天猫双11晚会营销策略(数据至上时代告别，烟火气依旧的双11不止“买买买”)

每年，对于平台和消费者来说，11月12日零时，是等待各家头部电商在晚会大屏上弹出GMV（商品交易总额）数字的日子。经过跟平台运营负责人讨论和平台数据分析，仅仅一个月时间，庄晓婷就决定，在这个双11，发力世界杯球星卡。

数据至上时代告别，烟火气依旧的双11不止“买买买”

零时钟声敲响，双11收官。

14年“烟火气”依旧，今年双11你消费了什么？

付预售款不用熬夜了，计算优惠不再那么烧脑了，买贵了还能一键退差价……不折腾的双11迎来全新面貌。

每年，对于平台和消费者来说，11月12日零时，是等待各家头部电商在晚会大屏上弹出GMV（商品交易总额）数字的日子。近年，GMV比拼战逐渐消失，直到今年，头部电商重要数据几乎不被展示至台前。

曾经，这个被赋予了许多“促销”含义的消费节，早已完成了“含义扩容”。除了消费属性，双11已成为观察国民经济运行的重要窗口，也是提振市场信心的重要符号。

消费依旧热，多位主播在双11前有了新变动，不少品牌开始选择拥抱跨境电商，走出国门寻求新增量，出海遇上进博会时间，今年双11又有了别样风采。同时，绿色参与量再创新高，全链路绿色双碳成为行业共识。

多位专家对新京报贝壳财经记者表示，双11为商家和消费者提供更精准、更完善的服务，为消费者带来更好体验，为商家创造更大价值，持续增强消费对经济发展的基础性作用。双11也随之告别“唯GMV论”，进入追求质的发展阶段。

【消费】

核心数据不披露成趋势，电商高管发声突出“稳”字

尽管部分电商的优惠还在继续，双11购物节已正式结束。

直至双11活动期的末尾，阿里、京东等头部电商依旧在为“大促”鼓与呼，继续宣传优惠玩法和补贴发券。

11月12日零时过去40分钟后，京东、阿里分别发布“战报”，但两家均未披露关键数据。

京东发布双11战报称，“截至11月11日晚23时59分，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩”，但未披露相关核心数据。

天猫相继对外发布战报，称交易规模与去年持平，但天猫方面也未透露具体数据。据新京报贝壳财经记者梳理，2021年11月12日，天猫发布双11战报，截至2021年11月12日零点，总交易额为5403亿元。

除核心数据外，两家头部电商纷纷披露了相关服务性数据。京东披露的数据包括，双11期间，京东平台近10000种农产品成交额超过10万元。近三成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过100%的增长。双11累计减碳20万吨等。

天猫主要披露了商家数据，称今年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。

近年来，头部电商开始逐步减少数据的披露。2021年，行业还存在少量如总交易额等核心数据的披露，今年核心数据不再被披露，这也宣告了GMV时代的落幕。

数字经济智库高级研究员翁一对新京报贝壳财经记者表示，历经四十余年改革开放历程，中国经济已然告别“唯GDP论”，双11也告别了“唯GMV论”，进入追求质的发展阶段。

今年，阿里核心高管国内数字商业板块总裁戴珊、淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪、菜鸟CEO万霖在对外演讲和接受包括新京报贝壳财经记者在内的媒体采访时，其表述内容均突出一个“稳”字。京东零售CEO辛利军也在媒体沟通会上着重强调科技互联网对实体经济的帮助，今年双11两家头部电商均突出企业的服务性，比往年少了很多竞争味道。

GMV虽不受关注，但今年双11消费活力依旧。各电商平台数据显示，细分品类引领增长，国货爆款销往海内外。本次双11也格外突出以消费者体验为中心，消费者正在享受，退差价、以旧换新、直降价格等服务。直播带货等新业态，也逐步回归商业本质，助力消费升级。

