浅析闽南企业国际品牌战略

近2年来，在电视、报纸、网站上不断出现国际品牌中国总代理的字样，其出现率在企业的招商广告、产品宣传推广类高达76%，在福建的晋江、石狮的路牌、企业宣传画册中更是高达88%。国际品牌中国总代理是闽南的企业在打造品牌时的又一高招，这些国际品牌分为2种：

　　第一种是：在国外就有高知名度的国际大品牌，她们采用品牌延伸的策略，扩展企业的经营领域，在收取可观的品牌使用费后将中国区域的经营权授权给中国企业。如：美国花花公子。

　　第二种是：国内的企业到某个国家随便注册了一个商标（或正在申请册）,然后回到国内摇身一变就堂而皇之的贯于某国知名品牌中国总代理。这种方式在福建的晋江、石狮的企业中有90%。如：生产服装的到意大利注册，生产香水的到法国注册，经典的有“意大利著名品牌威鹿”。

　　笔者就国际品牌中国总代理的第二种情况，从五个方面谈一些初浅的看法，欲与各届人士共同探讨这种模式的利与弊。

一、 消费者

　　国内的企业到某个国家随便注册了一个商标（或正在申请注册），然后回到国内就堂而皇的贯于某国知名品牌中国总代理。如旗牌王牛仔服饰，就曾以意大利著名品牌的名义销往国内市场，可它与仕达斯的一场官司，被法院判决从此再不能贴上“意大利著名品牌”的字样。这种形式的宣传推广、产品说明书的介绍里使用“某国知名品牌中国总代理”的文字，有对消费者虚假宣传和欺诈的嫌疑，《中华人民共和国消费者权益保护法》明确规定：商家在提供商品或劳务的过程中，应该提供真实的信息，不得用虚假的宣传欺骗消费者，违者追究法律责任。一个在注册国家没有任何知名度的商标，仅仅是戴上了外国的面纱，到中国就可以堂而皇之的贯于某国知名品牌卖给消费者，这已足够法院判决了。虽然处于劣势的、善良的中国消费者无法到注册国去取证，但消费者会以他们独有的精明再也不上商家的当，并且会以他们的亲身经历影响亲朋好友，随着上市期间的过去，你的产品在市场将举步维艰。

　　笔者在2000年的时候，购买过一套晋江某企业生产的“卡丹”西服，仅穿了2次就严重脱色，从那开始，我就不再购买晋江的服装。无独有偶，笔者上海的一位朋友、03年秋购买了一件“FGN•富贵鸟”的夹克，洗了一次后颜色大变，惊呼上当，事后朋友对我们说：“富贵鸟”是皮鞋里的中国驰名商标，没想到服装的质量那么差。

二、营销渠道

　　面对高利润的国内市场，以做外销起步的晋江、石狮企业都想吃这块面包，但从意识、人力、物力方面还很难做到。因此，这些企业为了能在最短的时间内组建营销渠道，在品牌没有知名度的情况下，想出了借助国际品牌的影响来招商，于是，在和国际大品牌的磨合、沟通中，有实力的企业购买了国际大品牌的中国区域经营权。而没有实力的企业则直接到国外注册商标, 回到国内就标上某国知名品牌中国总代理, 然后开始向全国招商, 这样确实节约了很多的宣传费。但维权意识越来越强的消费者不可能会长期购买这类品牌, 买了一次, 发现并不是那么回事, 从此他不再购买, 并且也会影响周围的人不购买此类品牌. 追求最大利润化的经销商因为产品卖不出去, 而无利可图, 要求退货转而经销其他品牌. 如果在退货过程中, 厂家和经销商发生纠纷, 双方关系恶化, 到此企业想通过国际知名品牌组建营销渠道的一切打算就付诸东流.

