基于AARRR模型，谈谈房地产的营销模式

笔者作为从业于房地产+互联网行业的产品经理，从专业角度出发，基于AARRR模型，对房地产营销模式进行了分析和解读，并总结了自己对AARRR模型在房地产营销领域的应用的理解，与大家分享。

房地产企业作为传统企业，一般有自己一套传统的营销方法。从拿地开始，各项围绕客户的营销活动便开始按照各个节点紧锣密鼓地展开。

与互联网企业类似，房地产企业追求获取大量客户，实现商品的销售。

而与互联网企业不同的是，由于受到资金杆杠的影响和要求，房地产企业对追求快速转化的要求更高，因为只有这样才能实现资金快速回笼，从而进入下一个资金周转周期。在一个接着一个的资金-土地-建设-销售的周转周期中，实现快速盈利及发展。

特别是近年来，随着房地产市场黄金时代的离去，过去粗犷的获客方式已不再适用于当下的社会环境，房地产营销趋于精细化、定制化，各大开发商也在不断探索新型的营销手段和渠道。而这些新营销形式的探索，或多或少都来自于互联网企业的启发与借鉴。

当然，本文并非是用于介绍各大开发商目前探索营销手段的进度或成果。笔者作为从业于房地产+互联网行业的产品经理，一直认为，房地产企业的营销模式，与AARRR的互联网运营模型，其实有相同、共通之处。因此，在此介绍下本人对AARRR模型在房地产营销领域的应用的理解，与诸君分享。

AARRR模型，相信各位都比较熟悉了。引流（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、转化（Revenue）、自传播（Refer）。这代表了用户生命周期中的五个阶段，也是用户运营的应用理论指导。

那么房地产现在通用的营销模式，是怎么匹配AARRR模型的呢？

一、获取客户（Acquisition）

房地产项目在拿地并且完成定位分析之后，便会开始释放项目信息及卖点，让客户对项目有初步了解，展开第一轮获取客户的行动。

与互联网产品不同之处在于，由于房地产项目的客户往往集中于某个特定的区域范围，项目的推广也往往集中于特定区域铺开，通过线上线下相结合的方式进行，并且线下推广渠道的效果，往往优于线上渠道。

房地产项目的获客渠道，笔者认为可以分为两个部分：品牌推广及客户拓展。

品牌推广主要是通过线上线下的媒体渠道，输出项目信息及卖点，形成客户对项目的第一印象。

客户拓展，则是项目主动出击，通过线上线下等方式（主要是线下渠道），与客户形成第一次接触，以获取客户联系方式为拓展目的。

二、客户到访（Activation）

笔者对房地产场景下“客户到访”的定义是：客户付出了一定的努力，主动了解楼盘信息。

对于房地产项目来说，客户主动致电销售中心，或者通过线上咨询的方式了解楼盘信息，都属于客户到访的范围。而由于房地产场景的特殊性，客户主动到访楼盘现场进行了解，对客户来说是行为成本最高的方式，而对楼盘来说则是最好的获客方式。

因此，楼盘经常会通过举办活动、包装销售中心等方式，吸引客户主动到场。

尽管这些活动看起来与楼盘销售并无直接联系，但只要能够将客户吸引到销售中心，楼盘自然能够向客户进行楼盘介绍和推销。

而这样一个流程的实现，也有赖于到场客户与楼盘定位的匹配性。因此，活动的类型、定位及所吸引的客群，都十分考验策划能力。

三、客户维护（Retention）

正如在互联网产品中，成功激活了用户并不意味着100%的留存率，成功到访的客户，也并不会全部留存。

互联网产品的留存，主要通过完善产品的功能和体验，使其满足用户的需求，进而实现用户的留存。

这与房地产企业的客户留存有所区别，房地产企业的产品是重资产的，在项目落地初期便已完成市场调研及产品定位，因此无法灵活根据客户需求进行调整。

然而，这并不意味着房地产企业的营销流程，直接跳过了客户留存阶段。房地产客户的留存，不仅和楼盘与客户的匹配程度息息相关，也考验楼盘的客户维护能力。

而楼盘的维护能力，主要体现在楼盘销售的工作中，如电话接待、现场接待、项目讲解等。借助销售的能力，提升楼盘的客户留存率，这是房地产企业营销模式与互联网常见运营模式的不同之处。

四、客户成交（Revenue）

不比互联网产品多种多样的盈利方式，房地产企业主要盈利方式便是产品的售卖。因此，客户最终转化的标志便是房屋的成交。

客户成交的流程在房地产企业中较为固化：认筹→认购→签约。同时，为尽量降低客户在此流程的不必要流失，楼盘会通过引进律所、银行等形式，降低最终成交过程中客户的操作成本。

五、口碑传播（Refer）

客户成交之后，楼盘依然需要维护好客情。这不仅是因为成交到收楼之间存在时间差，也因为成交的客户，同样是楼盘重要的客户来源渠道。

楼盘可以通过举办业主宴、物业费减免、现金激励等方式，形成口碑传播，吸引老业主带动新业主成交。这不仅是促进业绩提升的好方法，还能够进一步提升品牌声誉。

互联网企业经典的AARRR模型，应用于房地产企业的营销模式当中，虽然由于行业特性的不同而有所调整，但总体上依然按照引流→激活→留存→转化→自传播的流程进行。

当然，这只是笔者的个人思考，各位有何意见，欢迎留言，一同探讨。

 

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