销售运营管理八大模块 体系搭建

销售运营管理包括8个模块：市场目标管理、人员配置管理、销售预算管理、销售策略管理、销售绩效管理、销售激励、销售流程优化、及销售管理软件。欢迎添加微信公众号：销售运营管理之道，与Steven老师一起交流探讨。

作者：Steven Huang黄迪祺

销售运营管理是指围绕业务战略目标，找出影响目标的关键影响因素，制定策略，并充分调动人、财、技术、组织方式等各种资源，以全力支持业务目标实现，以追求最优效率和最佳ROI（投入产出比）的经营管理过程。

销售运营管理是近十几年欧美领先企业新兴起的一项职能和实践。

说它是一项职能，是因为在很多欧美领先企业里都有这样一个并列于人力资源部、财务部等职能的独立部门，不同企业的称呼可能不太一致，我所知道的中文叫法就有销售运营部、销售绩效部、战略运营部、销售市场部、销售与市场效能部等，在英文里的叫法也有多种，Sales Operation，Sales Excellence，Sales Effectiveness，Sales Force Effectiveness(SFE)，CommercialExcellence，Sales and Marketing Excellence等等。这个部门的作用相当于业务参谋部，类似于军队里的作战参谋功能，最重要的输出就是围绕着每年业务目标的作战计划、行动方案、政策规则，以及在过程中的助攻、方向调整、资源分配优化等。据不完全统计，这些世界领先公司都有销售运营管理职能：

互联网业：亚马逊、Google、百度、阿里巴巴、腾讯

制药业：辉瑞、诺华、拜耳、罗氏、诺和诺德、阿斯利康、葛兰素史克、赛诺菲、施维雅

软件IT业：甲骨文、SAP、微软、惠普

医疗器械：美敦力、强生、东芝、西门子

制造业：GE、华为、IBM、丹纳赫

快消品：宝洁、联合利华

说它是一项实践，是因为随着这项职能的发展，它逐步形成了自己的工作领域和方法论，这些工作内容通常包括以下8大模块：

模块一、市场目标管理（市场调研、竞争分析、客户管理、STP、GTM、区域划分、指标设定和分解）

通过对市场大势、竞争态势情况的信息、情报收集，以及对企业自身经营情况的数据搜集和分析，为企业开展业务管理提供参考信息和决策依据；基于对市场和业务的理解，向管理层建议每年的业务目标，并负责将其分解到各个事业部、各层级、各产品。

模块二、策略管理（策略制定、策略追踪）

包括当年企业应该主攻哪些市场、哪些区域、哪类产品、哪类客户，以及对当年业绩可能产生较大影响的因素的识别和管理，等等业务策略的分析、制定、追踪、调整。

模块三、销售人员配置（销售人员规划-组织结构、销售人员数量规划、销售胜任力模型、销售培训、辅导机制、职业阶梯、销售招聘流程）

结合企业当年的目标和策略，该用什么样的销售组织去支持业务目标的实现？该配置什么样的销售人员及其在不同区域、产品线上如何部署？应该招募具备怎样能力的销售人员？如何辅导和培训以不断提升他们的技能？

模块四、销售费用管理（销售预算流程、销售预算制定逻辑）

同样地，为了达成企业当年的业务目标，预算资源应该如何在不同的项目、区域、产品之间进行分配？

模块五、销售绩效管理（绩效KPI设定、业务分析体系建立）

销售市场绩效管理、KPI设计执行以及业务分析体系的构建：设计绩效管理的KPI体系，并通过数据管理和业务分析的构建来及时发现问题和采取纠偏措施。

模块六、销售激励与奖金设计（奖金预算、奖金设计、沟通、实施和分析、销售竞赛、销售认可）

为了保障业务目标的实现，应该怎样设计销售奖金方案，以确保销售人员的积极性？如何设计销售竞赛和销售认可项目？

模块七、销售流程优化（管理流程、业务流程）

为了使业务运作更为流畅，需要如何优化设计销售的流程？这些流程包括管理流程和业务流程，管理流程诸如何时分配和调整指标、何时回顾业务等。业务流程则包括客户界面的管理、从线索到合同到付款的流程优化等。

模块八、销售管理软件（CRM、BI、CPQ等）

近十年业务管理领域IT化进程也是非常迅速的，常用的销售管理软件比如客户关系管理系统（CRM，Customer Relationship Management），报价系统（CPQ，Configuration，Price， and Quotation），业务智能系统（BI，BusinessIntelligence），这部分工作一般也放在销售运营部来管理。

【关于销售运营8大模块的几个疑问】

1.为什么市场目标和策略不是在一起的？

目标和策略确实是相辅相成的，在经典的教科书中，往往也把目标和策略视为一体，通过策略分析制定目标。

但在实践中，市场目标管理和策略管理是两个相对独立的流程，这是因为：

1）市场目标管理和策略管理相对独立，几乎所有的公司都会有市场目标管理，但却只有极少的公司会有策略管理。比如说，你问一名事业部总经理或者销售总监，你今年任务是多少，他可能可以很清楚的回答你；但你问他今年的策略是什么？他可能满头雾水。相当多的企业有指标管理而没有策略管理。

2）时间上，策略管理在一个销售组织里的发育时间往往晚于指标管理，策略管理是企业销售管理水平的一个侧面反映。

3）难度上（高级度上）：策略管理是比指标管理更高级的管理活动，也更困难，需要具备深刻的行业洞见、丰富的行业经验。

4）频率上：指标管理常年进行，而好的策略的制定和产生则不一定会频繁产生，可能数年都找不到有效的突破。

5）工作方式上，指标管理往往通过分析数据完成，策略管理往往通过研讨会、模型分析、访谈、脑暴等方式完成，甚至有时来自于意外的成功；指标管理强调理性、数量分析；策略管理强调创新思维。

当然最理想的情况下，应该将两者有效结合起来，在充分考虑策略的基础上设定市场目标。

2.八大模块不好记怎么办？记住4+1管理模式就可以了。

八大模块不太容易记住，我们建议读者可以通过记住4+1管理模式来更轻松记住八大模块。4+1管理模式围绕业务管理“放之四海而皆准”的5个核心问题构建：

1.你能做到多少？为什么？（市场目标）2.你需要多少人头？为什么？（人员配置）3.你需要多少费用？为什么？（费用预算）4.你打算怎么干？你的策略是什么？（策略）5.如果达到了预期的市场目标，你和你的团队期望获得怎样的回报水平？（绩效薪酬）

4+1管理模式包含了销售运营管理八大模块中的六个模块，通过记住它，再加上销售流程优化和销售管理软件两个辅助模块，就能够轻松记住销售运营管理八大模块了。是不是很简单？

3.为什么4+1管理模式的1里，把绩效薪酬放在一起？

事实上，这里强调的是薪酬，即销售激励和奖金设计，把绩效也放在这边，是提醒销售运营管理者，奖金和绩效密切相关，一定不能脱离绩效谈奖金，一定把奖金回报给好的贡献、好的绩效。

4.为什么销售流程优化和销售管理软件没有在4+1管理模式里？

4+1管理模式强调的是业务“管理”，业务管理的核心范畴就是目标、人员、预算、策略、激励5个核心要素。流程优化和销售管理软件，则是在管理以上5个核心要素时的辅助性工具，比如说，在管理核心要素时，你可以用软件支持管理，但没有软件，你也可以进行管理。所以我们就把这两个模块列为辅助性模块。

把上述八大模块的原理、方法、工具都一一掌握，你就能成为销售运营高手，运筹帷幄，决胜千里。