销售的本质是什么？

有人说销售的本质是“把东西卖出去，把钱收回来”；有人认为销售的本质是“把任何商品卖给任何人”；有人认为销售的本质是“信任”；有人认为销售就是要“胆大、心细、脸皮厚”;

……

这些观点有一定的合理之处，但都没能把握住销售的真正本质。

牛津字典对销售的定义是：“将某种物品价值的相关信息传递给某人，从而激发这个人购买、拥有或者同意、认同的行为。”

我们再看看销售的对立面——客户的采购。关于采购，牛津字典的定义是：某人或者某个组织，只要其有需求和欲望，有可以支付的金钱，并且有花钱的意愿，那么这个人或者这个组织就被确认为采购方。

销售是双向行为，其成功与否很大程度上取决于客户。销售人员要达成销售，需将关注点从自身、产品、销售上，转移到用户的需求、欲望、意愿和购买力上。

对客户需求的把握程度，会直接决定销售工作的进展。如果销售人员连客户的真实需求都一知半解的话，那何来销售？

归根结底，销售的本质就是：识别客户需求，设法满足客户需求。销售人员能够在多大程度上识别客户需求以及满足客户需求，就能取得多大程度上的成功。

销售本质思维的指导意义在于，将关注点放在客户身上，真正做到以客户为中心。

2．痛点销售的三个步骤

基于用户痛点的销售实战，其通常有三个步骤：

第一步，诊断痛点

传统的销售路径，往往是依据“我们想怎么做”，而不是“客户想要我们怎么做”。其实，对于销售而言，真正有价值的就是客户的所感所想，诊断客户痛点的最终目的是满足客户需求、赢得市场。

站在用户角度去考量问题，能更容易筛选出哪个才是用户最在意的痛点，对症下药。

第二步，凸显差异

痛点的本质，是基于对比。比如，对某项产品或服务的期望值过高，而实际购买的产品或服务未能达到这种期望值，其结果就是落差。这种由对比而来的落差，会给客户带来痛苦。销售人员应基于对比，找到企业产品、服务和竞争产品的差异，提炼出差异化优势，才更容易打动客户。

第三步，证明收益

要形象具体地将产品、服务所能带给客户的差异化价值、收益展示出来，可以借助数据和直观的产品介绍，而不是空泛的描述。

注意，实际运用中，以上步骤有可能并存，甚至打乱先后顺序，一切以实际情况为准，切不可教条运用。

来看一个案例：

第一步：诊断痛点

有一位客户到家具店想购买一把办公椅子，推销员带客户看了一圈。

推销员：“先生，您想买一把什么椅子呢？”

客户：“平时办公用的。”

推销员：“您有什么特殊的要求吗？”

客户：“我有时候感到颈椎疼，找个符合人体工程学的吧。那把椅子多少钱？”

第二步：凸显差异+证明收益

推销员：“600元。”

客户：“这一把为什么比较贵？隔壁有一把和这把看起来差不多，只要250元。而且在我们外行看来这一把应该更便宜才对，因为那一把确实比较漂亮。”

推销员：“这种椅子进货的成本就快要600元了，只赚您50元。”

客户：“为什么这把椅子的进价如此之高呢？”

推销员：“先生，请您坐下来亲身体验一下。”

客户依着他的话，坐了一下，感觉比250元的那款稍微硬一些，坐起来还蛮舒服的。

推销员看客户试坐完椅子后，接着告诉客户：

“250元的那把椅子坐起来较软，觉得很舒服，反而是这把600元的椅子您坐起来觉得不是那么软，因为椅子内的弹簧数是不一样的，我们这款椅子由于弹簧数较多，不会因变形而影响到坐姿。而不良的坐姿会让人的脊椎骨侧弯，很多人腰痛就是因为长期的不良坐姿而引起的。就这把椅子来说，只是弹簧的成本就要多出将近100元。同时这把椅子旋转的支架是纯钢的，它比一般非纯钢的椅子寿命要长一倍，不会因为过重的体重或长期的旋转而磨损、松脱，这一部分坏了，椅子也就报废了。因此，这把椅子的平均使用年限要比那把多一倍，使用的材质也都是最好的。”

“另外，这把椅子，看起来不如那把漂亮，但它完全是依人体工程学来设计的，坐起来虽然不是软绵绵的，但却能让您坐很长的时间都不会感到疲倦。一把好的椅子对成年累月坐在椅子上办公的人来说，实在是非常重要的。这把椅子虽然不是那么显眼，但却是一把精心设计的椅子。那把250元的椅子很好看，但是质量就差了一点。”

