市场调研的意义，调研工厂 | 如何在市场调研中灵活运用定性调研？

如果说定量研究是用数字和量度来描述现象，那么定性研究就是用文字来描述现象。

定性研究在分析方式上以归纳为主，从当事人的视角理解他们行为的意义和他们对事物的看法，在这一基础上建立假设和理论。

定性研究不要求具有统计意义，而是凭借研究者的经验、敏感以及有关的技术，有效地洞察研究对象的行为和动机，以及他们可能带来的影响等。目前，常用的定性研究方式主要有：

01

小组座谈会

由6-8名被访者组成一个讨论小组，一名主持人负责提问和引导讨论，是一种无结构的自然形式，一般需要专业的配备单面镜和录音录像设备的座谈会会议室。被调查者交谈会上可以互动式的交流，随意性强，类似头脑风暴。这些讨论是希望集思广益的，问题通常是开放式的。

● 优势：可以同时获取更多被访者的反馈，互相讨论也能激发更多的想法和意见；可以在一场会中获得多个个不同消费者的看法，节省资源，时效性高；可以多个人同时进入专业监控室观察被测试者的现场情况，而被访者并不会被干扰；

● 弊端：有可能有些比较随和的被访者会因为周围的压力，不自觉地形成小组一致的意见；分配到每个人的时间有限，无法做更深入的探讨；且不适用于敏感/隐私话题的讨论。

02

深度访谈

深度访谈是一对一进行的，访问者和被访问者二人进行对话。在深度访谈中，访问者通常会将问题设计为一层层的，从外向内延伸市场调研的意义，以期获得较为准确、深刻的答案。因此，问题通常是层层递进。

●好处：深度访谈比小组座谈会能更深入地探索被访者的内心思想与看法，也适合敏感/隐私性话题的研究；

● 弊端：成本较高，对访问者的专业要求更高，能够做深层访谈的有技巧的调查员是很昂贵的，也难于找到，其结果的质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。

03

家访

这里家访的意思其实是入户观察和访问，访问员会事先选择符合调查条件的家庭，并和家庭成员约定好访问时间。主要内容是到被访者家中，观察其家庭的情况以及家庭成员的生活情况，比如对需要研究的某产品品类的使用情况等，通过综合分析家庭环境和使用情景，给到产品和品牌方相关参考建议。期间通常会加上一段深访，和被访者讨论特定话题。

●好处：可以获得更加全面和准确的背景资料，使研究结论更加全面和丰富。在用户家里进行访问，被访者也可以更轻松愉悦地参与进来；

●弊端：访问者愿意配合的概率低，所花费成本也相应会更高。

04

陪同购物

一般用于研究购物者的项目。访问员会陪同被访者的购物全程，观察其是如何进店、走的路线、如何选购商品、对促销品是否敏感等，从各个方面细致观察消费者在购物中的纠结和关注点。

● 好处：能够全面看到实际行为的发生，避免被访者在参加访谈时回忆不准确或无法详细表达的问题，更真实更客观；

● 弊端：访问者愿意配合的概率低，所花费成本也相应会更高；同时，在有人陪同的情况下，可能存在购物行为和平常产生差异的情况。

05

生活日志

根据调研目的设定日记内容，通过简单易懂的指引备注，让消费者根据日常生活习惯，自发记录每日的生活细节。通常作为其他定性研究方式的一种辅助手段。

● 好处：能还原出消费者实际生活及消费行为，能持续一段时间对某一产品作评价；更适合对不能马上见效的产品和服务进行研究；

● 弊端：调研可监控性低，对被访者的配合性要求高；对被访者表达能力要求高；信息回收慢市场调研的意义，后期信息处理时间较长。

06

在线社区

和定量的在线调研同理，在线社区其实就是把定性访谈的执行转到了线上。通过在线形式，可以进行不同类型的定性访谈。而社区，就意味着被访者库的形成，进一步提高了项目执行的效率，也为更创新的定性形式提供了可能。社区中有很多互动，不是单纯意义的，也不是BBS、或者临时招募做的定性研究，一定是一群人在封闭的，在互动社区里长期、有组织的，得到一些来自消费者的信息反馈。

● 好处：能够更快地召集所需被访者，调研能够随时发布，而且不太受时间限制；每次访问所能收集的信息量也高于传统执行方式；消费者因为彼此不见面，所以很多信息非常真实；

● 弊端：如果要说弊端，可能就是社区的建立和维护本身是一项工程，需要专门的专业人员负责，目前能够帮助做在线社区的企业还相对较少。

在实际的运用中，其实定性研究与定量研究是相互补充、相辅相成的；定性分析是定量分析的基本前提，没有定性的定量有可能变得盲目；而定量分析又可以使定性更加科学、准确，促使定性分析得出广泛而深入的结论。最好的情况，就是二者结合起来灵活运用，取得最佳效果。当然，往往受制于成本投入，很多企业针对一个研究目的同时启用定性定量研究的情况也不是太多。到底选用哪一种方式，抑或结合案头研究，就要靠研究者自行判断了。

此外，随着互联网的兴起，在面对用户的互联网企业里，用户研究也开始盛行。其实，用户研究是市场研究的一个分支，隶属于市场研究的范畴。只不过，用户研究可能还有一些特定的研究方法。

简言之，大部分市场研究的方法，用户研究也会用到，而用户研究作为一个分支，衍生出了另外的一些研究方法。比如：

后台数据分析：定量的用户行为数据，直观地了解用户是从哪里来的，来做什么，停留在哪里，从哪里离开的，去了哪里，而且可以对某具体页面、板块、功能的用户使用情况有充分了解。这些数据很精准但不能反映用户态度和行为背后的原因。

AB Test：一种科学地测试不同网页设计的方法。将用户随机分配到A/B组，分别与不同的设计进行交互，以测试不同的网页设计对用户行为的影响。

可用性测试：在设计产品过程中用来改善产品的可用性的系列方法。用户研究员根据测试目标设计一系列操作任务，通过测试5～10名用户完成这些任务的过程来观察用户实际如何使用产品。能尽可能早地发现问题，通过改进问题提高用户的满意度、忠诚度，降低用户使用的成本。此外可用性测试的实施成本低、易操作，因此被广泛采用。

其它的很多用户研究的方式，其实已经都涵盖在定性和定量的执行方式分类中，只是具体的邀请被访者方式和访谈方式各式各样，但万变不离其宗。最后到底用哪种方式，还是需要结合被访者条件、邀约难度、预算、目的、时间需求等综合考虑做出选择。