品牌策略营销案例(欧赛斯品牌全案策划案例年度复盘：陇萃堂蘭啵旺)

项目组先后在7个城市终端走访店铺66，便利店系统43家，还和不同城市的渠道经销商、导购等一线人员进行面对面深度访谈，并同步展开消费者问卷调研，对30份专业研究报告进行解读，又和16位陇萃堂各部门重要领导进行面对面深度访谈，得出如下洞察和判断，并在此基础上制定出品牌战略。

欧赛斯品牌全案策划案例年度复盘：陇萃堂蘭啵旺

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与陇萃堂合作一年来，陇萃堂董事长刘金全先生对欧赛斯的工作给与了充分肯定。

在和欧赛斯的一年合作中，陇萃堂高度认可欧赛斯制定的战略布局，品牌打造已初见成效。但品牌之路是一件长期的事业，陇萃堂希望未来欧赛斯仍然能继续陪伴，共同携手，把蘭啵旺打造成中华传承级真味新范式方便速食领导品牌。

战略落地一年，相比较去年同期1086万销售额，2022年预估销售额1400万，同比增长29%。

疫情三年，整个商业环境都受到重创，为何一个兰州牛肉面品牌能够实现逆势增长？

2021年6月，陇萃堂找到欧赛时，正面临着一个巨大难题：2018年投产的兰州牛肉面产品“嘻烧”上市四年来一直不温不火，影响力仅局限在兰州一隅之地，既难以走出地域困境，也无法承载陇萃堂“让甘肃特色优势资源走向全国”的奋斗目标。

在这次沟通交流会上，欧赛斯有备而来，不仅向陇萃堂展示了团队对兰州牛肉面市场的调查结果、精准洞察与战略判断，还给出了初步的解决意见和方案。

很快，两个月后，2021年8月，陇萃堂和欧赛斯达成了品牌战略咨询合作关系，并在陇萃堂九州基地举行了品牌战略合作启动会。

一场攻城略地的品牌战争就此拉开帷幕，陇萃堂开始在一辆由欧赛斯担任车手的高速公路上开始新的征程。

解决问题之前首先要了解问题，让兰州牛肉面品牌“嘻烧”从地方区域品牌成为全国性品牌的第一步，自然是要了解市场，进行精准洞察和战略判断。

为了彻底摸排兰州牛肉面市场，欧赛斯进行了长达数月的线下线上市场调查。项目组先后在7个城市终端走访店铺66+，便利店系统43家，还和不同城市的渠道经销商、导购等一线人员进行面对面深度访谈，并同步展开消费者问卷调研，对30+份专业研究报告进行解读，又和16位 陇萃堂各部门重要领导进行面对面深度访谈，得出如下洞察和判断，并在此基础上制定出品牌战略。

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兰州牛肉面市场教育已经完成

可直接切流量，但要树新认知

全国有20万家兰州牛肉面面馆，已经完成了品类的市场教育。陇萃堂可以直切流量，只要把产品凸显出来，让消费者注意到就行了。但是，必须果断切割传统低端形象，树立新认知。

最大战略机会是承担起面食老大的地位

兰州牛肉面成为大生意的机会，是承担起面食老大的地位，带领面食品类进一步升级突围。

作为扎根兰州29年的本土上市企业，对陇萃堂而言，最大的战略机会就是封杀第一入口流量，主导兰州牛肉面产业，占领“中华第一面”认知。

直接拦截品类流量，以产品带品牌

兰州牛肉面品牌已经不需要做品类教育，而是直接拦截品类流量。

陇萃堂的兰州牛肉面品牌，战略定位不仅要卡兰州牛肉面第一，还要带领兰州牛肉面卡新方便速食第一，在概念和品类上压制竞品。

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欧赛斯认为，陇萃堂的兰州牛肉面目标人群必然是Z+Y世代为主的年轻消费人群，因此，将“堂食原味”升维到“国粹真味”作为品牌的核心价值，将产品的“餐厅级口感”升维到“传承级口感”，以“真国粹”身份对立“伪日系”竞品，确定品牌定位为“中华传承级真味速食面”。