【全球贸易】

出海、进口遇双11，全球贸易看中国

疫情常态化影响下，全球线上购物高速发展。今年双11出海无疑成为最核心特点。

近年来，国内消费市场诸多赛道竞争日趋激烈。反观海外，不少新兴市场尚属空白，入局机会较多。不少品牌开始选择拥抱跨境业务，走出国门寻求新增量。再叠加黑五（海外购物节）、世界杯和欧洲供暖等时机，今年双11有了别样风采。

背靠国内著名的“玩具礼品之都”汕头，庄晓婷2014年开启了跨境贸易的生意，到现在已经8个年头，期间开店超20家主要向欧美市场出口玩具配件。

在2022年初的一个玩具展上，庄晓婷偶然接触到了PANINI（帕尼尼）世界杯球星卡。经过跟平台运营负责人讨论和平台数据分析，仅仅一个月时间，庄晓婷就决定，在这个双11，发力世界杯球星卡。她找到了PANINI在中国的代理，签下了品牌的销售授权。

“球星卡作为世界杯期间的硬通货，产品上线第二天我们就接到了来自海外客户的订单。”庄晓婷介绍称，速卖通平台运营负责人告诉她，目前在平台上球星卡还处于空白市场，而且会成为今年双11的新消费趋势。经过不到一个月时间她就为此开了一个新店铺，还没上线就备了10万的货。

数据显示，今年双11，除了传统意义上的足球，多个体育用品相关品类都迎来增长。速卖通数据显示，近一个月，中国产“桌上足球机”在阿联酋销售额增长了120%；在巴西市场中国产舒适型沙发的销售额同比增长了1156%，在阿联酋则增长了800%。

值得一提的是，伴随第五届中国国际进口博览会拉开帷幕，电商平台也进入一年一度的“进博时间”，为全国消费者开启“进”货季。

拼多多全球购负责人表示，利用平台的规模，电商将持续推动海外优质商品进得快、卖得好、销得远，让国内大市场成为海外品牌的大机遇，“我们加速完善进口生态基础设施，为海外品牌入驻搭建快车道，持续推动跨境电商市场的快速发展”。

“过去，我们代理泰国品牌。产品进入国内市场，商超、便利店等线下渠道需要各种入场费，结账周期长，成本高。相较而言，电商是一条捷径。一方面，源头采购、独立运输、自有仓储的模式可以全线降低成本。”李学全是泰国红牛饮料的头部经销商，他告诉新京报贝壳财经记者，进博会展品变商品的背后，电商已然成为一条高效的快车道。

据李学全介绍，目前，相当部分的泰国红牛进入国内市场都依靠“工厂电商出口”模式。在这种机制下，经销商根据海外市场预期提前备货，让商品进入保税仓库。而当境内消费者在电商平台下单购买商品后，商品可直接从保税仓配送至消费者手中，避免了多重分销及冗长运输等中间环节，可以显著降低销售价格。

中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉称，依托于互联网时代数字技术的高速发展，双11不断创新营销策略、变革商业模式，打造出接连不断的销售奇迹，双11是零售业创新发展的重要舞台。

不断飙升的成交数据让海外品牌看到了国内用户的巨大潜力，电商在为国内消费者提供全球商品的同时中国制造也被销往全球，中国制造正在全球供应链体系中取得越来越重要的地位。

【物流】

从当日达到全球当日达，“黑科技”上线收货更安全

“前几天加了购物车，早上付了款，没想到这么快就送来了。”塞琳是法国巴黎的一位消费者，她表示自己想体验一下中国“黑科技”，所以买了一款中国制造能够发热的厚袜子，这也是为即将到来的寒冬做准备。当地时间11月11日上午10：17，距离下单仅过2小时，她就在家门口收到了包裹。

菜鸟CEO万霖在11月11日当天透露，天猫双11菜鸟送货上门包裹量预计将超2亿个，他介绍，送货上门是今年双11物流的一大特色，物流企业正从消化快递峰值规模，到为商家和消费者提供品质物流服务，不仅国内送货上门包裹量创新高，海外也再次提速，实现全球同频收货。

