思维模型：心理账户一钱和钱不一样

心理账户（mental accounting）是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

塞勒有个经典的「演出实验」，可以揭示人们在进行经济决策时会在心理记账，且这种记账的方式是非理性的。实验中，他设置了两种不同情景，让人们进行选择：

情景1：今天晚上你打算去看一场音乐会，你已经买了一张100美元的票，但到了剧场却发现票弄丢了，你愿意再花100美元购买门票吗？情景2：今天晚上你打算去看一场音乐会，票价为100美元，你准备到现场买票进场，但到了剧场门口发现钱包里丢了100美元的现金，你仍然愿意花100美元购买门票吗？

结果发现：

情景1中46%的人愿意再花100美元后面门票购买门票，54%的人则不愿意；而在情景2中，88%的人愿意再花100美元购买门票，只有12%的人不愿意。

按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有可替代性。在上述两种情况下，人们都需要再付100美元购买门票，其损失应该是一样的。但实际生活中，人们在选择上却表现出巨大差异。研究者认为，这是因为人们建立了不同的心理账户。第一种情况下，人们通常会将第二次购买门票的钱与第一次购买门票的钱放在同一个主题性账户中，如此一来就需要花费200美元购买一张门票，显得过于昂贵，所以许多人会放弃再次购买门票。而在第二种情况下，人们通常不会将丢失的100美元现金与购买门票的钱放在同一个账户中，因此更愿意另付100美元购买门票。

行为经济学家把这种主观的心理分账，称之为心理账户。心理账户和前景理论、锚定效应理论共同构成了行为经济学的三大理论基石。

一、心理账户

二、用“心理账户”进行产品设计

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原文始发于微信公众号（Jingwhale Design）