广告策略与广告战略关系

　　1.广告策略不同于广告战略

　　策略和战略在通常的十分广泛的意义上来说，它们都是为了一定目标而做的谋略计划。在广告学领域内，这也是它们之间的共同点。正是基于这一共同点，它们才相互联系起来，共存于广告运动之中。但是，作为广告学的专业术语，它们之间在含义上却又有重要区别。

　　广告战略这种谋划，是从广告运动的全局出发的，在全局上带有指导性质，它是广告运动较长时期内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行遵守的具有长远性的根本原则。广告战略的策划是为了通过广告运动的成功而使企业获得多方面利益。

　　广告策略则是另一种谋划。它是从广告运动的各个环节或组成部分出发，为了贯彻战略方针实现战略任务而采用的局部性手段或方式。它要根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变换，具有很强的机动性和很大的灵活性，以及工作手段和操作方式上的艺术性。广告策略的策划是为了通过各个环节各个局部的高效率而使整个运动获得成功。概括起来，广告战略和广告策略在含义上的主要区别如表1所示：

　　表l　　广告战略与广告策略比较 广告战略广告策略 全局性局部性 长期性短期性 稳定性灵活性 指导性操作性 方针、原则手段方式 　　2．广告战略对广告策略具有制约作用

　　广告战略与广告策略是全局与局部的关系。广告策略是广告战略的一个部分，它必须服从于战略，接受战略的指导，遵循广告战略所规定的方针原则，为实现战略目标服务。因此，广告战略对广告策略具有制约作用。脱离广告战略，广告策略就无从制定，即使制定了，也无法体现其价值。同样道理，对甲战略来说，A策略是优秀的，对乙战略来说，B策略是优秀的，而A策略对乙战略或B策略对甲战略来说却可能都是最差的策略。明确这一点，对广告策划，尤其是对广告策略的制定具有重要的实践意义。出于盲目崇拜或贪图省事等动机而随便套用模仿他人广告策略，很可能招致市场惩罚甚至灾难性后果。

　　3．广告战略对广告策略具有依存性

　　广告战略任务的实现，必须通过一个个策略一步步努力才能成功，离开了策略，广告战略只不过是空中楼阁，难以支撑。没有制定相应的广告策略时，广告战略只不过是一纸空文。因而，广告战略依赖于广告策略。战略和策略因其具有一致性，都是一种谋略计划，因而就各种大小不同的范围来说，它们的区分只是相对的。比如，对企业系列产品总的广告运动来说，有一个整体的广告战略；而就其中某一个产品的广告运动来说，它也有其战略，而这个别产品的广告战略对于企业整个广告战略来说又具有策略性质了。但是，在同一个确定的范围内，广告战略和广告策略的区分却是确定的。