五谷磨房李千：新老品牌优势和破局点

新老品牌之争，在过去两年一直是消费行业的热门话题，新消费品牌一度因为各种亮眼的时代光环，被当做平替经典品牌的核心对象。

但当行业从喧嚣回归理性之后，大家却发现经典品牌依然保持着稳定的增长和独有的行业地位，它们在很多方面，反而特别值得当下的新品牌学习和借鉴。

比如：对产品专业性的深耕，全渠道能力的建设以及同行业生态的交流与融合等等等，这些基本面的优势与不断强化，使得经典品牌保持长青，甚至创新及迭出，变得更有影响力和用户口碑。

天然健康食品龙头品牌五谷磨房，就是这里面的典型代表。从开创天然谷物营养赛道，到专注并持续培育该品类获得消费者信赖，再到这几年公司在多个细分新品类上的升级、延展，抖音、小红书等新兴社交媒体及内容电商渠道全面开花，它正在实践一个长红品牌在新环境下的跃迁换代。

为此，在浪潮新消费在10月末举办的「回归•蜕变」2022品牌未来增长峰会上，我们邀请了五谷磨房首席品牌官李千做深度分享。

五谷磨房首席品牌官李千

围绕新老品牌优势和破局点，品牌营销从网红到长红，品牌在抖音的创新打法，多元驱动&多变环境下的生存法则等重点问题，她都给予了个人视角的经验复盘和行业判断。

对于正处寒冬，尚未经历完整周期的新品牌来说，是一份难得的参考借鉴。

非常感谢浪潮新消费的邀请，主办方围绕当下行业环境和新老品牌发展现状，给了我几个重要问题方向，希望我能分享一些独到的经验和观点。

第一个问题：面对当下的环境，如何理解新品牌和传统品牌各自遇到的问题和瓶颈？

1、流量为王的局限性和品类预期的差异

在品牌浪潮中，很多媒体的标题党都认为：传统品牌是要被替代的对象，但我认为这种替代的说法是没有道理的。

比如当年的可口可乐很强大，百事可乐的战略，就选择针对新一代人群进行定位，并组织内容强化年轻用户和父辈的差异。

但是这么多年过去，百事和可乐共同发展，助推了可乐这个类目的绝对市场地位。他们都有各自的品牌特性和忠实粉丝，不存在谁去替代谁，谁去干掉说，谁是谁的终结者这种说法和情况。

大家都是在一个生态中，创造更丰富、更好的产品，通过各自的沟通方式、场景内容来满足消费者不同的需求，这些是共融、共赢、可持续发展的。

再说回到瓶颈。新锐品牌在过去两年一个比较大的问题就是过于依赖流量，我个人认为“流量”要从两面来看：

一方面，它能让一个刚入局的新品牌或产品快速起量。但同时现在的媒体流量较多集中在效果广告上，而效果广告其实是一个信息茧房，它是针对精准人群去曝光和持续运营的，很难在更广阔的人群去破圈，具有很大局限性。

另外一个常见问题是，不少新品牌在做品类时，对于它的预期评估是大于市场反馈的。我们这两年看到不少新兴的消费品类，刚开始通过社媒矩阵部署内容，通过直播电商卖的风风火火，后消费热度褪去，品类走入平常发展期。

举个例子，以我们五谷磨房所在的冲调赛道来看。前两年“瓶装代餐奶昔”占据了小红书、抖音等社媒的流量入口，像Wonderlab和Smeal两个知名品牌当时销量都非常不错，助推其在2019-2020年天猫冲调销量TOP榜单之列。

五谷磨房也有尝试这个品类的代餐瓶，我们亲切的喊它们为“摇摇奶昔”。但今时今日来看，这个品类并没有实现持久长虹，这两年的营销资讯中也鲜少提到该类目，主推该品类的商家也在陆续尝试其他新的赛道。

这些都是典型的“品类预期小于市场反馈”，也是新品牌新品类遇到比较常见的一个问题。毕竟消费者的创新品类消费规模是预期出来的，这个和市场环境、产品的复购、本身人群规模预判等等因素都有关联。