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中华：用来切割国民品牌的身份，借势国潮国风，对接国人的民族自豪感；

传承级真味：切割“国粹真味”的传承价值，区别竞品；

速食面：以“速面”占领速食面品类，定义速食面品类赛道。

输出品质标准，丰富产品矩阵

陇萃堂兰州牛肉面的竞争对手包括三类：其他品类方便速食品牌、同类品牌竞争（那街那巷等）、低价品牌冲击（川香厨房、安食六合等）。

这就要求陇萃堂除了要从品牌层面建立价值优势，还必须紧抓产品品质和产品矩阵。既要封杀特性，占领品质标准，重新定义一碗好兰州牛肉面，成为兰州牛肉面标准的输出者，也要丰富产品矩阵，线上以创新产品打知名度，线下以畅销产品抢占终端更多位置，形成更强排面，截线下流量。

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三大渠道各有侧重

电商+新媒体：新方便速食的营销发声和品牌出圈主战场

便利店\精超\新零售终端：消费习惯驯养的主战场

KA超市：消费习惯建立后流量拦截及囤货的主战场。

陇萃堂的渠道策略要有所侧重，稳扎稳打，逐步扩张。

创造话题，病毒传播

兰州牛肉面速食市场比较特殊，领导者无法通过垄断原材料实现总成本领先，需要创造客户能力来实现总成本领先，创造客户的能力来自于创造品牌的话题及内容能力。

陇萃堂需要在内容营销上探索多种方式，首先就要创造一个易传播、高记忆度、高留存度、高认知的兰州牛肉面品牌名称，抢占行业地位，抢占消费者认知。

原来的品牌名“嘻烧”虽然较为年轻态，但内涵及外延不足，不仅传播力较弱，也无法承载“占领兰州牛肉面第一品牌，并带领兰州牛肉面占领中华面食第一品牌”的战略任务。

欧赛斯认为，命名就是战略，命名即购买理由。好的产品命名本质上就是企业所能提供给消费者的核心价值，能够一击即中消费者心智，让消费者迅速产生购买欲望。项目组经过数轮商讨，反复对比，最终确定了陇萃堂兰州牛肉面升级后的新名字：蘭啵旺。

“蘭啵旺“命名作用主要体现在三方面：

01

传播成本低

“蘭啵旺“三个字简洁有力，发音顺畅，朗朗上口，让人印象深刻，能够降低传播成本，快速占领消费者心智，节约营销费用；

02

体现品牌价值

“蘭“是兰州牛肉面的蘭，蘭啵旺=NO.1既是品类兰州牛肉面的NO.1，也是品牌蘭啵

旺的NO.1，一语多关，能够体现品牌的核心价值，展现品牌所表达和沟通的美好联想。

03

快速占领消费者心智

“蘭啵旺“三个字易于理解，方便记忆，能够降低辨识成本，让消费者第一时间看见并记住，快速占领消费者心智。

打造品牌差异化

具有战略性的品牌名称确定后

就要探寻品牌差异化要素，重新定义兰州牛肉面，和竞品进行区隔。主要从产品差异化和形象差异化两方面进行区隔和定义。

兰州牛肉面的传统特性是“一清二白三红四绿五黄“（一清：牛肉汤清；二白：白萝卜片纯白如玉；三红：辣椒油鲜红；四绿：香菜蒜苗翠绿；五黄：面条柔滑透黄）。

蘭啵旺需要在传统标准之上，占领一个属于自己的第一特性，并私有化这个特性，对这个特性拥有独家解释权，使其成为蘭啵旺的购买理由。

那么，这个独一无二的特性是什么？

欧赛斯认为，兰州拉面传120余年而历久弥新，足见其真味，用“真”字构建独特销售价值主张，升华并提炼出“真牛·真料·真原汤”，构建出一个独特销售主张“三真原味一品香“，并定义“三真原味一品香”是一碗好兰州牛肉面的标准，占领行业话语权。

