廉价咖啡不再廉价。

从近期的一连串动作来看，瑞幸咖啡似乎终于走出了“财务造假”的阴霾，逐渐开始“回血”了。

01  从廉价咖啡到“上新狂魔”

“瑞幸新包装爱了！海盐芝士厚乳yyds！”

“可恶，又被瑞幸拿捏住！！圣诞初雪丝绒拿铁快去喝。”

一点开社交平台，搜索瑞幸，就能看到消费者们的安利。这个品牌的咖啡茶饮在口味和品质上广受好评。

之前不是这样的。从2017年成立开始，瑞幸咖啡用疯狂开设门店和撒雪花式分发优惠券的另类打法吸引了大批消费者。从价格上来说，瑞幸打出的“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”这句口号，名副其实。对比星巴克、太平洋咖啡等传统连锁品牌动辄40元的客单价，大家往往只需花费20元左右就能喝到一杯瑞幸咖啡，有时甚至不到10元。

然而大家对瑞幸出品的饮品口味则褒贬不一，它的品类也与其他咖啡品牌同质化严重，起码这两者没能成为它引流的标签。2020年，瑞幸被曝“财务造假”的丑闻时，消费者们担心的也仅仅是“我的优惠券还没用完”。

不过，从去年开始，瑞幸的风格明显变了很多。它的优惠券还在发，但是出新的频率明显变快了很多，还出了不少爆品。2021年仅上半年瑞幸就出了50多款产品，从去年的厚乳拿铁到今年的生椰拿铁，瑞幸完全拿捏了消费者们的味蕾。

“拿铁界的天花板”生椰拿铁更是今年饮品界的现象级爆款，不仅为瑞幸带来了单月破1000万的杯量，还吸引了喜茶、乐乐茶等大大小小的咖啡、茶饮品牌竞相模仿。

（图源：百度）

看起来，瑞幸似乎终于驱散了从纳斯达克退市的阴霾。

资本的态度也很乐观。上周，瑞幸宣布完成与大钲资本的一家附属公司签订的投资协议，获得融资2.4亿美元。这一笔钱，瑞幸将用于促进其2025年到期的4.6亿美元可转换优先票据的重组计划，以及履行美国证监会达成的1.75亿美元和解协议。简单地说，是为之前瑞幸犯下的错误买单。

02  13个月退市，换帅重振旗鼓

众所周知，2019年，仅运营17个月上市的瑞幸成为全球最快IPO的公司，一度缔造了神话。

但是，它跌落的速度也很快。

2020年初，做空机构浑水公司拿出89页的做空报告，指出瑞幸从2019年就开始数据造假。随后，事件持续发酵，瑞幸面临着股价一路暴跌、投资者集体诉讼等多重危机，一池“浑水”越搅越乱。

到去年4月，瑞幸咖啡发布道歉声明，承认虚假交易22亿人民币，并着手调整董事会和高级管理层。6月，瑞幸在纳斯达克正式停牌，进行退市备案。这一出闹剧终于短暂落幕。

出乎意料的是，风波过后，拥有超4000家门店、净亏损超30亿元的瑞幸不仅没有就此退场，还很快重整旗鼓。究其原因，除了资本的不放弃，最关键的还是换帅这个决定做对了。

瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一曾是瑞幸前任老板陆正耀的助理，有意思的是，他上任后与陆正耀做事风格迥异。陆正耀在任时，疯狂烧钱扩张，在最短时间内开门店、引客流，表面上讲的是情怀、故事，实际上走的是资本的路子。而郭谨一给瑞幸咖啡选的，是走长期发展的品牌运营道路。

（瑞幸CEO：郭谨一）

他接棒后，先是在纽约申请破产保护，应对造假黑天鹅事件的余患，同时还要在瑞幸内部进行组织机构改革，应对瑞幸高层联名罢免的请求，可以说是“四面楚歌”。

不过，郭谨一很快获得了资本和员工的支持。今年2月份，瑞幸董事会的调查结果足以表明态度，连员工都说“联名信上的人不除，瑞幸内部永无安宁”，好在这一出大型宫斗剧很快结束。

