在SEM中，所有的广告都是在“广告索引”中进行检索。“广告索引”可以快速匹配出最合适的关键词广告进行竞价排序，最终竞争胜出的广告可以呈现在用户搜索结果页上。

所以“广告索引”可以看作是广告库的优质精华，那些最具竞争力的关键词广告，就可以驻留在最高效通畅的广告供给通道上。而无法常驻在“广告索引”中的关键词，即【低效关键词】，转化的效率是非常低的。

因此在SEM投放中，想要优化广告质量和出价，追求转化量的提升和转化成本的稳定，核心是关键词的选词和应用。

关注关键词质量度

关键词质量度是对关键词广告（关键词及其关联的创意、落地页）最近一段时间内在竞价系统中整体表现的综合评估，反映了搜索用户对关键词广告的认可程度。

关键词质量度对应了营销成功的三要素，引导广告主制作出满足目标用户需求、营销效果更好的关键词广告：

找对人（预估点击率）：用户看到你的关键词广告后点击广告的可能性，关键词广告是否来自用户搜索时所关心的产品和服务。预估点击率是由系统根据历史类似广告的点击率表现判断

说对话（创意相关性）：关键词广告的创意（标题、描述）和关键词以及落地页之间的内容相关性。产生查看详情的欲望。

做对事（落地页体验）：关键词广告落地页中的内容和关键词之间相关性，是否为用户提供了通过搜索获得相关信息和服务的良好体验。产生购买欲望。

如何选择关键词

在投放初期，建议广告主优先选择品牌词、产品词、通用词进行投放，重点在于提升核心词的竞争力。活动词、竞品词和人群词难以做到相关性满足，若广告主无拓展流量需求，可以不选择该类词投放。

投放初期首先要做到基础稳固，品牌词、业务词、通用词全覆盖，而后再针对性的创意，通过数据分析得到一个初步的结果。在投放成熟后，再把数据表现亮眼的词进行相应的拓词，数据表现中等的词进行细分和筛选，同时加入否定关键词和删除部分词，逐步对关键词进行完整优化。

如何优化关键词

在广告投放前，企业主可通过【关键词质量度预检工具】进行广告质量预检，帮助广告主缩短优化测试流程，避免无效关键词投放。

在投放中，广告主可在“优化中心-定向类-提升关键词质量度”中按照计划或者单元聚合，优先选择影响大的计划或者单元进行关键词优化。进入提升关键词质量度详情页，查看具体需要优化的关键词并分析问题原因。

预估点击概率较低时，广告主应围绕核心业务，合理买词。可通过以下三个思路进行优化：

① 添加与业务相关性高的新关键词

可使用关键词规划师，优化中心“添加新关键词”卡片建议，账户后台搜索词报告，观星盘等工具拓展最新业务相关关键词。

② 删除或暂停效果欠佳或相关性低的广告和关键词

• 对相关性较差的关键词及创意进行优化

• 账户中提词建议以客户业务为主，减少不相关词的添加

③ 针对关键词优化创意和落地页，提高需求匹配度

• 提升关键词与创意，关键词与落地页，创意与落地页三者内容的相关性。

• 拆分过大单元，将意义相近，词性相同的关键词放在同一单元

同时广告主也可通过“我的竞争力-风险点提示”查看是否存在低效关键词，根据提示移除后，把投放精力集中在那些尚未被系统识别为“低效”的关键词上，或者增加更具有竞争力的新关键词，从而获得更有效的流量增长。

综合而言，关键词是连接广告主与网民的桥梁，广告主想要优化广告质量，首先要关注关键词质量度，选择合理、优质的关键词，提升上方位展现胜出率，从而提升广告转化。