制定广告策略的程序

　　广告是零售店同顾客进行沟通的常用方式。零售商要对广告宣传进行规划，其中要进行的决策如下：广告要达到的目的；传递的信息；媒体的选择；传送的时机；广告预算；衡量效果。

　　一、确定广告目标

　　零售广告一般用以发展和增强零售商的形象，也是为了销售商品，这一般是指大的目标，而广告活动可以达到的具体目标是比较多的。

　　1．广告活动的具体目标

　　常见的具体广告目标有以下多种：

　　(1)加强新产品宣传。使新产品能迅速进入目标市场。

　　(2)扩大或维持产品目前的市场份额。

　　(3)提高零售店或产品的知名度，以配合人员推销活动。

　　(4)介绍新产品的用途或老产品的新用途。

　　(5)对销售人员一时难以接近的潜在顾客，起预备性接触作用。

　　(6)加强广告商品的品牌、商标印象。

　　(7)在销售现场起提示性作用，促进消费者的直接购买行动。

　　(8)帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。

　　(9)加强消费者对零售店的好感，为零售店建立信誉。

　　(10)纠正错误印象和不确实的传闻，以排除销售上的障碍。

　　(11)通过广告宣传，延长产品的使用季节，或提高消费者对产品变化使用和一物多用的认知，以增加产品的销售。

　　(12)劝导潜在消费者到销售现场或展览陈列场所参观访问，以提高对产品的认识，增强购买信心。

　　毫无疑问，广告的最终目标是：通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使零售店赚得更多利润。

　　2．广告目标的类型

　　通过宣传，在消费者中提高广告商品的知名能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，广告的最终目标虽然相同，但不同零售店在不同时期，广告目标各不相同。通常而言，零售店广告目标可以归纳为如下三种类型：

　　(1)创牌广告目标。此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市场。它通过对产品的性能、特点和用途的宣传介绍，提高消费者对产品的认识程度，其中着重要求提高消费者对新产品的知名度、理解度和厂牌商标的记忆度。

　　(2)保牌广告目标。此类广告的目的在于巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。它丰要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现有消费者养成消费习惯，使潜在消费者产生兴趣和购买欲望。广告诉求的重点是保持消费者对广告产品的好感、偏爱和信心。

　　(3)竞争广告目标。此类型广告的目的在于加强产品的宣传，提高市场竞争能力。广告诉求的重点是宣传本产品较同类其他产品的优异之处，使消费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强偏爱度并指名选购。广告目标应当规定具体的指标和要求，如收视率、知名率、理解率、记忆率、偏爱率等，作为检查广告效果的根据。

　　二、形成广告信息

　　广告信息是解决向顾客说什么的问题。大多数的零售，“告信息传播周期短，强调一种即时的效果，这就要求信息内容要抓住顾客的注意力。

　　零售商可能购进了一些很吸引人，并且价格很有竞争力的商品，摆放在很好的位置。但是，如果顾客不知道，就仍无法吸引到顾客。所以零售店应该不断地向社会传递信息，强化公众的印象，提高知名度，进而推动商品经营的发展。

　　1．零售广告特点

　　好的零售广告应具有以下几个特点：

　　(1)具有一个醒目的标题来强调零售商所提供的主要好处；

　　(2)用简洁的表现方式吸引顾客的注意力；

　　(3)提供顾客在光顾零售店时需要的信息——诸如商品的类型、品牌、价格、型号、款式等；

　　(4)零售店的名称和位置。

　　2．制定广告信息决策

　　对广告信息进行评价和选择，确定信息的表达方式和形式。广告信息必须真实可靠，具有独特性和艺术性。这是非常有必要的。

　　三、确定产品目标市场的广告策略

　　市场是零售店的起点又是终点，每一个零售店都应重视对市场的调查研究。市场是商品交换的场所，也是广告活动的大地。了解市场，就必须明确什么是市场学，市场学是研究测定市场需求，以便对消费者的需求提供令人满意的商品和劳务。产品市场是十分宽广的，任何一种产品，完全适合整个市场的需要也是不可能的。因此，首先要研究产品的目标市场在哪里，然后再研究怎样运用广告宣传手段和宣传策略，有的放矢地进行策略宣传。比如，一些名贵手表、高级化妆品或款式新颖的服装等，是以中青年人为主要销售对象的。它的目标是中青年市场，而中青年人特别是年轻人购买动机多属于冲动型，对于这类产品的宣传，就要重视树立产品的名贵和时尚感，以满足中青年人的心理需求，使产品达到较好的销售业绩。

