业绩翻倍的SEM投放策略：如何找到精准用户

从以往跑马圈地式的买量到如今的精细化运营投放，市场竞争由谋求量多转而进化成对更高质量的转化用户的渴求，比如日用消费品行业客户更关注商品的售卖成果，物流行业客户希望获取高质量的下单成交用户。

因此，广告投放第一步，首先是找对人。

在SEM的投放中，想要提升广告质量和效果，优先从关键词维度优化。关键词能帮助企业找到精准用户，关键词与用户搜索意图的相关性，将会直接影响到广告点击率。企业需要利用关键词精准触达用户搜索意图，将广告投放到高质量的转化用户中。

解析关键词

关键词，是企业在推广中选择的、具有商业价值的、用来迎合潜在客户搜索需求的词。在搜索引擎中，当网民的搜索词与关键词足够相关，就能“触发”关键词，客户的推广信息就能在网民面前展现。

按词类划分，关键词可分为品牌词、业务词、通用词、人群词：

品牌词

定义：表达品牌的词，即广告主的品牌、产品名称。

基本属性：用户搜索意图明确，转化率高。

业务词

定义：与所投业务强相关的词。

基本属性：用户对该类词的需求有明确需求，用户对相关业务购买意向较高，行业竞争高。

通用词

定义：业务下的泛词。

基本属性：用户对该业务有模糊的需求意图，主要想了解相关信息，获取搜索答案。

人群词

定义：有可能对业务感兴趣的人搜索的词。

基本属性：用户对该业务可能有需求意图，主要想了解相关信息，获取搜索答案。

企业可以围绕主要的营销目标（品牌推广、市场公关和主营业务产品）、受众定位和市场环境等进行分析，从而获取关键词。

选词思路

选词原则：精细化买词，原则上做到不重不漏。

企业应该优先关注核心人群，即投放品牌词。其次是业务人群和行业人群，最后是潜在人群。

不同的营销节点对关键词的设置指南：

在日常投放中，品牌词是必选词，而业务词、通用词和人群词是选买词，常规比例在3：7之间。而在业务旺季中，建议企业除了关注品牌词，业务词和通用词也尽可能做覆盖，并在出价上提升竞争力。

不同投放阶段对关键词的设置指南：

控成本

着重选择品牌词，对核心词设置高出价，获得更高展现。对非核心词设置低出价，控制整体成本。针对不相关的人群设置否定关键词，排除非转化用户人群。

拓流量

除了品牌词外，对业务词、通用词、人群词做更多的覆盖，拓展相关性高的优质关键词。同时企业还可以关注季节投放及热点，添加相关性高的热点关键词。比如在开学季节点，儿童险产品推广关键词加入教育相关的词。