撰文丨编辑部

 

审校丨lidaxia 排版丨雨夜的曼切斯特

 

男性正在成为美妆个护市场的重要力量。

据Nint任拓数据，在2022年一季度美妆个护高增长品类中，男士个人护理类目销售额达到1827万元，以804.66%的同比增长率拿下第一，远超大盘同比增长，热卖的男士个人护理商品包括发蜡、发胶、洗发水等。

据Nint任拓数据，自2021年11月以来，男性个护市场已维持多个季度热度，单月销售额均可到达500万元以上。

曾处于消费鄙视链条末端的男性，正在扛起悦己消费、颜值消费的大旗，他们越来越注重对身体全方位的呵护和管理。

奥维云网去年Q1数据显示，就个护小家电的情况而言，男性消费额成长率远超女性，更加注重仪表的修饰。例如这两年飞科大卖的两款便携式剃须刀“小飞碟”、“小星球”，就是切中了很多男性在如差旅等应急、补救类的消费场景。

剃须刀作为男性个护的刚需品，仅仅是男颜经济的冰山一角，护肤、护发、以底妆和香水为主的美妆产品打开了一个更为广阔的蓝海市场。

众所周知，疫情以来个护市场的增长主要由细分类新概念驱动，例如身体乳、防晒霜，这背后反映的是消费者呵护自己更加精细化，不止于脸，追求从头发丝到脚部的每一寸精致细节。男性也不例外。

那么，男颜经济因何崛起？不同的消费画像对颜值有何期待？男颜经济有哪些挖掘空间？社区营销院将结合《中国男士理容白皮书》回答上述问题。

一、美妆个护构成的男颜经济，有哪些挖掘空间？

奶狗风、狼狗风、变装秀、出街look、氛围感……不知从何时起，社交媒体对男性颜值的要求和评价越来越苛刻。在社交平台上，越来越多的男生开始分享自己的护肤、化妆、打理毛发、鞋服穿搭的小技巧。

2022年，以美妆个护为主的男颜经济规模达到300多亿元，包括剃须。护肤、美妆、洗护等细分市场。那么，哪些细分赛道容量更大、或更有增长潜力呢？

1. 护肤高占比、高增速，还有很多细分赛道包括喷雾、爽肤水、防晒等潜力巨大。

当男生想要变帅，护肤必不可少。据TMIC数据，超6成男性会为自己购买护肤品，这一赛道2021-2026预计年均复合增速超15%。

护肤高占比的理由很简单：年轻人普遍提前抗老抗衰，已经是无关性别的一件事，护肤是最基本的面子工程；另外，护肤赛道有很多细分领域，消费者的进阶空间很大，从头到脚的肌肤都可以护理一遍：有些部位要刷酸，有些部位要抗敏或保湿……不同皮肤区域、不同肤质、不同天气、不同场景适用不同的产品成分。

2. 头发决定男生初印象，清洁+造型+养护构成头发护理基本盘。

社交舆论一般认为，发型很大程度上决定了一个男生给人的初印象：做到头发不油腻、及时理发是初阶，在家就能自己抓出有型、有范的发型更加分。

因此，在头发护理日常消费中，主要以头发的清洁（基础功效包括清洁、去屑、控油等）+头发的造型（主要通过发泥、发蜡、定型喷雾，满足或软/或硬的发质实现发型层次感）的产品为主；

另外，随着学历、职场的竞争加剧，脱发有年轻化趋势。在预防性和针对性治疗的头发护理消费中，主要以头皮养护产品，有固发和蓬松功效的产品居多。

3. 美妆低渗透、高增长，“伪素颜”推新以及博主种草是获客关键

在所有的男颜经济品类里，美妆是占比最低的品类，但同时增速也很快，这主要是由年轻男性为自己购买底妆+提升氛围感的单品拉动的。

数据显示，超1成的95后会给自己买化妆品。另外，女性可以涂浓状，但男生要伪素颜也是趋势之一，所以很难分辨出是否化过妆的底妆类产品如眉笔、粉底、遮瑕膏、修容粉等品类，以及注重打造气质感、氛围感的潮流单品，如镜架、美瞳、香水等更受男性欢迎。

随着男性对颜值细节的关注越来越精细，“男生也要清爽”、“男生也要会画素颜妆”、“男生只要学会健身+护肤就会有市场”之类的博主观点也变得非常受用。男性的颜值焦虑开始浮现，“抖音人均水平”、“小红书人均水平”已经拉高了绝大多数人的审美阈值，但有数据显示，超半数的男性用户来自3线及以下城市。

