品牌策划调研表(模板型品牌全案策划与战略咨询级品牌全案策划的差异)

所谓战略就是抓住这个主要规律，生发出一切战略、战术，这样因为是符合规律的，长时间尺度，就可以成功；以上改变消费者心智的四大切口、九大方向就成了品牌战略的多维度破局模型。欧赛斯给出的解决方案是1111的开放性知识架构，即第一1是思维模型、第二个2是理论框架，这两个是高度抽象及具有广泛适用性，是标准化的；

模板型品牌全案策划与战略咨询级品牌全案策划的差异

行业中存在着两种品牌全案策划。

第一种是模板型品牌全案策划，即一套应用层方法来套所有客户，即一个模板刷客户、一个药方治百病、一套兵书打天下，每一个项目貌似不同，本质都是一样的。

第二种是战略咨询级品牌全案策划，即根据深度市场调研，深度把握行业规律及企业特点，找到属于这家客户独一无二的战略破局点，基于战略破局点将品牌战略可视化，基于战略破局点生发出体系化的品牌策略及完整的运营配称，协助客户构建一组独一无二的经营活动，并抓住战略要务深度落地，每一个项目都是度身定制，都是独一无二的。

上一个时代的品牌全案策划可以说都是模板型的品牌全案策划。

策划公司封装了一套应用层的方法，并将之产品化，通过不断塑造案例，吸引其他客户同样来套一个这个模板。

注意，这个方法和麦肯锡这些国际咨询公司不同，国际咨询公司更多地将方法论放在底层方法，及理论框架、思维模型、作业机制上，而非应用层，因为越在应用层局限性越明显，应用层方法只在特定尺度上成立；而理论框架、思维模型、作业机制则因为更为抽象，所以具有更广泛的适用性。

上一辈的策划人中有“四个一工程”，即品牌全案策划就是一句话、一副画、一只广告片（一轮央视传播）及一次招商大会，而“四个一工程”则全部指向“冲突”，而冲突则用于解释一切，所有的项目都套这个模板就行了。

还有的模板型的策划，就如品牌三角理论（注意这是一个模型，而非一个理论），所有的客户来了套一下品牌社会问题论，再套一下品牌三角理论，出一个超级符号，编一句顺口溜，这个其实并不需要太多市场调研，所以这家友商也不会把市场调研报告完整发给客户，其实模板型策划很好做，其实几天就可以把模板型策划生产出来。

模板化的品牌全案策划本质上是把针对特定客户的标准化产品，泛化提供给所有的客户，当然是所有付费的客户，因为客户本身处于信息不对称状态，并没有完整的评判能力。

战略咨询级品牌全案需要把握行业的一般规律及根本规律来出招。

战略破局点如何确定？

战略就是在大本大源处找到决定性的规律。

每个行业都有每个行业的底层规律，规律有大有小，其中一定有一条是根本规律，毛主席称之为主要矛盾。

所谓战略就是抓住这个主要规律，生发出一切战略、战术，这样因为是符合规律的，长时间尺度，就可以成功；反之，不符合规律，即使战术上再怎么勤奋，最终依然不会成功。

而基于规律找到战略破局点，一定不能采用单维度破局模型，而必须采用多维度破局模型。

什么是单维度破局模型呢？

就是所有客户问题，不管是什么行业、不管行业处于什么阶段、不管竞争的环境等等，都用一个套路去解决，比如用超级符号的套路来解决。

超级符号的套路在餐饮还是有用的，但是在化妆品行业、时尚行业、汽车行业、奢侈品行业则明显显得格调不够，没有美学价值，没有心理附加值；而产业互联网、母婴等行业则明显是商业模式驱动企业发展，形成战略破局的，符号是一个辅助作用，而非主导作用；对于B2B、工业品、大型集团等，企业行业中地位、实力、规模等安全性是利益相关各方更为看重的，而企业的发展往往是战略驱动品牌，而非品牌驱动战略；而长价值链的行业，往往需要通过品类战略驱动流量主权重新分配，符号显然不是这类行业的关键点，品类的分化能力及领导力才是。

什么是多维度破局模型呢？

结合彼得·圣吉的“改善心智模式的循环”，欧赛斯在10年的品牌全案策划的实践过程中，发现了改变消费者心智的四大切口，九大方向，分别是：

1、改变深度：痛点/冲突；

2、改变角度：代言品类、封杀特性、垂直聚焦、开创新品类；

3、改变表现：符号/形象；

4、改变心理：情感体验、态度情怀、使命价值观；

以上改变消费者心智的四大切口、九大方向就成了品牌战略的多维度破局模型。

在给客户做策划的时候，每一个客户的方案都应该是独一无二的。

如果用一个模板来刷客户，说明你还不懂策划，甚至从来没做过策划。

给客户的方案，标准的地方应该是理论框架、思维模型，而不应该是应用层方法，所有的应用层方法都是应该度身定制的，要从具体的时间、地点和条件来认识事物，时间不同了，地点不同了，条件不同了，解决问题的方法也必然不同。世界上不存在完全相同、绝对不变的事物，随着时空条件的变化，事物总会呈现出新的特点，不同客户出的招应该是不同的。

那如何解决普遍性及特殊性的问题，如何解决共性与个性的矛盾，如何解决标准化与定制化的问题呢？

欧赛斯给出的解决方案是1+1+1+1的开放性知识架构，即第一1是思维模型、第二个2是理论框架，这两个是高度抽象及具有广泛适用性，是标准化的；第三个1是应用层方法、第四个1是最佳实践、工具，后面两个1偏应用层，更为具象，需要针对客户情况进行定制，灵活应用。

这样既普遍、又特殊；既共性、又个性；既标准、又定制。

过了10年，客户需要的都会是战略咨询级的品牌全案策划。

因为一帖药治百病从基础逻辑就不成立。

之所以有模板的存在，其底层是因为信息不对称的存在。

之所有有模板的存在，是因为客户渴望发两个大招，入一个模板就能取得成功。

之所以有模板的存在，不过是人为放大、刻意夸大某一要素的作用。

这个背后是人性中的弱点：取巧心理。

正如10多年前成功学大行其道一样，成功学的本质是将成功这一件高度复杂的事情取巧化了，学一下成功学，掌握一些人生智慧，人生就能走向成功，但是经过长时间尺度的检验，发现取得成功这件事情是高度复杂的，是一个人、一家企业在漫长的时间中持续做出正确决定，是做正确的事与持续正确地做事长期结合，这些都不是成功学所能给与的。

当这个真相慢慢浮出水面的时候，成功学的式微也就是在正常不过的事了。

任何一个模板的网红效应都是有限的。

任何模板中夸大的部分都最终经不起时间的检验，大潮退去，真正站得住脚的永远是抓住事物本质，符合事物规律，既不夸大、又不缩小的真知灼见。

过了10年，应该就没有模板型的品牌全案策划了。