泡泡玛特乐园的风头，被各种联名“抢”干净了

来源|果胶商业观察

泡泡玛特一直想讲的游乐园故事，终于面世了。

只是，万众瞩目的故事初揭面纱，睽违已久的惊喜呈现却没有引起太大的水花，这更像是一场圈层内的“轻拿轻放”。

图片：小红书上的一些“不值得”评论留言。

当命运的蝴蝶煽动翅膀，泡泡玛特铁粉们左手放下盲盒，右手拿起的却是“联名”的一隅天地。

没错，2023年堪称联名的“魔幻”之年。熟稔联名营销的瑞幸屡上风口，新茶饮的联名更是从作品IP到真人IP无所不包，很多跨界更是令人直呼惊掉下巴。

你会看到，2023年，Louis Vuitton与manner咖啡限定联名，中国茅台更与瑞幸咖啡联名，“顶奢”下凡与咖啡结缘。

图片来源：luckincoffee瑞幸咖啡官方微博

看似彼此独立，但泡泡玛特与联名现象的走红，个中联系却是千丝万缕的。 命运线的第一点交会，在于共通的IP逻辑。 泡泡玛特做的本质是IP生意。2020年，《泡泡玛特的生意，在「盲盒」之外》一文中，果胶商业观察便指出，泡泡玛特的优势，在于IP发掘能力，这是其他竞争者短期内修炼不来的。 而当下时间过去三年，人们对IP这件事的理解也更为深化。 这体现在为IP买单的方式发展得更成熟了，联名的火爆就是明证，其底层逻辑，也正在于IP的价值本质。 产品与品牌的创新，本质是基于IP的融合创新。 为什么这么说？一个很简单的问题：比如茅台与瑞幸的联名，如果不贴联名的茅台限定标识，那么你还会买吗？ 没错，联名本质就是“卖IP”。 玩味之处，在于盲盒与联名的限定是有所共通的： 盲盒通过抽取的不确定性营造稀缺性，而联名通过限时窗口的营销，来浓缩IP的价值。 选择与时间窗口，这两个不同方向，把IP的“稀缺”诠释得淋漓尽致。 命运线的第二点交会，在于卖给成年人“玩具”的生意属性。 众所周知，泡泡玛特是集IP与品牌年轻化最稀缺的品牌。有购买决策力的年轻人为什么要买在外行人看来是玩具的盲盒？ 换个角度，泡泡玛特的主业其实就是把玩具卖给成年人。 所以当泡泡玛特开乐园，它的目标根本不是孩子，而应该是仍在“过童年”的成年人。 真相也正是如此，据每日人物信息，泡泡玛特乐园“半小时就能逛完”，买门票逛乐园的本质仍是为了“进去买东西”[1]。

图片来源：泡泡玛特官方微博

如此看，泡泡玛特的初次乐园试水，本质逻辑仍旧没有改变，仍是固步于“IP”。 也能理解，毕竟IP生意实在是太香了： 一本万利的赚钱按钮，谁按下去能松手啊？ 对于品牌联名又何尝不是如此呢？做成年人的玩具，肯德基把自己联名成了“玩具店”[2]。

图片来源：肯德基官方微博

瑞幸咖啡，也似乎患上了“联名依赖症”。从JOJO联名的二次元狂喜，再到高攀茅台的全维度破圈，咖啡成为一个“载体”。

IP的生命力，本就是难以琢磨的一件事，这也值得品牌们自下而上地去探索新可能。因为，IP宝藏的价值雪球也正越来越大。

尼尔波兹曼在1982年出版的著作《童年的消逝》里，认为童年作为社会结构已经难以为继。

当下短视频时代的媒介迭代让事情的发展更“快”了。换个角度，童年消逝了，但“童心”却跟随着我们日后的每一个生活片段。

无论是联名还是泡泡玛特，IP生意想赚的都是“大孩子”的钱。

当抓住了“童年”这个被当代商业忽视的核心关键词，准备收割或者被收割的你准备好了吗？