客户在听了这位推销员的说明后，心里想：还好只贵350元，但是为了保护我的脊椎，就是贵800元我也会购买这把较贵的椅子。

这里，这名推销员就利用了用户的痛点，用简明易懂的语言成功说服了客户，将价格较高的产品推销了出去。

3．销售就是消除痛点，解决问题

销售工作，欲速则不达。推销的时候，不应该把将产品销售出去当作推销的唯一目标，而急于向顾客推销自己的产品。

《羊皮卷》中说，假如你能改变一下思路，从帮助客户解决问题的角度切入，结果就会大不相同。IBM公司副总裁也说过这样一句话：“我们不是卖硬件，我们卖的是解决问题的方法。”

有问题才有销售，销售的目的就是帮助客户解决问题、消除痛点。客户不了解产品的特点和功能，但对能够解决自己问题、减轻自己痛苦的功能却十分感兴趣。正如我之前所提到的，在医院购买药品，“顾客”不但不要求打折送赠品，临走时还会说一句“谢谢医生”。销售的重点在于关注客户的痛苦或他们渴望解决的问题，而不是产品本身。只有真正为客户着想，很好地帮助客户解决问题，才能打开销售之门。

一切推销策略的运用，都旨在通过满足客户的需求欲望、化解客户的痛点、解决客户的问题，达到成交获利的目的。

客户有了问题才会产生痛苦，痛苦足够大才会产生需求，有了需求才会产生购买，有了购买才会产生销售。

简单而言，销售就是要消除客户的痛点，解决客户的问题。

某段时期内，全球航运业陷入红海市场，行业巨头习惯了靠价格战来抢市场，拼低价的结果是全行业几乎都处于巨亏状态。

航运巨头马士基渴望改变基于价格竞争的销售模式，转为价值销售，不再打价格战。马士基选择的价值点是准时率。当时，多数船运公司的准时到达率都在50%上下，马士基决定将这一数据提升至90%。

航运巨头马士基渴望改变基于价格竞争的销售模式，转为价值销售，不再打价格战。马士基选择的价值点是准时率。当时，多数船运公司的准时到达率都在50%上下，马士基决定将这一数据提升至90%。

马士基船运公司准时率的提升，妥善地解决了用户的这些痛点和问题。因而，客户愿意为之付出高价。这就是“消除痛点、解决问题”式销售的价值所在。

话说回来，要在长久处于低价恶性竞争的市场环境下强调价值，提升价格，实在不是一件容易的事，马士基的销售人员就需要着重向客户阐明高价的成因，让客户看到高价的价值所在，即让客户明白“准时到达”的高价服务能化解他们的什么痛点，解决他们的什么问题。

结果，仅仅用了一年的时间，马士基为价值销售付出的成本是250万美元，换取的回报则超过了1亿美元，“天天马士基”的企业营销口号也逐渐被刻入客户内心。

马士基销售模式的彻变，给我们的启示在于——

第一，转变思维方式。脱离传统的以销售产品为中心的思考模式，以客户为中心，着重去探测用户的痛点，考虑用户的问题；

第二，销售的关键在于化解客户痛点，替客户解决问题，而非空谈产品和服务；

第三，同客户沟通的侧重点要有所调整。多去关注为客户解决什么样的问题，而不是产品本身；

第四，加强“痛点化解”“问题关注”的思考和交流模式。

4．痛点销售中的同理心

所谓同理心，就是销售人员站在客户立场思考的一种方式，它是EQ理论的专有名词，是指在不同场合和不同客户进行接触沟通时，能正确了解对方的感受和情绪，发现用户的需求，了解用户的苦疾，吃透用户的心思和痛苦，进而做到相互理解、关怀和情感上的融洽。

简单来说，同理心就是将心比心，面对同样的时间、地点、事件，将当事人换成自己，也就是设身处地去感受、体谅他人。

立场不同、所处环境不同的人，是很难了解对方的真实感受的。好多事情没有对错，只是立场不同。如果能换一个角度，站到对方的立场，也许就能更好地体谅对方、包容对方，进而才能更好地发掘客户的痛点和需求。

销售人员具备了同理心，就能设身处地想客户所想，能够将销售的关注点由自己、产品切换到客户、痛点上来。同理心，是销售人员应该具备的一项核心能力。

销售人员的同理心，可以分为四个层次，分别为：最低级阶段、低级阶段、高级阶段、高明阶段。下面用实例来分别说明：

客户说：“你们的东西太贵了！”

