本源品牌策划(企业博物馆陈列展览策划与企业品牌建设研究)

企业博物馆展览是企业宣传的重要阵地和手段，展览的目的是把品牌用展览的方式植入到观众的脑海，最终使其成为企业客户（消费者）。（二）优势整合，展览策划与市场营销有效结合紧紧深挖企业成长历程中所体现的文化个性和品牌故事，形成企业博物馆展陈的文化个性与特征。

企业博物馆陈列展览策划与企业品牌建设研究

近年来随着我国博物馆事业的发展，企业博物馆成为其中不可小觑的组成部分。企业对建馆热情高，但对博物馆本身普遍并不重视，究其根源是对博物馆于企业品牌建设的重要性认知不足。企业博物馆展览策划的核心要义是如何通过展览传播好企业文化，服务好企业品牌塑造，促进和增强公众对企业品牌的黏性。展览既是企业历史和产品故事的博物馆叙事表达，更体现一个企业的文化内涵。展览在展示内容、设计风格、工艺用材等方面更好地诠释品牌及文化特性，让企业品牌在展厅与公众的生动交互中蹄疾步稳，奔向未来。

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21世纪以来，中国博物馆事业进入了一个前所未有的高速增长期，尤其是党的十八大以来，以企业博物馆为主体的行业博物馆发展十分迅速。自1986年我国第一家器乐类企业博物馆——中国民族器乐博物馆正式建成开馆以来，截止到2016年，在全国登记注册的4873家博物馆中，以企业博物馆为主体的行业类博物馆已经达到758家，发展势头强劲。博物馆展览是博物馆传播的基础，也是博物馆收藏和研究的成果体现，更是博物馆吸引和连接观众的重要场域，它与博物馆建筑、博物馆藏品三者共同构筑起一个博物馆的物理气质。做一个好的展览也就成为博物馆人和从事博物馆展览策划和制作的企业共同的不懈追求。而企业博物馆展览除了表达企业博物馆的物理气质以外，它同时还是一个企业品牌文化的有机延伸和重要诠释，它是企业产品价值提升的一个重要途经。

一、对企业博物馆的理解

企业博物馆的基本定义最早出现于英国学者维克多·丹尼洛夫在1992年著的《企业博物馆和展览厅》。丹尼洛夫提出企业博物馆是“企业为了自身历史的保存与传达设立的展览场所；并用此提升员工对企业的归属意识且以身为其中一员而感到骄傲；提供访客或客户了解展示企业生产的产品与服务等资讯的展示空间，同时兼具宣传企业的经营理念、产品特点、收藏或产品。为增加影响和舆论对企业技术和生产科技的了解，或为企业所在地的社区居民提供交流及获得文化、教育服务的场所，附带有一定游览功能的设施空间”。

企业博物馆也被定义为一个展览场所、教育服务场所，其展览的内容主要讲述企业历史，包括提升员工归属感、宣传企业、影响舆论和提供游览空间，企业博物馆宗旨是为企业服务的。日本学者星合重男也曾对企业博物馆下过定义，星合认为企业博物馆是企业为保存、展示企业本身的历史、文物，以及增进大众对企业的理念、产业或产品的了解所设立的博物馆。同时我们也欣喜的看到，国内一些学者注意到企业博物馆藏品以及博物馆与企业产品及其展现企业文化与企业品牌间的密切关系，他们对企业博物馆与企业、城市乃至文明演进给予了“企业文化传承”“城市文明地标”和“商业文明记忆”的价值定位。

企业博物馆同时也是企业品牌文化的档案室。博物馆在做出一个紧紧围绕讲述品牌故事的好展览同时，也要注意搜集整理企业发展的实物及影像证据，以及企业品牌建设塑造的口述历史。当前国内企业博物馆普遍还面临企业发展历史实物遗失、损毁和匮乏的问题，这也形成了国内企业博物馆展陈中普遍存在大量运用辅助展品和替代品的陈列现状。企业展陈辅助展品的实际制作必须强调要在科学实证的基础上完成，这里就不一一赘述。

二、讲好品牌故事是企业博物馆展览灵魂所在

既然企业博物馆是由企业主导设立并兼为企业及其发展、社会与社会发展服务，且亦同样具有非营利性质，但其本质目标是为企业服务已为业界共识。那么毫无疑问，作为代表一个企业博物馆重要气质的企业博物馆展览（基本陈列、临时展览）一定是企业文化、产品和品牌的重要阐释器，是增加企业产品现实与潜在消费者与企业间的长久黏性剂，是企业品牌建设的强力播种机。

