营销资产管理的最佳工具有何特征？如何实现应用价值最大化？｜营销资产篇（四）

如何提升营销资产的应用价值？

Q1. 企业应如何科学评估与衡量自身营销资产管理的健康度？Q2. 目前行业内在营销资产的管理和应用方面都有哪些通用的工具？应用情况如何？Q3. 企业要实现营销资产应用价值最大化有哪些方法/建议可供参考？

Q1. 企业应如何科学评估与衡量自身营销资产管理的健康度？

Alence Lee 联合利华资深总监、集团数据及数字化营销负责人 

1）横向衡量与评估，每年/半年邀请各方外部专家就各自擅长领域进行评估，其视角更全面客观，观点能保持中立，如平台方、大型广告营销集团等营销专家。

2）纵向衡量和评估，看品牌内容能否跨时间段持续产生效果。例如消费者搜索权重是否提升，搜索是消费者从有意识到行为的转化，是非常重要的指标。

3）集团层面的内部衡量和评估，从集团层面的全球体系中看自身所处级别。

孙贤杰，哈步数据创始人

消费者资产方面，不同品牌、渠道都有各自的消费者，所对应的衡量方法也不同。比如，在电商渠道，除了套用大平台的评估体系外，一些大品牌还会有定制的标准，如复购；而线下渠道，如商超会有自然进店人流，相比“兴趣”标签人群，品牌则会更重视后链路资产的沉淀。

邢昊，GrowingIO 副总裁

• 用户资产的衡量：CLV/LTV是对用户资产最直接的衡量体系，可通过用户属性标签和用户行为标签来判断。

• 渠道分发资产的衡量：触达用户的成本、 渠道稳定性、触点效率、互动深度、体验水平。

• 内容营销资产的衡量：素材的创意水平、批量生产素材的能力、UGC内容生产能力。

• 联盟资产的衡量：资源调用成本、合作效率、合作精细度、协同匹配度。

Q2. 目前行业内在营销资产的管理和应用方面都有哪些通用的工具？应用情况如何？

孙贤杰，哈步数据创始人

目前市场上的工具较多，比如CDP、CEM、SCRM等。但整体市场还比较混乱，各类工具效果也参差不齐，真正能够把不同工具全部有机使用起来的品牌并不多。

陈敏锐，创略科技首席解决方案专家

工具层面上当前正处于混用阶段。从传统的信息化时代到数据智能时代，工具正离业务越来越近。未来，各个工具将能实现良好协同，企业需要建立完备的协调机制，发挥各自的优势。

此外，在营销资产管理和应用中，未来一定会有一个核心工具，我认为这一核心工具将是CDP或智能客户数据平台，需要同时满足智能、数据、客户三个特点。

吴俊，《一本书读透Martech智慧营销》《程序化广告实战》作者

小企业可直接使用适合自身行业的数字化转型SaaS服务套件，但目前行业化SaaS版的数字化转型服务套件还在不断摸索打造中。在全套件没有出来前，小企业可先基于各大平台提供的部分模块逐步用起来。随着企业直面消费者意识的觉醒，目前来看基于各平台的私域运营在效果上是最立竿见影的。

Q3. 企业要实现营销资产应用价值最大化有哪些方法/建议可供参考？

叶丹芃，老板电器CMO

从商业竞争维度看，未来竞争是上游供应链、中游制造、下游渠道、物流、服务、用户运营等全方位的比拼，因此数据资产的构建和运用应该贯穿全链路形成闭环。

崔晓波，TalkingData创始人&CEO

营销资产的积累可重点关注新流量价值。在抖音上，一年做1~5亿GMV很容易，但传统商业要实现这个规模平均却要10年。但新流量不应只用于销售，而应借助丰富的数据帮品牌厘清“货找人”的逻辑，看清目标消费者客群，并赋能于线下场景，重构消费者体验。所以企业应在线上与线下用一个数据资产贯通的思路来运营。

孙贤杰，哈步数据创始人

• 第一，建立数据中台，采集并沉淀用户侧、渠道侧和供应链侧等全链路数据资产，是营销资产价值最大化的基础。

• 第二，联合第三方，成立强有力的运营团队，并依靠第三方快速提升自身运营能力。

李辰，点正CEO

• 第一是CEO主导，在企业内部自上而下搭建组织架构。

• 第二是从生意策略层面建立对数据的信心。建立以“数据影响生意策略”的思维模式，站在生意策略层面构建企业的数据源和数据对接机制。

• 第三是自建营销资产时务必保持开放心态，保持对外合作，尤其是和大平台的合作的态度，实现营销资产应用价值最大化。

实现营销资产应用价值最大化是企业沉淀和管理营销资产的核心目标。要达到这一目标，在战略层面，通常需要企业内部自上而下提供组织架构支持，建立专有团队运营和管理；并保持开放姿态，与平台方、第三方积极合作，共同提升营销资产应用价值。

在方法论层面，企业还需建立配套的评估机制和科学的度量指标，如内外部横纵向评估、消费者关系资产中的5A总量和人群流转率，内容资产中的品牌声量、互动数以及情感值等度量指标，定时监测营销资产管理的健康程度。

在实操工具层面，目前市场用于营销资产管理的工具较多，如CDP、CEM、DMP、SaaS套件等，但功能有交叉、效果参差不齐等。企业可根据自身情况可自建系统、选用如巨量云图一类的平台方产品，或者SaaS套件，抑或是有机搭配组合使用。

注：5A方法论——巨量云图的5A人群分层模型，按照品牌与消费者之间的关系远近将人群划分了A1-A5不同阶段，分别对应Aware（A1了解）、Appeal（A2吸引）、Ask（A3问询）、Act（A4行动）、Advocate（A5拥护）。