希望”的那个自己，促使现在的自己必须掌握英语技能。

这时，无论你自己喜不喜欢英语，学习英语对你来说就是刚需。

那些提供英语教学服务的产品满足了这个刚需，才能使你留存和持续使用。更准确的来说是：提供英语教学服务的产品满足了学习英语技能是自己刚需的用户。

当真正的刚需浮出水面，用户才会产生“痛点”，这样的痛点才会真的痛，体现出了用户的恐慌与无助。

2. 痛点是刚需无法满足的恐惧与焦虑，且不止一个

满足刚需的过程就是不断向“远处的自己”逐渐靠近的过程，这个过程困难且充满阻碍。

用户需要攻克来自于人性本能、外部约束等一系类问题，若无法解决这些问题，就无法满足刚需。

无法满足刚需最终就会沦落为自己最讨厌的样子。对于用户来说无法攻克的点就是“痛点”，当痛点无法攻克，用户就会感觉到焦虑与恐慌。

（关于痛点的恐惧情绪，大家可以延伸阅读相关心理学文章，再此不做详述。）

当然，在一个刚需中痛点不可能只有一个。

所以，我们的产品与服务本质上就是为刚需用户提供的解决方案集合。比如说，电商产品，他们不仅要解决在线商品选购，还要解决配送、售后等一系类问题。

举个详细的例子：健身产品APP。

大多数人无法坚持健身的原因，就是误认为“健身”是自己的刚需，而不是健身之后的那个自己。

我们模拟一个场景：

你计划今年年底结婚，你未婚妻要求你必须甩掉肚腩练出八块腹肌，否则就不拍婚纱照。

这时候，拥有八块腹肌穿上帅气西装就是你的刚需，你的自驱力才会促使你去下载健身APP并持续锻炼。

当然，也有人会觉得八块腹肌穿上帅气西装不那么重要，这也就是每个人“价值观”的不同的结果。

那健身产品APP不仅需要为你提供健身课程，还要为你提供个人健身目标规划，甚至还要通过一切手段保持你的健身激情。健身产品通过提供解决方案集合满足你的刚需。

有兴趣的朋友大家可以研究一下”Keep”，做的相当不错！

现在，我们可以得出定义：

所谓“刚需”就是在价值观的作用下自驱力驱使自己成长为更好的自己，需求刚不刚取决于自我价值观的判断。“痛点”是刚需无法满足的恐惧与焦虑，刚需越刚痛点越痛。

二、、指导意义

根据上述定义，可以为我们产品工作提供4条指导意义：

1. 我们需要挖掘用户真正的刚需

作为产品经理，我首先要挖掘用户真正的刚需：不能仅从年龄、性别、收入等外在指标去分析用户，而要更多的从用户的价值取向、偏好等内在因素去分析。

时刻谨记我们需要寻找的不是一群“长相近似”的人，而是一群“价值观趋同”的人。

2. 我们有责任提醒用户看清自己的刚需

用户容易将“过程”误认为是“结果”，就像认为“健身”是最终目的一样。

我们需要帮助用户明确自己的刚需，让用户意识到自己的需求有多么急迫，用户清晰了自己的刚需才会产生自驱力、才会依赖你的产品。

产品经理可以在产品设计中使用适当的策略去激发用户的痛点，适当刺激会让用户有更高的粘性。

3. 帮助用户持续保持自我驱动力，并为用户提供能满足刚需的安全感与确定感。

人性的弱点和外部的约束会逐渐消磨用户的自驱力，成长的挫败感会反向塑造价值观，价值观的转变会使原本强烈的刚需变得脆弱。

所以，从产品策略中我们需要不断辅助用户保持自我驱动力。

最好的保持自我驱动力的方法就是让用户看到希望，也就是为用户提供能满足刚需的安全感与确定感。

4. 最终能确保满足刚需

确保能满足刚需是产品的根本，也是产品存在的最终价值。

无论过程怎样，产品与服务的最终目的都是帮助用户解决痛点满足刚需，请真诚的对待用户，不欺骗、不作恶。

上述4条中，最容易做到的是第1和第4。

但大部分产品一条都没有做到，因为大部分产品并没有找到用户真正的刚需，只是找到了误以为是刚需的需求，更别谈能确保满足用户刚需了。

只有极少的产品完整做到上述4条，因为第2和第3需要产品经理有极大的耐心和策略能力。

当然，这也是我们作为产品经理必须持续修炼的地方，不是吗？

三、总结

今天为大家分享了两个观点：

刚需“刚不刚”，取决于用户价值观的判断。 痛点是刚需无法满足的恐惧与焦虑，且不止一个。

并尝试为“刚需”与“痛点”做了定义：

“刚需”就是在价值观的作用下自驱力驱使自己成长为更好的自己，需求刚不刚取决于自我价值观的判断。 “痛点”是刚需无法满足的恐惧与焦虑，刚需越刚痛点越痛。

最后分享了依据定义我们得出的4条行动指导：

我们需要挖掘用户真正的刚需； 我们有责任提醒用户看清自己的刚需； 帮助用户持续保持自我驱动力，并为用户提供能满足刚需的安全感与确定感； 最终能确保满足刚需。

 

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