不过，新锐品牌和创新品类也有非常多的优势。

比如在很多细分领域，过往的消费品仍然有很多未被满足的需求，或者是未被激发和引导的一些潜在需求。

第二，新锐品牌更懂年轻人群的沟通渠道和场景内容。

新消费品牌的产品很多注重颜值，很懂得如何跟年轻用户在精神层面上的沟通，又非常善于做产品内容种草。所以它们很善于通过小红书/B站/知乎等社媒渠道进行用户沟通，并在抖音这样的兴趣电商上去完成第一波的销量积累。

第三，新品牌在有流量上具备优势条件。

尤其是这几年新消费品牌在资本市场受到青睐，融资到的预算快速且规模式导入到流量的端口上，去布局达人种草、效果广告、明星娱乐营销等等，这些资源是会激起像我这样的预算相对吃紧的市场部同仁羡慕的。

2、为什么经典品牌依然值得新品牌学习？

那么反过来，我总结一下我个人经验认为的经典品牌有哪些优势是值得新锐品牌去学习或者探索的？

首先，经典品牌多年沉淀的品牌资产和用户资产。一个有十余年以上的品牌，一定是穿越周期的，有自身的用户群体、规模化复购等等。

第二，产品是非常重要的一环！供应链能力也非常重要！产品质量、实力，为消费者带来的价值都是决定性因素。

第三，品牌的专业和信誉。我相信成熟品牌历经多年，更懂自己的消费者，也非常清楚自己应该给消费者呈现怎样的专业和信任，应该布局怎样的品牌价值和背书，让消费者觉得安全、放心，有信任和归属感。

以五谷磨房为例，我们跟中国营养学会、中国农科院油料所是长期战略合作，并联合成立谷物营养研究中心、食养黑芝麻研究院。

我们产品的配方都是采纳和吸取专业机构和专家给予的意见的；食材上我们也是精挑细选全球地标好物；在生产工艺上面，我们拥有不少专利生产设备，为保留食材更好的营养和口感，所以消费者对我们的产品信任度是极高。

第四，经典品牌的全渠道能力会比较强大。这两年营销圈常说电商容易起量，而线下渠道因为疫情影响遇冷。

但中国市场真正强大的销售规模，还是来源于线下渠道的纵深。这个是精耕多年线下渠道的成熟品牌独有的优势，相信疫情褪去、终端回暖、春天不远。

第五，引领行业发展，推动行业公关，促进消费者共识。成熟品牌，在行业公关和政府公关上都比较深耕且有经验。

很多时候会以推动行业发展为己任，来开展大规模的TOB公关，提高品类认同和影响力。而不只是选择C端用户的沟通渠道做品类科普和认知教育。

比如：蒙牛和伊利，除了我们看到的消费者层面的品牌营销推广外，他们还会去推动整个乳品行业的发展。会和政府机构、行业协会、营养学会等等联合推广及科普乳制品对国人的重要性。

这些看似跟品牌、销售没有直接关系，但作为行业翘楚品牌，如果整个行业得到了国家和政府层面推广和提倡，它的受益是更长远、更大的。

所以整体来说，我觉得其实成熟&经典品牌拥有多年沉淀的优质资产，包括用户资产、产品力、研发实力、品牌信誉、全渠道能力、还有行业公关能力等等，优秀的成熟品牌其实很强大，值得新锐品牌借鉴参考，并且去身体力行。

接下来看第二个问题：时下经典品牌与新消费品牌共存，新品牌呈现网红化，除了通过社媒种草、效果广告、电商闭环和破圈分众广告外，如何能做到像五谷磨房一样保持长红？

1、产品力是长效增长的根本

五谷磨房在16年前开创了新品类，是行业内第一个提出天然谷物营养，并且打造个性化配方的品牌。我们不是卖谷物食材的，而是针对不同人群提供专业的谷物营养&健康解决方案。