一个好的企业通常生产两种产品，一种是大家熟知的物质产品，另一种则是精神产品，传承企业的精神文化对建构一个好企业至关重要。而在企业众多的生产车间中，博物馆是企业生产精神产品的“文化车间”，这个“文化车间”应该是企业最大的生产车间，并且是企业的第一车间。好企业必须极其重视其文化与精神传承，企业文化是企业品牌的高度浓缩与概括。而企业建馆就是为企业品牌建设所做的最基础的一项工作，企业博物馆是企业传承精神财富的重要场域，同时也是企业品牌建设的重要场景。

企业文化建设最终还是为企业健康发展服务的，文化建设中其要义是品牌建设，企业品牌需要在宣传中得到弘扬。而讲好品牌故事则是企业宣传的重要内容。任何一个知名的企业品牌都有自己的传奇故事，而故事的重要讲述方式和场域之一就是企业博物馆展览。企业博物馆展览是企业宣传的重要阵地和手段，展览的目的是把品牌用展览的方式植入到观众的脑海，最终使其成为企业客户（消费者）。

企业博物馆除了传统博物馆所赋予的相关职能以外，做的极其重要的一件事就是把企业品牌故事如何用展览的方式和语言来展开演绎和叙述。品牌故事是策展的依据和遵循，策展人只有紧紧扣住展览的特性，讲好品牌故事，才能做出一个好的陈列大纲，在与企业有关方面的不断琢磨、不断提升和不断完善的基础上，辅以精良的艺术创作和精工细作施工团队，运用先进的技术手段，最终呈现给观众一个既有温度，又有内涵的企业历史故事或是产品创造故事抑或品牌成长故事，从而更好地宣传企业文化与企业品牌。

三、企业博物馆的陈列展览与品牌传达

博物馆陈列是在一定空间内，以文物标本为基础，配合适当辅助展品，按照一定的主题、序列和艺术形式组合成的，进行直观教育、传播文化科学信息和提供审美欣赏的展品群体。陈列是博物馆实现其社会功能的主要方式。陈列是博物馆特有的语言。

企业博物馆陈列展览除了基本陈列，要还要适度考虑临时展览的手段运用。临时展览可以取材广泛、小型多样，形式灵活，通过科技、艺术多样化的渲染手段为企业服务，获得博物馆及企业发展资源的大力支持，开阔视野，提高品牌知名度和辨识度，实现企业文化发展和企业博物馆发展的双提升。

这里着重讨论一下企业博物馆基本陈列的有关问题。企业博物馆做展览需要关注以下几个方面，从叙事角度看，是企业品牌故事怎么讲的问题；从建筑物理空间看，是展览在有效空间中的合理布局问题；从讲述呈现方式看，是如何运用有限实物与辅助展品的问题；从受众的准确定位看，是厘清本地观众和旅游观者的问题。处理好这几个问题，企业博物馆基本就能呈现出一个较为可观的展览。

具体来看，由于基本陈列是相对固定、长期存在于企业博物馆的展示手段，因此，在着手策划企业博物馆基本陈列时，展览主题要围绕企业博物馆实现的功能，准确把握其定位。从设计风格、工艺用材、展示内容以及费用预算等方面作全面的分析和定位，以便展览设计机构更好地把握方向，满足企业需求。如何找准并合理的选择基本陈列的展陈形式和重点展示内容、特殊表现手段，使陈列展览收到最佳展示效果，这是展览设计机构需要着重研究的课题。

企业博物馆的展览设计机构或策展人要树立陈列展览不仅是企业名片和产品的陈列室，更是企业文化与品牌行销发动机的策展意识。品牌建设是从品牌形象出发，积累品牌美誉度，从而提升品牌忠诚度的过程；也是树立企业社会信誉及社会责任感的有效途径；更是推动企业提高专业化、规范化管理发展的重要举措。

展览设计机构要做好企业博物馆的陈列展览，理清和处理好展览策划与企业品牌建设的关系至关重要，真正使企业博物馆展览成为企业品牌的认知表达。结合近年在青岛啤酒博物馆以及牛栏山二锅头文化苑的陈列展览工作实践以及国外一些企业博物馆展陈学习，笔者以为着重思考好以下几点甚为必要：

（一）以品牌建设为引领，企业博物馆陈列展示要充分利用好企业自身具有遗产价值的各类详尽的图文资料和实物展品，着重讲好品牌故事

青岛啤酒博物馆是国内首家具有一定国际水准的专业啤酒博物馆。自成立以来，凭借独具特色的馆藏文物、突出的运营管理能力、高品质的服务质量、突出的社会贡献和业态创新能力，连续7年引领行业发展新高度。2021年，青岛啤酒博物馆品牌价值达251.56亿，以唯一入选的工业旅游品牌身份正式晋级中国品牌300强。