双11期间，菜鸟海外仓负责人告诉新京报贝壳财经记者，法国消费者至少比去年快一天收货。

以欧洲消费者为例，菜鸟在欧洲设有超过15座海外仓，欧洲消费者最快2天可以收到商家备货在海外仓的商品，部分城市甚至能实现当日达或者次日达，预计本次双11中，欧洲10多个城市的消费者能有机会像塞琳一样体会当日送货上门，当天拆快递的快乐。

针对海外仓时效，菜鸟透露，本次双11，欧洲本地发本地3日达，欧洲其他重点线路由7日达升级到5日达，美国5日达；新增以色列、墨西哥新兴市场的官方仓，可实现3至5日达。截至目前，中东及拉美新兴市场海外仓备货同比增长超过200%。全球各地配送人员会通过步行、自行车、划船等不同方式，将中国商品“花式”送到海外消费者手上。

不仅送海外，今年双11也涌现了一批物流“黑科技”。家住南宁吾悦公馆的刘杰（化名）说：“今年无人车配送了我的好多包裹，我感觉操作简便，送货也及时，无人配送还更安全。”

数据显示，截至目前，京东物流在全国30座城市已经投入运营超700台无人车。双11期间，600台智能快递车和超100台室内配送机器人的投用，为消费者提供“最后一公里”和“最后100米”末端配送服务。双11消费节开启的当天，智能快递车配送单量就已经同比去年增长300%。黑科技的应用，为消费者提供无接触配送，收寄更安全。

京东物流智能负责人告诉记者，智能快递车最大可载重200公斤，可续航100公里，集成了高精度定位、融合感知、行为预测、仿真、智能网联等10大核心技术，可以实现L4级别自动驾驶。通过人车组合，提高了单个快递员的配送效率，帮助他们顺利经受流量高峰的考验，收入也获得了提高。

【绿色】

电商排放增量占比明显，绿色环保已融入日常业务

根据国内碳排放管理平台碳阻迹的测算，到2025年电商企业的碳排放总量将达到 1.16 亿吨；如果不采取有效的减排措施，“十四五”期间的电商排放增量将占到全国增量的1/4。

如今，绿色消费、双碳生活正走进寻常百姓家，成为消费者日常的生活方式。电商平台们也不再仅专注于销售数据，而是将关注点更多放在绿色环保，并将其融入到日常业务工作之中。

今年双碳也成为双11的关键词。京东在双11收官战报上着重披露双碳情况，京东称，携手上下游伙伴持续推动供应链端到端的绿色化，通过绿色仓储、绿色包装、绿色运配、技术创新等一体化供应链全链路减碳措施，累计减碳20万吨。

京东物流方面表示，今年双11，其通过发放减碳消费券的方式，联动消费者，推进建立快递行业碳普惠制，发展绿色寄递，陆续推出包括绿色包装、新能源仓储、绿色运输、循环回收等绿色物流服务，让消费者从可持续发展的被动受众，转变为绿色低碳发展的主导者和参与者。

同样，全国13万家菜鸟驿站开启绿色回收，“快递包装回收换蛋”全面铺开，菜鸟内部人士透露，商界常用的“靠鸡蛋吸引客流的打法，运用在包装回收上效果依旧不错。双11期间，每天有10多万人使用旧快递包装寄件。菜鸟方面透露，本次双11绿色回箱数量创纪录。

万霖在接受新京报贝壳财经记者采访时表示，预计在消费者、商家和快递从业者等多方的共同参与下，整个双11周期，菜鸟物流各环节将会产生超过20亿次的各种绿色行为。

欧阳日辉表示，唯有创新，即技术创新和模式创新，双轮驱动共建健康、融合、共赢的数字生态，平台运用新技术，打造新模式，创造新应用，挖掘新需求，通过“双十一”场景为商家和消费者提供更精准、更完善的服务，为消费者带来更好体验，为商家创造更大价值，持续增强消费对经济发展的基础性作用。

新京报贝壳财经记者 程子姣

编辑 白华兵 校对 赵琳