同时在当时全民消费升级的趋势下，我们把纯天然、零添加的透明厨房搬到了人流量大的商场中，打造所见即所得的磨粉专柜，并在全国跑马圈地拓展了上千家。

这也是过往其他品牌没做过的。虽然后来也有不少模仿者在全国各大商超开设自己的磨粉专柜，但现在剩下的品牌并不多。

五谷磨房穿越16年的周期走到了今天，如果问及是如何保持长红，我觉得产品力仍然是第一位。

无论是新消费品牌还是成熟品牌，产品力永远是长效增长的根本。

我们一直在持之以恒地做产品，但这个过程还是蛮折磨人的。

说说用户体验。比如我们长期销售的同一款产品，它的口感、包装甚至舀粉的勺子都是在不断的优化中。我们产品同事每天都扑在各大社媒平台上，和用户沟通交流，然后不断优化和调整产品的口感和配方，以更好的体验感给到我们的顾客。

说说产品的专业。虽然在外，大家看到的是一盒芝麻丸、一瓶谷物粉，但实际上公司非常严谨于产品能做到更加科学和专业，更符合中国人的膳食标准和营养摄取，所以我们会花大量时间和专家以及专业机构做沟通，不断地优化我们产品的配方。

我们始终敬畏行业和消费者，我认为“长红”就是来自于对每一款产品的精心打造和科学度量。

譬如做水果麦片，五谷磨房在2019年时推出“吃个彩虹”品牌，我们与丁香医生平台合作、与丁香专家团共同研发了国内首款0白砂糖水果麦片，像国内知名的营养师：顾中一、谷传玲都参与到产品的研发和科普推广中，专业打造产品的同时，也获得了消费者的倾慕和追捧。当时我们这款产品的配方过丁香平台的科审就花了9个月时间。

有时候我会羡慕一些新兴的消费品牌，通过市场上成熟的OEM，能够快速的决策新品研发及上市，哈哈。

2、如何通过全链路营销破圈？

当下品牌要想保持长红，一定要和用户进行更有兴趣或者更具有知识性的内容交流，要深度结合社交媒体进行全链路营销。

很多时候品牌方做社交媒体，就是找种草达人做产品内容营销，或者挂个车看转化，我觉得这种单一利用社交媒体营销的思路局限性很高。

我们应该真正找到社交媒体矩阵的价值，然后全方位all in去运营它，包括知识、内容、场景、娱乐、背书和产品推广，最后和销量形成一个大的闭环。

在内容营销时代，新消费品牌除了要做“种草营销”以外，“事件营销”的价值和能量也是非常大的。

现在的新消费品牌，大多是在做产品的内容及转化，比较难有特别轰动的事件，引起大家的广泛关注实现破圈，更多时候都是在对精准人群进行种草。

而事件营销是可以起到四两拨千斤的作用，比如瑞幸咖啡已经很久没有声量了，但它突然和椰树出了一个非常有创意的联名款，这件事情一下子就被炒热了。

还有像是老乡鸡的董事长在疫情期间手撕辞职信，而后快速推出的乡村发布会，也是得到网友们的关注和热议。

所以在内容营销时代，你可以不做硬广，但依然可以通过口碑裂变的方式，产出足够吸睛、创意或有趣、共情的内容，通过话题形式曝光，让事件及品牌引起更广泛人群的关注，而不只是面向精准人群的种草和转化。

另外，要重视UGC在企业经营全链上的作用。

五谷磨房有超过三千万的会员&粉丝，几个明星产品都是抖音食品饮料类目的爆品，常年在TOP榜单上驻足，我们公众号文章阅读量篇篇达到10w+。这些都是我们非常重视UGC在企业经营上的助力，用户对我们最直接的回馈。

一方面，你的产品打造要多听取粉丝的意见，另一方面，在做营销活动的时候要多调动粉丝积极参与，让他们帮你去做传播和裂变。

最后，我们经常说品牌从0到1要做精准营销，而在从1到10阶段，就要全渠道推进，一定要做破圈营销，积累更广泛人群的影响力。

 

该去铺设终端就去铺，该去终端做促销&特陈的就去做，同时线下体验品尝，围绕线下卖场做社区广告。这些都是必备的。

比如元气森林铺到各大便利店的时候，其实也是借助分众、电视等传统媒体，把知名度打出去的。

五谷磨房在这方面也做了部署，抖音测出来的爆品我们在推进全渠道的货架铺市推广。重点部署一些像零食、美妆、美容保健等新兴渠道：屈臣氏、KKV、名创优品等。把在抖音和小红书上测出来的爆品向下延伸，然后去看全链的承接。

