兔年IP之战，谁赢麻了？

作者 | 凌风 

 

转眼春节将至，2023CNY营销拉开序幕。春节自带情感氛围与话题流量，也是品牌们开年必争的营销节点。

 

在中国，人们对于生肖IP有很深的情节，它不仅是中国传统文化的代表与象征，还寄托了人们的情感和对新一年的希望。

 

对于品牌来说，借势生肖IP能为品牌赋能。如何挖掘春节文化价值、如何传递品牌核心主张、如何打造差异化玩法借势“兔”围？成为考验品牌的难题。

 

本篇梳理了10个我认为做得好的CNY营销案例，一起来学习借鉴它们的营销思路。

01.结合生肖IP打造新品  为用户带来新年好运

每逢新年品牌都热衷推出新年新品，结合生肖推出限定新品，不仅能给消费者带来好运，还能重新激发人们的购买欲望。   2023正逢兔年，兔子形象本身灵动可爱、软萌乖巧，深受女生喜欢。不少品牌在新年来临之前就已经盯上了这只兔子，通过推出限定新品等动作，借势兔年IP进行营销。   有些品牌在产品包装设计上融入巧思，以「兔」元素为基础推出各种惊喜周边。

农夫山泉：推出兔年限定生肖瓶

从2016年开始，每年的春节前夕农夫山泉都会推出生肖纪念款，来表达品牌对新年的美好祝愿。2023卯兔年，农夫山泉按照惯例推出了典藏版玻璃瓶装天然矿泉水。这已经是农夫山泉连续第八年推出生肖水，此前先后推出了金猴瓶，金鸡瓶、金狗瓶、金猪瓶、金鼠瓶、金牛瓶和金虎瓶。   今年的金兔瓶分为有含气与不含气两款，含气款瓶身上是一只挺胸而立、眺望前方的兔爸爸；不含气款则是三只兔宝宝围着兔妈妈奔跑玩耍，两款金兔水笔触细腻，细节拉满，寓意新的一年幸福团圆、所愿皆满。     与往年一样，金兔水依旧是限量十万套，只送不卖。如今，生肖瓶已经成为农夫山泉特有的文化IP ，已经从单纯的一瓶水演变为了一种特定的“仪式感”。农夫山泉将“生肖图腾”和“好水旺财”融入到生肖瓶设计中，赋予了品牌更深层次的文化内涵，同时加强了产品收藏价值。   除了兔年生肖水之外，农夫山泉还推出兔年动画大电影《穿越寒冬，与你团圆》，短片采用拟人化的叙事手法，以小兔子为主角，讲述它不畏严寒，翻山越岭回到家中的温情故事。不论山高路遥，都祝全国人民兔年阖家团圆。 中国人很注重团圆的文化精神，品牌通过打情感营销牌，走进消费者内心，引起情感共鸣。

王老吉：推出吉祥兔罐丰富吉文化

王老吉主张“过吉祥年，喝王老吉”，在今年兔年来临之际，王老吉就特别推出了吉祥兔罐、新春吉言罐、姓氏吉言罐三种类型的包装，多样化组合，既有专属姓氏，又有吉祥祝福语，双层buff叠满。  

对于品牌来说，借势IP营销，融入品牌文化是关键，王老吉的新春定制罐为消费者带来了新的消费惊喜，也进一步推广了“吉文化”。

RIO微醺：打造新年桔利罐，让「萌兔送吉」

RIO微醺则将「桔利兔」与产品包装相结合，打造「萌兔送吉」新年桔利罐。

罐身不仅印有可爱萌兔，还搭配了「大桔大利」、「桔星高照」等祝福语，满满都是新年好彩头.....  

 ubras ：推出「禧跃兔」礼盒，新年穿红

ubras 推出「禧跃兔」无尺码限定礼盒，并发布「Turn to Red」系列短片，正式开启兔年「红」运倒计时；寓意来点新盼头。     短片以「红色」为视频主色调，装着气球、苹果、闹钟的礼盒调了个就变成了红色，寓意新年新气象。

 

另外，ubras联合@MAC魅可以红装配红妆，推出「喜欢红 喜欢你」红色新年礼盒。内含Mac星品MAC黑魔杖小辣椒口红，ubras小浪花无尺码文胸和柔棉女士中筒袜，成套穿红，加满好运buff～  

更有MAC口红架、创意立牌和新年贺卡，惊喜感满满，装扮红，将美好希冀热烈表达；妆点红，将情绪的饱和度调高。

02.从兔子形象上找灵感 进一步丰富品牌文化

对于国外品牌来说，想要找到CNY流量密码，制造「中国化」话题，需要具备强烈的「中国化」和「新年味」属性，通过logo设计融入中国传统文化，也不失为一种有效手段。

苹果：发布兔年logo及生肖限量产品

为了入乡随俗，来拉近与中国消费者的距离，苹果推出了2023 卯兔生肖logo，LOGO在原本被咬了一口的苹果形状基础上，融入了兔子形象。长长的兔耳朵以及突出的兔牙特征很明显，logo也换成了中国红。

这是苹果第三次针对中国新年推出生肖logo及生肖限量产品。或许是文化差异的原因，2022年的“虎头”logo也遭到了网友们一众吐槽：“不像百兽之王，更像一只猫吧......”而今年则被吐槽：“像梳了偏分的老鼠”。 苹果兔年LOGO已经运用在官网的首页，这新年氛围是很到位了。

