低成本启动，紫山罗汉果饮料风靡闽南

闽南，中国最重要的食品生产企业集中区域，不乏著名品牌，如达利园、惠尔康、中绿等。作为中国经济最发达区域之一，王老吉、娃哈哈、可口可乐等都倾注了大量心血，以创造区域营销的奇迹。在这个区域，可以说是饮料新品的梦幻区域，既是销量的理想之地，也是因为竞争过于激烈，而最终消亡的魔鬼之地。就在这个区域，作为中国驰名商标的紫山集团，勇敢的杀入饮料市场，并且以绝对差异的战术，快速拉动消费者，形成了在短短的3个月内，市场快速启动，销量持续上扬的良好格局。彻底扰乱了王老吉、何其正等品牌的销售部署，也彻底改变了整个区域的饮料营销格局。

　　•上市2个月，在县级市场实现月销量2万件，销售回款稳定在60万元；

　　•上市3个月，形成强势区隔，正面与凉茶饮料展开竞争；

　　•上市5个月，在秋冬季节，实现销量逆势狂增，彻底打破王老吉等著名品牌的封锁。

　　紫山罗汉果饮料的成功，不仅仅是在战略上的成果，更是在系统营销和战机选择上的成功。

　　战略一：品类划分，构建广泛消费市场

　　从营销战略来说，普遍需要将产品定位，以明确针对消费者和满足消费者的需求。也正因为如此，“七喜”定位自己为“非汽水”获得成功；王老吉定位自己“怕上火”而摆脱凉茶的阴影；“何其正”则定义自己为“中国凉茶”分割王老吉打下的江山。对于紫山罗汉果应该如何定位？

　　罗汉果具有显著的清凉降火效用，在中国南部地区，尤其具有影响力，很多家庭都有用罗汉果泡茶来降暑的习惯，而在中老年群体中，对于罗汉果的认知就更高，非常清楚罗汉果的药用价值和属性。本质来说，罗汉果在夏季可以防暑降温，而在秋冬季节，随着气候的干燥和寒冷，罗汉果具有良好的润肺止咳的作用，可以入药。也正因为如此，给罗汉果可能的市场带来了更多的选择。

　　考虑到要低成本启动市场，就意味着不能用过高的成本去教育消费者，如果花费大价钱进入一条谁都没有走过的路，不如进入一条大家都在竞争的路，只要能做好分割，就一定能获得销量。商业不鼓励原创！

　　1、 旺季启动，主动挑战最强者！

　　在2009年4月份，罗汉果开始逐步进入到市场，这是一个先进入市场再寻求策划的产品，新品进入如何在市场上立刻就有销量？我们没有按照常规去寻找所谓的蓝海市场，去“建立自己的绝对差异”，反过来，我们为罗汉果选择了强大的对手，因为我们知道，对手之所以强大，是因为本质来说还是市场的需求和容量大，我们不要做成老大，只要以后进者的姿态分割很小的市场就能活下来，没有生存就没有任何发展的可能。竞争者越大，就意味着市场越大，只要和强大的竞争者建立起小的差异，在一个很小的空间中找到生存点，就有机会生存下来。于是我们为“罗汉果饮料”选择了“凉茶”这个竞争激烈且具有明显对手的细分市场。

　　针对王老吉的夏枯草事件，我们放大了消费者对于安全和天然的选择需求。针对凉茶的软肋喊出:“紫山罗汉果，天然更清火”的口号。直接将竞争引向了王老吉和何其正。以城市为主要销售区域的王老吉，在夏枯草事件中受到了很大的冲击，很多消费者对于夏枯草似懂非懂，但是已经满怀不安。“天然”深深的打动了消费者的心，一个具有传奇色彩的植物，因为天然而更能保障人体的健康，在已经竞争激烈的凉茶市场上，立刻刮起了一股“天然风”。终端的接受度在增加，消费者的选择在增加，随着车体广告的播出，在终端上的POP的张贴，加上紧密的终端推广活动和路演，厦漳泉地区快速形成了“天然风”，销量持续快速增加，喜报频传。罗汉果饮料在厦漳泉区域成功上市。

　　2、淡季不淡，转换市场主方向

　　从10月份开始，随着秋季的来临，王老吉何其正都开始进入到市场淡季，王老吉的各种攻势开始减缓，各地办事处和经销商开始进入到本年度最后的消化市场阶段，市场上各种喧嚣的声音似乎突然淡了下来。

　　对于紫山罗汉果饮料来说，刚一上市就立即进入到降温解暑的大战中，刚刚经历了3个月快速增长，但是还没有形成稳定的渠道格局以及消费者印象，就即将迎来秋冬季节，“降暑”不仅不能带来销量，反而会限制销售格局。在罗汉果饮料没有餐饮渠道的背景下，就意味着秋冬继续打“天然降火”的牌，必将陷入到季节性消费的怪圈中，而如果失去半年的持续发展，对于明年的紫山罗汉果来说，等于从头开始。因此，必须要保障罗汉果饮料在秋冬淡季，持续增长，以维护渠道关系并最终获得消费者长期认可。

　　通过对消费者的细致分析，我们注意到，在秋冬季节，更多的消费者选择保健身体，他们愿意为了让自己的身体更舒服而选择饮料，饮料如果能有对身体的保健作用，那么就有获得销量的可能。

　　这时候，消费者需要什么？需要对身体的呵护！

　　身体需要什么？滋养！

　　如何滋养？润！

　　大胆的想象，立刻跃出脑海！罗汉果本身具有滋润养身的效应，对于秋冬季节来说，是一个很好的润喉滋补的饮料产品。不要担心消费者会牢牢记住罗汉果是降温的饮料，只要相信，消费者会因为身体的需要而选择，消费者很多时候是善于忘记的。

　　“紫山罗汉果，真润的味道”立刻成为在各大终端的口号。

　　在已经淡淡寂静下来的饮料市场里，立即又多了一份活力，终端的走货量开始增加，经销商的积极性开始进一步增加，在整个市场中，以“润”为利益点的饮料还是空白点，紫山罗汉果成了各个终端唯一推荐的润体饮料。淡季不淡，紫山罗汉果再次在终端刮起销量的旋风。

　　盘点从夏季到秋冬季的销售过程，我们清晰的发现，对于季节性产品，且入市时间不恰当，不能指望通过大规模的广告建立起一个独特的差异市场，而是学会分割，从而先建立自己的造血功能，进而获得全面推进的机会。

　　低成本启动紫山罗汉果饮料，在品类划分上，我们没有明确强调我们是凉茶或者其他的什么品类，反而通过对消费者更多的解读，达成了我们对消费者的承诺，“春夏降暑，秋冬润喉”，进而构建出一个在一年四季都能销售的产品，确切来说，我们通过构建“植物天然功能饮料”的品类划分，建立起足够大的市场基础，而通过在不同的市场中的差异竞争手段，在极低的广告费用下，我们获得了市场的持续增长。