最低级阶段——销售人员回复：“贵，你就别买（嘲讽的口气）。”

低级阶段——销售人员回复：“很抱歉，价格是公司定的，我也没办法（表示抱歉，但也仅此而已）。”

高级阶段——销售人员回复：“噢，是吗？您能详细说说吗（注重客户意见，并且表示希望倾听客户发表意见）? ”

高明阶段——销售人员回复：“对对对，您的眼光真是独到，一眼就看中了我们的新产品（表示了你对他眼光独到的欣赏，被人欣赏是绝大多数人的潜在需求）

对比分析，最低级阶段的回复，会让客户感觉极不舒服，甚至愤怒，他们轻则当即离去，严重的甚至会当场和销售人员发生争吵；低级阶段的回复，语气也很生冷，让客户感觉不到任何热情，他们同样会转身离去；高级阶段的回复，则能让客户留下来，通过进一步沟通，有可能说服他们；高明阶段体现了销售人员不凡的同理心，他们能站在客户的立场去考虑问题，去关注他们的问题、体察他们的痛苦，同样也能得到对方的好感、理解与支持。

痛点销售中同理心的运用，要把握好两个核心词——设身处地和将心比心。下面看一个实战案例：

“是天府喜庆吗？我是喜洋洋公司的老杨。我对你们的工作效率感到非常恼火！你们究竟是怎么办事的？根据协议，昨天下午或者今天上午我们应该收到周三订的那批货，可现在已经是下午5点钟了，可还没看见你们配送车的影子！”婚庆公司的负责人火冒三丈地说。

“是天府喜庆吗？我是喜洋洋公司的老杨。我对你们的工作效率感到非常恼火！你们究竟是怎么办事的？根据协议，昨天下午或者今天上午我们应该收到周三订的那批货，可现在已经是下午5点钟了，可还没看见你们配送车的影子！”婚庆公司的负责人火冒三丈地说。

“杨总，实在是对不起……”天府喜庆公司店长小贝道歉说。

“对不起就能解决我们的实际问题吗？现在由于你们配送的延误，导致我们不能按预定方案进场布置婚礼，由此而产生的违约金及损失谁来负责？你们来支付吗？”很显然，小贝的道歉没有起到作用。在利益第一的商务往来中，道歉的确也无法解决实际问题。

小贝深知这一点，于是，他又补充道：“杨总，我理解您的意思，如果换成我们肯定也会很气愤。您是知道的，我们和您一样，一贯视信誉为生命，更不用说您还是我们的老客户了。不过这一次确实太意外了，我们的配送车坏在半路上了，没有和您及时联系确实是我们的疏忽。我们这就采取补救措施给您送过去，哪怕雇车也把花亭给您送过去，您先消消气。

那位杨总显然从小贝的这番话中找到了情感和观点上的共鸣，口气顿时有所缓和，没有那么冲了。他说：“如果你们提前打一个招呼，事情哪里会这样，我也不至于这么着急。”

接着，小贝继续为他的客户打抱不平说：“也真是的，都两天了，一定是我们公司在物流环节的衔接上出现了问题，回头我马上找李总沟通，尽快排查问题。”

“这次可是你们公司对不住我啊！”杨总半开玩笑地说，他说这句话时，口气听起来已经完全没有生气的意味了。

不过，小贝还是说：“这样吧，杨总，为了表示歉意我把这事给李总说一下，另外再赠送给您200元代金券，您看好吗？”

“还是算了吧，问题不是很大，那样也会给你增添麻烦的，再说我和你们李总老公夏总也是多年的老朋友了，不用给李总说。代金券就先放你那儿吧，我下次使用，你们只要尽快把货送到就可以了。”送代金券是总经理李总一贯解决问题的方法，凡是给公司提供建议或者意见的顾客，李总都会洗耳恭听，之后表示感谢并以代金券相赠，所以贝店长几乎不用申请即可知道这样的情况李总一定会答应赠送。

大约两小时后，那批货被送到了喜洋洋公司布置婚礼现场。一场信誉风波就这样过去了。两家公司的业务关系并没有因此而受到不良影响。

在这场风波中，天府喜庆的贝店长对危机的成功化解，功不可没。他极具同理精神，懂得设身处地为客户着想，能够将心比心，最终说服了客户，解决了他们的问题，得到了客户的谅解。