苹果还把这个生肖logo印在了其他的产品上，以限量版形式发售。今年的Airpods Pro外壳上就刻了兔子logo。   通过LOGO的演变和创新，在做本土化营销拉近与中国消费者的距离时，也给观众呈现了品牌的更多可能性。

03.巧借谐音梗，借「兔」送祝福

如今谐音梗盛行网络，就有不少品牌抓住了和“兔”相关的谐音梗，用“兔”造词，借“兔”展现新年新希望。比如前「兔」无量，前「兔」似锦、大展宏「兔」、扬眉前「兔」气、「兔」飞猛进等。

 亚瑟士：玩转汉字，激活品牌活力

除了在兔子形象上找灵感，还有的品牌从汉字身上寻求突破， ASICS 亚瑟士就另辟蹊径，研究出汉字“兔”的新玩法。三水成淼，三兔成「Fù」，并与“富”同音，为消费者送去新年祝愿。     此外，新品系列还融入中国传统的剪纸艺术，鞋身细节处采用窗花纹路，寓意平安祥和。配得上采用红色、金色等新春色系，喜庆又吉利。

蔚来：打造吉祥物「兔零」和「兔三」

自去年虎年推出吉祥物「福虎」之后，2023 年兔年，蔚来又推出了吉祥物「兔零」和「兔三」，分为紫色的立耳兔和白色的垂耳兔，谐音2023，并推出一支视频，运用了「two」「兔」以及「福」「胡」的谐音。 此外，蔚来旗下生活方式品牌 NIO Life 以兔年吉祥物为设计元素，推出了49件「兔飞猛进」系列产品，品类涵盖吃喝玩乐行多方面，一口气将你的兔年限定都承包了。  

04.官宣“属兔球星”为代言人 助推品牌声量

极兔快递：提前押宝“属兔”代言人，提升品牌声量

世界杯刚刚落下帷幕，极兔就官宣了阿根廷球员梅西作为首位全球品牌代言人，更巧合的是这位“球王”也属兔。这波赶在兔年来临之际官宣，看来极兔快递早就打起了梅西的主意！

能签下巨星梅西，不得不说，极兔真的不鸣则已，一鸣惊人，难怪有网友也表示“一直以为极兔快递很穷，原来是我想多了，穷的是我们，并不是极兔”。

这是国内快递企业首次签约足球巨星代言，开行业之先河。这波官宣，在借助梅西提升品牌知名度的同时，又为兔年营销战役的开启埋下了伏笔。2022年，极兔速运加大出海力度，此举也是其加快全球化的标志之一。

05.兔子IP拟人化 传递新年文化价值

伴随着东方美学潮流的崛起，品牌在彩妆产品概念设计与配色中融入古典美学，结合传统文化寻找灵感，也能助推国潮。

花西子打造“过年玉兔妆”

花西子选取此前与《中国传统色》系列图书合作的「洛神珠」、「凤仪纱」两色唇釉，携手品牌大使白鹿和田曦薇 等众多演员共同演绎新年玉兔妆，以洛神珠之色点亮唇颊，演绎元气灵动的玉兔写真照，尽显东方妆容之美。  

为带动粉丝参与，花西子还开启抖音电商超级品牌日活动，消费者上抖音参与「西湖隐园 玉兔降临」话题挑战赛，带话题发布原创视频，即可挑战白鹿同款仙女玉兔妆，进一步助力话题破圈。

06.联名兔IP，创新产品形象

对于品牌来说，与兔 IP 联名也是惯用打法之一。比如中国集邮 X 米菲、可口可乐 X大白兔、Vans X miro & Wu jio、BOSS X兔八哥、海底捞X米菲等。通过产品+生肖 IP 的联名，能实现品牌破圈效果。

可口可乐x大白兔联名，" 兔个乐盒 "

作为老国货品牌，大白兔早已成为 " 国字号 IP"，今年更变得炙手可热。不仅大白兔奶糖的销量同比去年也翻倍增长，多家大牌都推出了和大白兔联名款，比如和蔻驰、SK-II 、可口可乐。   可口可乐选择和大白兔联名，以 " 兔个乐盒 " 为宣传语，推出大白兔联名限定包装；可口可乐换上大白兔包装，罐身变得超大，4罐披着大白兔包装的可口可乐和一个装满了大白兔的特制可口可乐罐子，这样有意思的联名包装直接戳到消费者的心巴上。     此外，可口可乐还随活动附赠冰箱贴、靠枕、摊子等周边礼品，官方小程序有售。

与此同时，可口可乐推出了兔年贺岁大片《岁月在变，团聚的美妙不变》，讲述一只白兔回家团圆的故事。以情感和文化的角度切入，能够塑造品牌温度。可以说，可口可乐从产品联名到TVC营销，都抓住了受众的兴趣点和情绪点。

CNY 营销不可避免的成为各大品牌争夺流量的高地，品牌想要把握这个重要的节日借势营销，不仅可以通过设计赋能，文化赋能、IP联名等方式抢夺注意力，还需要洞悉消费者的深层次的情感需求，实现与用户间的情感共鸣，紧扣品牌文化，这样的CNY 营销才能走进消费者内心。