啤酒作为从西方传入中国的舶来品，进入民众的日常生活并成为现代人的生活方式和喜闻乐见的饮品仅是百余年间的事情。青岛啤酒博物馆利用青岛啤酒厂原有的老建筑和酒窖以及相关的酿酒设备等早期遗留的工业遗产为切入点，娓娓讲述了一个青岛啤酒百年历史文化历程的故事。青岛啤酒博物馆的基本陈列浓缩了中国啤酒工业及青岛啤酒的发展史，集文化历史、生产工艺流程、啤酒娱乐、购物、餐饮为一体，具备了旅游的知识性、娱乐性、参与性等特点，体现了国际视野、民族特色、穿透历史、融汇生活的文化理念。当年青岛啤酒博物馆建成，展览一经推出，迅速成为工业遗产旅游的一张全国名片，国内众多工业遗产旅游地以及企业博物馆纷纷向其学习对标。

青岛啤酒博物馆现已成为当地以工业遗产展示为特色的一张旅游名片，大大提升企业品牌文化的感召力，这一成功的展览策划案例在业界至今仍然具有借鉴意义。

（二）企业博物馆陈列展览定位与品牌建设相结合，使其成为承载“品牌生命力”的场所，不断追求技术创新、品牌创新，让创新赋能品牌，推动可持续发展

作为全球首屈一指的豪华车系的代表品牌，宝马汽车历史悠久，品牌辨识度极强，这与其成立之初非常重视保护和传承宝马品牌的历史文化息息相关。随后建立的宝马汽车博物馆毗邻宝马“四汽缸”总部大楼，为“碗形”造型设计，它也是宝马品牌体验中心的核心组成部分。

宝马汽车博物馆无论在建筑设计，还是在展览形式与内容、特色活动等多方面都呈现出与企业气质、文化追求和品牌特色的高度契合度，成为技术追求和领异标新的代表。博物馆从建筑的物理空间处理上，透过群聚效应的外围环境，已成为巴伐利亚洲首府慕尼黑的时尚新地标。展厅内部空间光彩溢目、动静结合的艺术展示注意空间关系的处理，彰显先锋创新的精神，激发观众好奇心。在建筑和展览的设计上博物馆实现了从静态到动态的转变，从被动接受信息到双向互动的跨越。博物馆内部是由汽车环境的基本要素组成的“交通综合体”，融合了街道、建筑、广场、桥梁等众多与城市交通有关的创作意念，展品仿佛正行驶在街道上。既鲜明地展现了宝马公司的产品属性，又为观众营造了熟悉、亲近日常的环境，拉近了观众与品牌的距离。展厅充满科技元素的设计风格、现代化的展示手段、巧妙的特色展项，完美诠释了宝马科技与时尚相结合的品牌形象，展现了宝马公司技术领先、设计独特、引领时尚的企业优势，使观众观展以后对宝马产品的优质有更为直观的认知。展品涵盖时间范围广、数量多，全面展示了宝马成立以来的所有产品线，阵列式的摆放在展厅中，使观众可以充分了解宝马公司的发展和技术迭代，产生视觉与心灵的震撼，进而加深了对企业的认同感。展厅中还陈列着宝马在各个时期的广告宣传，以创意快闪的形式解读时代科技命题，唤醒记忆，增强互动，并完成最新的广告推广。这是宝马“认识—— 认知——认同”的品牌建设全过程。

观众参观完博物馆，不仅对宝马汽车的历史有了更深的了解，最为关键的是对宝马品牌故事有了更深刻的印象。同时对宝马意味安全、代表时尚、引领汽车科技和潮流的品牌认知得到全面加深，从而完成将观众由潜在的消费群代入实际的消费者又大大拉近距离的品牌认知建设。

（三）陈列展览中注意产业与其他业态的共生共融，提供沉浸式交互体验，打造多重复合业态综合体

“拉面”作为日本料理的一道名品，在日本以及喜爱日本文化的人群中有着很高的地位。已成为新横滨车站人文地理地标的“拉面博物馆”，场馆主要区域建于1994年，是世界上第一个以食物文化为主题的游乐园。