接下来是第三个问题：五谷磨房旗下“黑之养”品牌的核桃芝麻黑豆粉、无糖黑芝麻丸，长期霸屏抖音类目榜单前列，在运营抖音上五谷磨房有什么优秀经验？

我们在抖音运营团队是非常高效的，去年全年在抖音上的GMV是1.41亿，但今年上半年我们就完成了1.36亿，接近去年全年的销量。

这时候大家可能会问，你的效益这么高，那费比是不是也很高？其实我们的费比不增反降。

这半年来市场上很多声音都在说抖音流量见顶，很多玩家开始退出抖音，根本不赚钱，但我们的电商部门通过运营交出了一份还算不错的答卷，得到巨量引擎官方的认可，并梳理成案例进行报道和推广。

个人感觉，我们主要有几方面做得不错：

首先，做抖音不能只“割”不“种”，“种割平衡”才能持续破圈。

现在很多新锐品牌去做抖音，大部分精力都放在了效果广告和直播上了。

但其实如果你只是在抖音上做效果投放，请几个大主播带货，应该不会在抖音平台全矩阵盘活。

因为你只是起到了“割”的作用，大家做效果广告确实是很爽，每一分钱花出去都有具体的数据和结果，所以大多数企业都不愿意放弃这个机会。

一旦在抖音去做品牌或者更多内容，不去计算RIO、不挂车也不转化，这时候品牌可能就开始犹豫。

我个人认为：品牌在抖音要做矩阵式营销打法，并且五谷磨房也是从全维度去运营抖音这个即是媒体渠道又是电商平台的超级综合体。

首先，我们会做品牌曝光类广告，特别是在大的促销节点上，我们会发布一些代言或者IP合作的内容形象，通过广泛圈层的品牌曝光建立品牌影响力。

第二，我们也一定会做效果广告的，而且也是重点投入并且高效运营，不然也很难在抖音里做出规模。

第三，要建立自播阵地。五谷磨房在抖音就有5个直播间，侧重不同的品牌及产品。经常有合作伙伴来我们深圳总部拜访时，我就会把他们带到几个封闭的房间去参观，那里就是我们的自播间，卖得如火如荼。

除了自播阵地，达播矩阵也很重要。

前一阵五谷磨房和东方甄选在618的时候合作，东方甄选是6月12日开始火的，我们的核桃芝麻黑豆粉在6月16号卖到接近8万单，成为当时东方甄选自播间食品类目客户排名第一的大单品。

当时很多人就问，你们怎么这么强？他才刚火两天，你们就谈好了合作，把产品递进去了。

其实我想说，我们并不是因为他火才合作，那时候还有疫情，货也递不出去，我们电商部门对达人主播是矩阵式部署，头部、中腰部和尾部都有安排。

在东方甄选火之前，我们就把它列为我们母婴类的达播合作伙伴，因为我们觉得虽然抖音政策经常变，但有故事的企业家和明星，应该都会在某个点上得到流量倾斜，所以提前做好矩阵部署，抗风险的同时也能够踩中红利。

所以整体看下来，我们从抖音千川到自播、达播、星图达人种草都有去做，而且在抖音做公关口碑营销也非常重要。

 

往往一个新的品类建立之后，市场上会有不同的声音出现，比如美容仪、芝麻丸等品类大火时，就会被指“是否智商税”这一类论调。

新消费品类的品类，因为比较创新，科学性经常会受到质疑，所以我们会在抖音上合作有影响力的新闻主持人、专家、点评类达人亲测我们产品，并为之证言。将产品的食材优势、专业背书、科学性都真实、真诚的展现给用户。