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​大部分公司做到这一步就已经大功告成，但欧赛斯认为，必须要将战略视觉化，才能最大限度地占领消费者心智，传达品牌主张。

进一步的，欧赛斯提炼出蘭啵旺的核心价值“真”，并将“三真”标签化、视觉化，进行全局贯穿，形成一套完整全面的独特消费主张。

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蘭啵旺必须要和传统的小、脏、乱、差的兰州牛肉面风格做彻底切割。

​以契合年轻消费者的新先锋国风主义风格，融合新锐与传统，对产品包装形象全面升级。

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让一碗最传统的面成为中国新消费主义的先锋代表。

​

​

​产品具有差异化，三真原味一品香”和竞品区隔开；

形象打造差异化，新先锋国风主义风格，和传统兰州牛肉面认知彻底切割。

这就够了吗？

当然不够。

兰州牛肉面这个新方便速食行业，技术门槛低，行业领导者无法通过供应商议价实现总成本领先，但可以选择创造客户能力实现实现总成本领先，而创造客户的能力来自创造品牌话题和内容的能力。这一点在喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等多个品牌上得到充分体现。

1

打造认知母体：中国人的蘭啵旺

何谓认知母体？

它不仅是消费者既有认知的一部分，也是人类共同认知的一部分，更是人类集体潜意识一部分。认知母体的作用在于，只要想到ta，就会唤醒人类脑海里原本有的东西，使之不由自主地产生某种下意识行为。

对于兰州牛肉面来说，这个认知母体是什么？

不妨先来看看这篇新闻

兰州牛肉面，已经成为继老干妈、沙县小吃之后第三个在国外爆火的中华第一面。可以这么说，凡有华人处必有兰州牛肉面。

蘭啵旺要做的，就是和这个认知牢牢捆绑，看高、看远、看深，把蘭啵旺和兰州牛肉面捆绑，把中国和蘭啵旺捆绑。蘭啵旺不止是一碗兰州牛肉面，还是中国人的蘭啵旺，兰州第一面、中华第一面都是蘭啵旺。

​蘭啵旺嫁接了这个文化认知母体，就等于嫁接了庞大的流量入口，能够让消费者快速建立熟悉度，调动认知，鼓励尝试，强势植入消费选择路径。

有了认知母体，蘭啵旺接下来要做的，就是开创语言范式。

方式是通过嫁接中国国粹文化的宝库，打造平等有趣的文案风格，不断制造话题，输出内容，强势占领消费者心智。

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品牌命名、重新定位、USP差异化、建立竞争壁垒，都已完成，接下来，蘭啵旺要让消费者看到就记住，看到就眼前一亮。

怎么做？

欧赛斯认为，创意就是将战略戏剧化，表现就是将战略视觉化。只有跳出固有范式，跳出拉面做拉面，定义一碗新先锋国风主义的兰州拉面，把一碗最传统的面套上最先锋的外衣，才能对接最新潮的消费人群。

品牌超级色彩

什么样的色彩，才最能彰显蘭啵旺先锋新锐的个性？可以和Z世代Y世代目标消费者无缝沟通？

经过不断寻找和反复试验，项目组在众多颜色中挑选斟酌，最终选择“新锐红”作为品牌超级色彩。“新锐红”自带的强烈色彩识别印象、跳脱的视觉效果，最贴近目标消费人群Z世代拥有的新锐、活力、潮流等特性。并以先锋蓝、营养绿、满足金为辅助色，构建起品牌标准色彩库。