日本拉面博物馆高度重视企业博物馆展览的体验性问题，它通过让观众体验到区别于传统博物馆的参观感受，并与品牌产生互动，以此增强观众对拉面文化的认知，刺激观众的消费。展览中如果仅有“拉面”则略显单薄，拉面博物馆“借助”日本国民的“怀旧情怀”，在拉面博物馆的地下一层，以电影摄制棚的形式，恢复了昭和时期日本某商业街区的场景。同时，所有工作人员身着昭和时期的服装，还原场景中的人物。通过场景复原和角色扮演，展览带领观众进入一次精心设计的“沉浸之旅”。

企业博物馆在与市场营销运营方式的组合上有先天的内容优势。展览由始至终从用户角度出发，始终贯穿市场营销理念和方法，内容营销专注于传递价值信息、品质信息。内容环境为用户消费行为赋予价值观，日本拉面博物馆即为一典型案例。日本拉面博物馆通过场景化营销，以用户需求为出发点，激起、诱发并带入消费者对特定场景的情感，让餐饮品牌与场景建立强关联。作为内容源头，拉面博物馆有宏大的价值体系支撑，传播品牌文化理想。博物馆内容与内容营销理念的结合，能够盘活博物馆内容资源的市场价值。日本横滨拉面博物馆的这种陈列展示方式被长沙“文和友”借鉴，使得博物馆展览方式真正成功出圈，成为国内火极一时的饮食网红商业品牌。

国外企业博物馆陈列展览成功的诸多经典案例都是将展览策划通过展览叙事、设计风格等方面与品牌建设相契合，用展览彰显企业品牌内涵及企业文化魅力。反观国内企业博物馆展览多以历史文化、工艺流程、企业成果、企业规划蓝图为内容进行展示，偏重于企业的规划而忽视诠释产品的文化价值、文化追求、文化个性和文化赋能，展览往往忽略企业的商业属性，普遍存在策划队伍失能现象。究其本源，核心是企业博物馆陈列展览在策划意识上对企业的商业属性认知不足，在具体实施的操作层面上，策划队伍构成不合理，明显缺乏研究市场品牌和商业营销的人员参与策展工作所致。

四、企业博物馆展览策划与品牌建设的几点认知

企业博物馆的展览策划与品牌建设要有机结合，企业博物馆受众需求与企业自身的需求要相互照应，因此，市场营销、企业文化和品牌建设要有机地融入博物馆展览策划之中。笔者认为，在企业博物馆展陈策划中需要从以下几个方面加以重视。

（一）加强市场调研，增进品牌表达

企业博物馆的品牌建设是一项系统工作。品牌形象更多的是抽象性的概念，但品牌打造却多是具象的实质性工作。企业博物馆应与时俱进，以需求为导向确立品牌市场，明确自身的特色和使命，在打造企业博物馆品牌之前，应对品牌文化深入了解，对市场进行科学的调查研究，充分考量自身资源优势，紧盯博物馆展览的品牌表达这一使命，将博物馆人与博物馆资源、能力纳入考量范围，从而使决策更加科学。只有充分认知自身使命，了解观众需求，才能使陈列展览做到精准定位，精心设计制作，使展览既能很好地树立品牌形象，又能提升公共文化服务水平，更好地发挥社会职能。

（二）优势整合，展览策划与市场营销有效结合

紧紧深挖企业成长历程中所体现的文化个性和品牌故事，形成企业博物馆展陈的文化个性与特征。在营销策略上要关注市场、观众的需要，使博物馆展览设计与表达精准对位，喜闻乐见；在产品研发上要具有独到的超前眼光，以不断创新的精神，推陈出新，做优做特，形成博物馆记忆。

（三）讲好博物馆故事，打造品牌产品

目前，企业博物馆社教活动普遍形式单一、内容单调，未能充分发挥其社会职能和品牌传播效果。因此，需要深挖企业博物馆的文化内涵，有针对性地开展体验式活动，打造一系列品牌化的产品，讲好企业博物馆故事。企业博物馆的运营是打造成功的品牌文化的宣传平台，需要从企业核心理念和品牌定位出发，从内而外，从内容到形式，全面策划设计展览，并将之作为核心来引导并实施品牌的内容传播与营销推广，方能达到文化赋能产业，博物馆助力企业发展的目标。

企业如何看待自己的博物馆是做好企业博物馆的关键。遗憾的是目前我国企业对为何建设、如何建设、怎样管理运营一家企业博物馆普遍认知不清，重视不够，这个局面亟待改变。同时企业博物馆展览策划与品牌建设也呼唤一只既懂文化又懂经营和市场的多学科融合的策展团队出现、成长和成熟。

本文作者及其工作单位：

张秀福/天禹文化集团有限公司

本文刊载于《策展研究》2022年第1期