所以，我们做抖音不是单一只投放效果广告，而是全矩阵运营。同时，这里可以分享一下在抖音做达人有两个作用：

首先电商一定会用达人直接挂车，星图里面分带货型达人和品牌类达人，电商要做带货类达人，你就把它当成一个效果转化的路径和工具。

但要做品牌，你就要考虑找这个达人的目的是什么，我认为首要目的还是帮品牌破圈。

抖音官方在今年上半年给我做分享的时候提到一个问题，就是不少品牌在今年淡出抖音，为什么？

因为它只考虑割草，只用自己的账号做效果广告，最后系统已经没办法再去给它新的用户，因为用户都推完了。

不感兴趣的用户系统也不敢去推，再推就掉粉了，平台很重视用户的体验感。

所以这时候我们会考虑和抖音达人合作，每个达人在系统后都是不同的ID，比如你和100个达人合作，这100个达人就可以靠自己的影响力和兴趣内容感染更多粉丝和用户。

 

而抖音算法识别到你通过星图下了单，和这位达人合作内容。

此时，有10万个用户和达人产生了交互行为，系统后台就会认为这10万个用户是对五谷磨房品牌有兴趣的，这样就能把用户推到你的用户盘量当中，你就有了源源不断的用户可以去打效果广告了。

所以我们认为和达人合作非常重要，达人可以通过自己的内容和影响力帮你破圈，触达更多用户，为你的盘量蓄水，用户资产足够多，也便于你去转化。

最后，在抖音做爆品应该从线上线下全渠道推进，全链路承接抖音带来的流量。

 

很多时候食品饮料的场景是随机消费，也许看在线上看到广告这一刻没有需求不会产生购买，但是可能今天他因为加班，突然想吃东西了，这时候他楼下的便利店能不能买到你的产品就很关键了。

所以做食品饮料品牌，一定不能把全部销售场景定义在线上，仍然需要去铺设中国最广阔的线下纵深渠道。

我们相信通过在抖音上产生的影响力，是能够触达到线下场景和用户消费的。

接下来是最后一个问题：从今年往后，因为缺乏显性的流量和资本红利，优秀品牌的打造变成一个系统工程，需要在产品、内容、营销、渠道上多轮驱动。

但是新品牌往往是在资源、能力各个方面不完善的，根据经典品牌做新品牌的格局和经验，市场上的新品牌要持续活下去和破局，需要特别注重和警惕一些什么？

个人认为：需要和专业机构、友商共建行业生态，新消费品牌因为比较新，所以一开始玩家不是很多，大家都在花大量的时间精力去讲自己的品牌故事。

但是你放眼看去，大的消费品类是在干共建行业生态的事情。所以我觉得我们和友商不应该是单一的竞争关系，共同建立行业生态可以获得政府和行业协会的认同和助力。

第二，目前很多新消品牌被指出重视营销包装，忽视产品力本身。

新消费品牌比较强调的是好的概念和好的内容，我个人认为好的实力才是根本。

在中国特别是女性消费者，经常是求新、求变的。比如中国女性营养保健市场，最早大家是喝太太/静心口服液，后来喜欢吃阿胶/燕窝，近几年又开始吃胶原蛋白/玻尿酸，品类一直在推陈出新。

如果你把自己做成一个不断追逐流行趋势的产品品牌，那品类是不断风尚化的。我们更应该把产品做好，积累好的口碑和一批对品类、品牌都很忠诚的用户。“重营销轻产品”不是品牌长红的路径。 

五谷磨房的主推产品，一直都很重视科研、研发，“自主创新+自有工厂生产”确保对产品的全链路把控。

另外，良性竞争才能让行业整体发展。

现在很多行业进入到恶性竞争的局面。夸大宣传、低价，或是相互黑对方，这样反而制约了品类发展。

在相互揭短的过程中，市场会对这个品类越来越没有信心，所以这种双输的局面也是建议大家不要去涉足的。

最后，在渠道方面要坚持破圈，不要陷在流量的困境当中。

以我们的“吃个彩虹”水果麦片特渠经营为例，因为我们的产品品质好，消费者口碑好。所以和我们长期合作的麦德龙、山姆这类会员卖场，都在同我们的品牌做定制化产品，销量也非常可观。

像名创优品、盒马生鲜等新零售渠道与我们的“黑之养”黑芝麻丸也是有联名款推出的，借抖音的爆品优势，承接线下客流。

所以我们认为不少渠道是可以去拓展的，可以利用现有的一些品牌和产品优势，不要完全陷于流量当中，把产品做好，探索更多渠道，才能持续的破圈销售及扩大复购范围。

作者：林赟