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品牌LOGO

标准字视觉倾斜-黄金8°，能够在不影响字体识别前提下，既增强字体节奏，又赋予字体品牌特点“速面”特色。

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品牌主K

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战略花边

​视觉应用

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在陇萃堂“嘻烧”时期，产品仅有袋装桶装之分，没有从战略高度构建起一套产品结构，针对渠道不同特点进行有的放矢投放。

欧赛斯从战略高度出发，明确产品任务，建立起桶装速泡、袋装速煮、盒装速煮三大产品体系，优化产品结构布局。

1

明确产品任务，构筑产品体系

占领“速面”品类概念，划分出“速泡面”与“速煮面”，切割不同的消费场景与需求。

线下产品

借“兰州牛肉面”品类高认知，截取货架流量

1）桶装速泡，以即时消费满足为导向，布局终端货架。

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2）袋装速煮，既满足即时性消费需求，又在袋装陈列区域立品牌形象，打造线下消费者对品牌的品质感知，帮助桶装产品脱离“泡面”认知。

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线上产品

速煮面立形象造品牌，做高价值牛肉面认知

盒装速煮，以高品质、高颜值、高社交力，打造品牌形象，帮助品牌出圈。

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2

优化产品结构布局

以产品品质和价格两个维度，优化产品结构布局，划分出九个产品，占据从顶端到中端的产品结构位置。

设计一个价盘结构

指高打中，高质优价，纺锤形价格带。

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01线下

以高价瞄住一线市场，产品梯次升级，刷渠道流量能力升级；

02线上：全面与拉面说形成对立

1款阻击其他速食面品牌

1款对打、持平

1款阻击拉面说、价格略低

1款形象压制，建立品牌领导地位

经过前期缜密而全面的市场调查，欧赛斯发现，华东是方便速食消费的主力市场，次一级消费市场以华南和华中为主，向全国范围辐射。华东市场既百家争鸣，又竞争激烈，虽然难攻，但示范效应明显，一旦攻破，能迅速破开销量困局，快速见效。所以，华东市场，势在必得。

一个渠道策略无比清晰地出现了：先攻占小华东与大华东，后逐步扩张至全国渠道。

所谓小华东，是指上海、浙江、江苏市场，再加上安徽、附件、山东、江西市场，就是大华东。

在此基础上，又设立第一批攻占目标为“华东七虎”，即上海、杭州、宁波、苏州、南京、无锡、常州。囊括了一线城市、新一线城市、二线城市，都为江浙沪地区GDP前列的市。

​

攻占策略

1

渠道策略——重点渠道集中攻占

2

空中部队——

在终端经营据点，进行包裹式投放营销广告

3

地面部队——打造一支尖刀型销售精英团队

4

资源配比——

以销售额—销量不同目标做变化

5

落地优化

——通过单店作为样板店，进行落地优化

提升销售额，形成可复制的落地方案，

辐射全国市场

6

全国铺开——

通过糖酒会等动作，进行全国全域持续招商

在前期市调时，欧赛斯发现，以上海为代表的长三角超级城市群，是新品牌/新产品的验证试销样板选择（细分市场规模基数/渠道丰富性/尝鲜指数），具有高性价比/高效率验证优势。

蘭啵旺要攻占小华东，把上海打造为样板市场显然是必经之路。

那么，如何攻占上海渠道，为全国市场打样？

欧赛斯的做法：“五位一体”布局打响上海战役

一大关键决策：主攻便利，放弃流通

从2018年首款兰州牛肉面上市，四年来陇萃堂在流通渠道积攒了过硬的实力，但是作为一款人群定位为Z世代和Y世代年轻消费者的速食品牌，流通渠道并不适合这个阶段的蘭啵旺。

因为流通渠道大部分是流向杂货铺、夫妻店、小超市、单体便利店等，适合已经通过市场检验，进入消费者心智的广销、常销、普遍销产品产品，作用是让消费者更方便地完成购买，因此不适合做为进攻型渠道，而是要做为产品进攻成功后，承接流量的渠道。