而这并不影响瑞幸扩张的节奏。2020年，瑞幸虽关停了1000家利润不佳的门店，但也持续在更有盈利空间的地方开店，还开放了加盟模式。可以说，开源、节流一个没落。

郭谨一本人也提出，要进一步深耕产品、门店、用户构建成的“铁三角”运作模式。后来的发展证明，郭谨一选的这一条路，是对的。

这两年，瑞幸咖啡的变化可见一斑。

03  多赛道、全场景布局，luckin coffee 足够 lucky？

之前，瑞幸因为只有折扣、没有好产品备受诟病，自从跌落“神坛”后，这个年轻品牌终于沉下心来，好好做产品了。

从去年的厚乳拿铁到今年的生椰拿铁，瑞幸咖啡的出品可以说是惊艳众人，也让瑞幸的产品在消费者心目中终于有了记忆点。

2020年全年，瑞幸推出了77款新品；而2021年仅上半年，就有50多款新产品面市。这意味着，今年，平均每三天瑞幸就会上新。

为了挽回消费者，瑞幸还在产品的口味和品质上钻研颇深。

虽然以“廉价咖啡”品牌的名声出圈，但瑞幸在原材料上花钱还算大方。此前，瑞幸一直采用产自埃塞俄比亚的上等咖啡豆阿拉比卡，贵，但品质好。

今年4月，瑞幸在福建打造了占地4.5万平方米的智慧型烘焙基地，咖啡豆年产能达到1.5万吨。对于咖啡品牌来说，“砸钱”打造烘焙基地，一方面是为了打通供应链上游，另一方面，品牌对原料的把控有了更大的自主权。

这些年咖啡品牌层出不穷，瑞幸要想站稳脚本，必须丰富品类，不断提高产品竞争力。在咖啡产品中，瑞幸分出商业咖啡和精品咖啡两条线，邀请WBC冠军参与产品研发，从生豆选择、原料烘焙、产品拼配、创新，全程赋能。

面对激烈的市场竞争，它也开始跨赛道布局茶饮，推出国风轻乳茶、果茶，绝不放过任何一个揽客、揽钱的机会。所幸，它的跨行之作大胆了些，但效果还不错，小红书上有不少用户“满分”推荐。

不过，在头部茶饮品牌面前，瑞幸还是个“小弟”。首先是产品的原创性不强，轻乳茶系列一度被指模仿茶颜悦色。其次，在产品种类上爆发性不足，不同于老本行咖啡制品，瑞幸门店及线上能持续供应的茶饮通常不到5种，不太稳定，选择面也比较窄。

在营销上，瑞幸倒是十分“上进”。从线下门店到线上私域社群，从社群维护到刺激转化，瑞幸咖啡首席福利官Lucky玩的明明白白。通过实体店扫码和线上老带新刺激用户裂变，不定期推荐新品、限时打折促销，一套“组合拳”下来，复购对于舍不得放弃优惠券的用户来说是常有的事。这种做法，最大的好处是成本低、见效快。在这样的衬托下，其它咖啡品牌难免显得姿态略高、不够接地气。

（图源：百度）

只是，随着渠道搭建逐渐完善，社群裂变的增长红利期也即将过去，如何维护现有社群用户，加强品牌与客户的粘度，是瑞幸很快要面对和解决的问题。

瑞幸的自我认知十分明确。尽管之前一直被拉着与星巴克做对比，但实际上，瑞幸的定位与星巴克并不一样。瑞幸面向的，是注重颜值和性价比的年轻人，尤其是一二线城市的年轻白领们。

当然，瑞幸确实很懂年轻人。今年5月，瑞幸邀请“不想营业”的利路修担任冰咖推荐官，代言广告上线后，外卖平台上瑞幸的多款产品一度售罄。不难理解，“早点下班”不就是都市打工人的共同愿望吗？

快速推新品+扩充品类+Z世代营销，这盘棋走下来，瑞幸今年上半年财报显示营收为31.82亿元，相比于去年同期增长了106%，已经实现整体盈利，这也让它逐渐从舆论漩涡中跳了出来。

瑞幸，似乎在恢复元气了。

不过，现在的瑞幸还不算站稳脚跟。今年前10个月，咖啡行业相关融资披露总额高达近60亿，M Stand、Manner新锐咖啡连锁品牌均获得融资。在售价相仿的情况下，瑞幸已经失去了“廉价咖啡”的先发优势。

另外，烧钱模式无法长期维系，瑞幸已经没办法持续提供低折扣的优惠券了，单品价格肉眼可见地上涨。在成本控制降不下来、渠道客源接近饱和的情况下，专注产品、跑赢竞品，似乎成为未来持续出圈的唯一手段。