　　四、对媒体的选择

　　在形成了厂一告信息后，下一步就是决定如何选择恰当的媒体将这些信息传递给顾客了。零售广告所使用的媒体包括：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、直接邮寄、海报等。各种媒体均有一定的优缺点。

　　制定广告媒体决策，这一步骤是为选择负载广告信息的广告媒体。包括预期的接触面、频率和影响效果，选择主要媒体类型、选择具体的传播媒介工具并决定传播时间。

　　广告媒体决策就是在这众多的媒体中作出选择，以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果。

　　广告媒体的范围及其种类随着人类社会的发展以及社会科学技术的进步而不断变化发展。从古代的一些简单的传播媒体，如叫卖声、招牌、酒幌、烽火等，发展到后来出现的大众媒体，尤其是现代社会，随着信息时代的到来，新材料、新技术不断出现，广告媒体的内容不断变化发展，可以作为广告媒体的物质技术也越来越多。广告只有紧跟媒体的变化，自身才能有所进步。

　　广告媒体的研究，其核心就是如何选择与运用适当的媒体，达到用最低的费用，取得最有效的信息传播效果。

　　每种媒体都有某些优点和局限性，零售店经营者除了要了解各种主要媒体在广告受众人数、广告频率和广告效果方面的差异，还应根据商品的定位和特点来选择有效的媒体。

　　1．目标顾客的媒体习惯

　　例如，无线电广播和电视是：青少年接触最多的媒体。

　　2．零售店经营的性质

　　经营妇女服装的零售店的广告最好刊登在彩色杂志上，宝丽莱拍立得照相机最好在电视上示范，各种媒体类型在示范、形象化、说明、可信性和色彩等方面的潜力各有不同。

　　3．成本

　　电视广告极为昂贵，而报纸广告则较便宜。采用印刷广告和电视广告节目相结合的方法，通常要比单独使用电视广告的效果要好。因此，零售店经营者必须每隔一段时问对不同的媒体进行检查评估，以决定投放最好的广告媒体。

　　4．媒体影响力

　　现代社会，零售店经营者必须面对报纸、电视、杂志、互联网、车站、流动车辆等众多媒体，如何在众多的媒体种类中做出适当的选择呢?那就需要注意以下几点：

　　(1)发行量——即媒体发行量、覆盖范围。

　　(2)受众数——接触媒体的人数。

　　(3)有效受众数。

　　选择媒体时应注意它的发行量、接触媒体的人数、每千人成本等，然后根据自己的需要进行广告的分析才能达到促销的效果。

　　五、广告信息传播时机

　　要选择最佳广告媒介，零售店不仅需要了解各种广告媒介的优点和缺点，而且需要确定所考虑的各种媒介的可达范围、有效范围和广告宣传的频率。这就需要采用相应的时限策略和广告频率决策，广告时问决策是广告信息传播的重要决策。

　　广告时间决策的时限策略，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时问策略。

　　1．集中时间策略

　　主要是集中力量，在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势。其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高商品或零售店的声誉。这种策略主要运用于新产品投入市场前后、新零售店开张前后、流行性商品上市前后、广告竞争激烈时以及商品销量急剧下降时。运用这种策略时，一般都采取媒体组合方式，掀起广告高潮。

　　2．均衡时间策略

　　这是一种有计划地反复地对目标市场进行广告的策略，目的是为了持续加深消费者对商品或零售店的印象，保持其在消费者头脑中的记忆度，发掘潜在市场，扩大商品知名度。运用该策略应注意广表现要有变化，要不断给人以新鲜的感觉，广告的频率也要有适当的变化，不要长期重复同一广告内容。

　　3．季节时间策略

　　主要用于季节性很强的商品广告，一般在销售季节到来之前就要展开广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。销售旺季时，广告活动达到高峰；旺季过后，广告要收缩；销售季节未结束，广告便可以停止。运用这类广告策略，要掌握好季节性商品的变化规律，过早地开展广告活动，会增加广告费；过迟则会延误时机，直接影响商品销售。

　　4．节假日时间策略

　　这是零售店和服务行业常用的广告时间策略。在节假日之前便开展广告活动。这类广告策略要求有特色，把品种、价格、服务时间以及特殊之处等信息，突出地、快捷地告知消费者。

　　广告宣传频率是指在。定时问内，在广告实际到达范围内，每个人受到广告影响的平均次数。如果以我们应用过的报纸广告为例，连续发行5天，如果平均每人看见三次广告，那么，此广告宣传频率为3次。