欧赛斯认为，连锁便利店，是蘭啵旺的合适通路。因为便利店特点是就近、应急，匹配对价格不敏感、具有天然尝鲜动机的主流白领，可以培养、驯化、养成消费者，适合进攻型产品（高端侧翼渠道）。

三大关键动作

降成本：价值感做加法，成本上做减法

开拓CVS：便利店渠道与产品、目标消费群匹配度高，

提动销：便利店促销活动连做5档，用最简单易复制的方式迅速培养起消费习惯。

三点业务管理

简化动作：业务端流程简单化

量化指标：军令状式言行果管理

必有结果：业务员四给，给业绩目标，给终端目标，给实现业绩目标的客户目标清单，给所有清单客户的操作动作及执行结果。

战略落地一年，迄今为止，上海“五位一体”战役已经成果初现：已进驻终端数量6260个，包括CVS系统：4345个，KA系统：1803+个，地方性重点渠道（LKA）112个。

接下来的2023年，蘭啵旺要覆盖上海10000+便利店，最终实现“上海地区预包装兰州牛肉面销量NO.1”的“小”目标。

01

品牌升级&招商大会

一场全国联动的品牌战略升级发布会

将成都会展附近酒店作为大会的主会场，并在其他重点城市分别设立分会场，通过互联网技术与主会场链接，对主会场进行全程互动性直播，打造一场跨越地区的、面向全国性的品牌战略升级发布会，将全新品牌及战略和形象广而告之。

02

两场招商会

成都春季糖酒会+上海食材展

以成都春季糖酒会与上海中食展两大线下行业招商省会为突破口，进行全新品牌的亮相。

辅佐以“品牌战略升级发布会”，互相形成导流，扩大新品招商影响力。

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03

线下促销落地活动

固定促销+节日促销

制定“全年促销月历”，形成“固定促销+节日促销”结合的促销模式。

04

线上：小红书种草+抖音种草

小红书千篇种草+抖音达人矩阵

小红书千篇种草计划：产品测评+场景测评

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选择好物分享（单品）、美食合集、美食制作类达人，以初级达人+中腰部为主，从产品测评和场景测评两个维度进行密集话题种草，不断深化用户认知，借大量产品安利，正向引导天猫搜索流量，实现销量的提升。

产品测评：

单评：线上三款面对比测评

横评：与其他速食米面对比测评

跨评：与其他宅家好物搭配测评

场景测评：

聚焦三大场景：熬夜丨周末丨野餐

千篇种草计划第一波效果

01

转化率提升明显

搜索支付转化率提升明显，对电商搜索流量、销售转化起到了正向的促进作用；

单次平均转化率能达到行业平均水平。

02

小红书关键词关联性高

搜索“兰州牛肉面”“蘭啵旺”等关键词，美食、吃播投放笔记均位居同类产品前列;

03

电商平台流量上涨

电商平台推荐流量上涨，加购和收藏均有提升；

接下来的2023年，千篇种草计划将继续执行，通过多维度种草，力求实现“兴趣电商牛肉面预包装食品NO.1”的“小”目标。

小红书爆文示例

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抖音：达人直播矩阵为主，种草为辅

启动达人直播矩阵，通过成交转化率高的达人直播带货，力求实现“兴趣电商牛肉面预包装食品NO.1”的“小”目标。

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回顾服务蘭啵旺这一年，欧赛斯所做的当然不止上面这些内容。

早在2022年8月合约快到期之前，陇萃堂就抢先表达了强烈的续约意愿，这既是对蘭啵旺项目组一年来战略战术的肯定，也是另外一种鞭策。

接下来一年，欧赛斯将紧抓联名出圈、打造标杆、标杆总结、心智引擎四大战略要务，继续上下求索，和陇萃堂一起，为把蘭啵旺打造成为“兰州牛肉面第一品牌+带领兰州牛肉面占领中华面食第一品牌”的战略使命上下求索，不懈努力。