三、 国际大品牌

　　企业打造一个品牌的时间不是3年、5年、而是几十年、甚至上百年，这些国际大品牌所在的企业都非常懂得去维护品牌的形象，也知道只有在品牌核心价值一致的的前提下才能进行品牌延伸，决不会将一个花几十年打造的品牌随便延伸到其他的行业，在进行品牌延伸的时候，要求延伸的产品是高品质的，不会给原有的品牌带来负面的影响。因此，即使有的企业购买到国际品牌的区域经营权，如果产品质量不行的话，引起消费者投诉，区域经营权也必将被收回，并极有可能追究相应的责任。

四、国内企业

　　作为由外销转做国内市场的企业，总是希望能以最少的投入，打造出高知名度的品牌，追求的是利润的最大化。在国内市场由卖方市场转为买方市场后，你有多少产品就能卖出去的年代已经过去，而是你的产品能否符合消费者的需求。晋江、石狮的企业都是做外销完成原始资本的积累，加入世贸后，外销的利润越来越薄，国内市场的高利润空间，吸引他们转做国内市场，特别99年安踏聘请世界冠军孔令辉为形象代言人，成功实施转向后，众多的企业就争相聘请体育明星、娱乐明星、影视明星代言品牌，转做国内市场。但做外销时那种定单式的模式无法再拿到国内市场上来运作，国内市场消费需求的不断变化，和国内消费行为模式：未知→知道→了解→相信→购买，要求企业的品牌有高的知名度，并且产品能够满足消费者的需求。企业需要不断的调查、了解市场，花不少的宣传推广费用。高额的费用困扰着企业，做国内市场有没有其它的道路？

　　聪明的企业家想到了借船出海。代理国际知名品牌，借它的品牌力卖自己的产品，经营中国区域，就节约了大量的费用。于是有实力的企业在和国际品牌的不段接触、沟通中，实现了对其品牌中国区域的经营权，然后将自己的产品贴上国际大品牌成功地招商，进入国内市场，这就是第一种情况。有些企业因为无法支付国际大品牌的高额授权费，就出了更高明的一招，自己到过国外去注册一个商标，回国后就以国际知名品牌中国总代理的方式招商、推向市场。企业原本希望能够通过这种方式先把产品推向市场，在1年或2年后再逐步推出自己的牌.对于自己在国外注册商标，回国后贯于国际知名品牌中国总代理的产品，消费者在购买一次就会发现并不是那么回事时，就大呼上当，转而以己之舌大做口碑文章。从此，你的产品就别想在他们的亲人圈和朋友圈中销售，进而一传十、十传百的效应播送，你的产品就可能是摆在货架上，看的人不少、买的人就寥寥无几。

　　企业原本希望通过这种方式组建营销渠道，进而推出自己的品牌，但是结果是一厢情愿，假如处理经销商退货时没协调好，企业在经销商的圈子里就臭名远扬，无法立足。“借船出海”的高招就以失败告终，并且带来的负面形响将让企业付出更大的代价。

五、地方政府

　　晋江曾经因为“假药”和“星期鞋”事件而名闻全国，也给晋江经济的发展带来很大的阻力。经过20多年的努力，晋江政府形象得到良好的改善，经济高速度发展，目前在全国百强县市排名在前十五位。假如晋江、石狮政府对盛产的假国际名牌不加以控制、引导，在被消费者、各界人士称之于“假国际名牌之都”时，将对两市的经济发展和政府形象带来沉重的打击和阻力。到时，地方政府要改变和摘掉“假国际名牌之都”的称号，可不是短时间里能做到的，为此付出的代价也是不可估量的。

　　纵上所叙，笔者认为：企业到国外注册商标，回国后就以某国知名品牌中国总代理的方式进入市场的方式无论对消费者、经销商、企业、地方政府都是弊大于利，甚至是得不偿失，更希望当地政府和企业能够清醒过来，不要陶醉在自欺欺人的营销模式里。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： DAI595@16Need Script!.com 。作者从事营销服务多年，现致力于企业品牌规划工作，目前负责艾梦妮品牌的规划。