当然，那些在全网拥有数万到百万粉的颜值博主是稀有的1%，他们俘获粉丝的前提不仅是外形，还要拥有良好审美，同时能够迎合大众情绪、社会热点保持更新频率，立住差异化的人设，向每一个精致的猪猪男孩分享真实、有趣、有用的颜值提升干货。

因为男性形成颜值管理的审美意识刚刚崛起，经验匮乏，他们也会更多地受到博主/同伴/女朋友的影响，尤其是在美妆这种情绪性更强的单品上更多听取博主意见，进一步根据自身的身高/外形/预算/入手时令/高频穿搭场景/理想人设等条件，入手单品。

二、每一个精致的猪猪男孩，都有不同的理想人设

按照年龄、居住城市等级、所处人生阶段、购买力水平、过去一年对美妆个护品类的购买情况，男颜经济会形成五类核心人群：理容新手、乐享潮男、品质新贵、务实奶爸、精致大叔。

第一类，35%是理容新手。他们在18-25岁，前者居于三线及以下城市，购买力稍低，更注重头发洗护、造型、剃须等基础清洁品类。

由于尚处颜值管理懵懂期，所以他们的审美更偏向清爽干净即可，避免邋遢，他们的消费力则进一步决定他们更爱平价品牌或男士专用品牌。

第二类，20%是乐享潮男。他们在18-25岁，居于一二线城市，购买力中等，美妆个护品类涉及护肤+头发+基础底妆（如男士BB），也是底妆面向的核心男性受众。

由于他们对生活对新鲜事物接受程度高，消费力尚可，但尚处于颜值管理探索期，他们更希望通过不同潮流事物的更迭和组合，形成一个全方位的潮男人设：清洁、健身、穿搭、配饰等潮流单品一个不会落下。

因此，进阶类的护肤产品如面膜、鼻贴，彩妆如BB霜、香水、美发造型产品都是其提升颜值的利器，性价比高的新兴国货品牌，有设计感的潮流品牌，去性别化设计的品牌都会被其特别考虑。

第三类，23%是品质新贵。他们大多在25-35岁，居于高线城市，购买力中高等，是对美妆个护产品理解较为深入，尤其青睐眼霜、精华等功效强的护肤产品。

他们将颜值管理的风格、目标视为其生活方式、生活品味的象征之一，而且他们正处于人生最快的事业上升期，愿意用消费换取成就感。

因此，哪些品类更能够反映他们对生活的精准掌控力、区隔于他人的审美和洞察，往往更有市场：美容仪、水牙线等颜值高、黑科技的新兴小众品类是其一；高客单、提升颜值细节的皮肤美白、头发护理、发型打造等产品也是其一；中高端护肤品牌是其最爱。

第四类，15%是务实奶爸。他们在30-40岁，居于三线及以下城市，购买力中等，但对美妆个护的消费需求偏基础，预算低，偏好高性价比品牌的保湿、护肤、防脱产品；

这一类人群已经组建家庭多年，受家庭观念影响，更崇尚有精神、干净、自然的男性审美，所以即使收入不低，但他们的预算有限，更关注具有保湿、清洁类的基础单品，看重产品性价比。

第五类，仅有7%是精致大叔。他们在35-40岁，居于1-3线城市，购买力最高，懂得对面部到身体的全方位呵护，不仅喜欢用身体乳护肤，而且对全身上下的毛发管理都很注重，更青睐高端品牌。

这一类人群最为稀有，他们愿意为高品质生活买单，爱运动、爱保养，对消费有品位，颜值管理也是其高品质生活的体现之一。其所处的年龄阶段继而决定，他们更关注皮肤抗老如眼霜、面霜等品类，头发防脱如头发精华和头发养护等品类，身体护理如身体乳等品类，高端品牌的高端线产品更容易被青睐。

三、总结

男性消费力不如狗已成过去式。

这是一个颜值经济的时代，每一样商品，每一条信息流，每一个活生生的人，都被滤镜层层包裹、修饰、拼贴后再推送到消费者面前，男性的外在被社交媒体放大、被大众目光审视、激发出更多自我管理，亦是这股浪潮中微不足道的一个趋势。

在上述对男颜经济的人群划分中，我们可以清楚看到，更多是年龄、收入，而非居住城市、教育水平等其他个人因素在影响其对美妆个护产品的消费。

一个极端的例子是，愿意消费底妆类的男性绝大多数为95后。随着年龄区间的上升，尽管消费力、客单价有提升，但其审美也在趋向保守——这要排除仅有7%实现高度经济自由的精致大叔。

洞察不同代际人群在不同品类的渗透程度，做好相应阶段的市场教育，例如00后抓美妆需求，90后抓抗衰、抗老需求，70后、80后抓毛发管理需求，这就是美妆个护品牌攫取男性新增量的关键策略。