　　一般来说，广告传播时机选择要根据信息内容来考虑。零售店形象广告、新店开业广告一般播出的时问较长，可采取间断或连续式的方式进行一定周期的宣传。而商品销售广告，可考虑以下的常识选择宣传时机。

　　(1)广告应当在消费者最可能去零售店购买的日子，或略先于消费者购买的日子发布。如果绝大多数消费者购买食品杂货是在星期四到星期六这几天，那么，食品杂货零售店的广告应当在星期三和星期四发布。(2)广告应当集中在消费者领取工资的那几天时间内发布。如果他们是在每月月底领取工资，那么，广告应当集中在那几天发布。

　　(3)如果零售店的广告用款有限，那么，应当在销售旺季，集中使用广告用款。比如，经营草坪花园用具的零售店，可以将他们的广告用款，用于春天和初夏那几个月或者初秋。

　　(4)天气不好的日子，零售店使用的广告用款，应当是越少越好。，因为天气不好，人们往往会很少出来买东西。

　　(5)零售店应当在一天中广告宣传效果最好的时间，或一周中广告宣传效果最好的日子发布广告。

　　(6)购买的习惯性越强，那么，越是要在广大消费者购买的时间以前发布奄关广告，

　　(7)对今后的影响越大的广告(即广告将会被人们记住，影响今后的销售)越是要在购买时间以前发布。

　　六、广告预算

　　制定广告预算决策，即为零售店的各种产品制定的广告预算。其依据可以是广告的销售反应，以便估算不同的广告预算战略的获利结果。也可以根据历史数据资料及新的情报，求出销售反应函数的估计参数作为确定新的广告预算的依据。此外对竞争者的广告支出情况也应加以考虑。两个竞争者运用适当方法在不同领域分配其广告预算，可利用对方的失策来获得最大优势。

　　1．量力而行法

　　一些小的零售商由于资金有限，可以把剩余的一些资金作为广告费。这些零售店确定了他们预期销售额、业务经营费用和希望得到的利润以后，再来考虑在广告上所能花的费用。

　　我们可以看到，虽然按有关广告的理沦来衡量，量力而行的办法也是不理想的，但是，在小型零售店面临资金限制的情况下，这样做，无疑也是正确的。

　　2．销售额比例法

　　销售额比例法将促销预算设定为预期销售额中的一个确定的比例。这个比例可能是零售商历史上曾达到的比例或者是为同类零售商所使用的平均比例。

　　与竞争对手使用同一比例同样是不恰当的。例如，一个零售商可能比他的竞争对手拥有更好的位置。正是由于这些有利的位置，顾客可能已经对该零售商的零售店具有了比其竞争对手高得多的认知。这样，与具有较差位置的竞争对手相比，该零售商可能就不需要在促销上花费更多。

　　3．目标任务法

　　目标任务法决定着为实现交流目标而采用的特定任务所需要的预算。使用这种方法时，零售商首先要确定一系列交流目标。然后零售商要决定必要的任务及其成本。执行这些任务所带来的所有成本的总和即促销预算。

　　七、广告效果的测定

　　测定检验广告效果有助于加强销售能力，数量检验结果，可以用来争取犹豫不决的零售商。

　　第一，沟通效果的测定。沟通效果的测定丰要有：广告的事前测试和广告的事后测试。事前测试的主要方法有：直接评分法、组合测试法、实验室测试法。事后测试主要用来评价在媒体刊播出广告信息之后实际产牛的沟通效果。常用的方法有：回忆测试、识别测试。

　　第二，销售效果的测定。其测定方法有：历史分析法、实验设计分析法。

　　有关专家的研究结果表明：销售效果一半与电视广告播放次数的变化有关。营销管理人员尤其要注意这一点，选择一些主要的市场来进行试验，看看减少或者取消电视广告后市场情况如何。对那些使用电视广告一年以上的商标进行调查，结果显示：

　　1．不大有名气的小商标比已经建立起良好信誉的大商标更容易通过增加广告播放次数的办法起到促销作用。

　　2．新闻媒介连续定期重播好几个星期，然后停止播放的广告，相对说来不大可能促销。，改变这种定期播放计划，大大增加播放次数可能较有效果。

　　3．广告的集中比分散更有利，对新产品来说这更具紧迫性。增加在电视黄金时间插播广告的次数对新产品来说是非常重要的。

　　4．在广告信息意在改变人们的态度和在广告文字说明最近发生了变化的情况下，广告的作用比较大。另外，重要的是要使买主脑海里的信息保持新颖。

　　5．规模不断扩大的种类或者购买机会较多的种类的商标，通过增加电视广告播放次数起到促销作用的可能性更大。