FAST模型应用案例

　　惠氏人货场联动，高效聚集消费者资产

　　2018 年，惠氏作为母婴行业数字化转型的标杆，以人、货、场为抓手，全面提升 FAST 人群运营效率。在 FAST 体系的指引下，更为客观的衡量品牌营销运营效率，保证品牌价值健康、持久的维护。

　　F、A策略- 多“场”齐下，促进消费转化

　　为了增加总体可运营人群量级、提高人群转化力，惠氏在F层面以去中心化的碎片场景，包括站外UD 覆盖、线下新零售，结合“惠氏妈妈俱乐部”的中心化 CRM模式进行全景消费者洞察，从而大程度上积累高潜人群。为进一步催化人群转化，惠氏通过持续的测试迭代优化。

　　一方面充分运用阿里淘内包括微淘、有好货、直播等频道在内的内容营销矩阵，以软性种草的方式，高效与消费者建立紧密联系；另一方面结合淘外UD、淘内钻展等传统广告方式，进步占领消费者心智。内容场、广告场、消费场、CRM 场多管齐下，解码消费者生命链路。

　　以内容为例，针对不同母婴人群需求，惠氏甄选不同领域有影响力的公众人物为品牌背书，客制内容，定向种草，包括辣妈进阶官、新生宠爱官、宫廷育儿官等，并针对不同新妈人群，投放对应素材，引发微博话题约 767 万阅读量，同时冠名综艺播放量达 到 3 亿，全面覆盖消费者心智。

　　S、T策略- 会员权益，积累超级用户

　　会员用户数 （S） 和会员用户活跃度 （T），是针对对品牌而言具有高净值、高价值及高传播力消费者的评估指标，因此也是惠氏非常重视的部分，为此制定了全域粉丝运营的计划。

　　首先是通过内容及互动，聚集粉丝人数量级，其中别出心裁的是联手天猫精灵移动智能母乳喂养专家，用户在喂养过程中遇到疑惑，可以随时通过与天猫精灵进行互动，获得相应解答，使惠氏的服务广度以互动交流的方式，进一步扩增至消费者实际运用中，从而促进转粉。其他的互动，还包括各领域 KOL 传播、千人千面触达等。

　　其次，是场景聚粉，即通过线上线下活动，使消费场景社区化，完成粉丝裂变的过程，包括线上“宝宝树” 垂直社区，增加用户粘性、线下快闪店 / 智能母婴店打造社区场景、CRM 惠氏妈妈俱乐部持续互动三条线路， 使用户不仅能够与品牌互动中转粉，更能在彼此互动过程中，发生粉丝裂变，帮助品牌高效积累超级用户。

　　最后，是粉丝变现，惠氏采用新会员绑卡、给予新客购买权益、活动邀请、专属优惠券等方式，进一步加强会员优势，使品牌粉丝能够即时变现，长期变现。

　　由于超级用户对品牌价值非凡，为此惠氏基于 1.39 亿宝妈妈的需求分析 20 多位母乳研究院专家提供育儿百科及母乳喂养知识成立母乳研究院，联手天猫精灵，覆盖超过 500 万、活跃度高达 95% 的天猫精灵用户，进驻全国 1000 多家天猫智慧母婴店及超过 220 家孩子王门店等方式，发力线上线下创新场景，提供优质产品及服务体验，深耕高价值人群。

　　在FAST 体系下精细化定制人群运营目标，精准定位细分人群、提升人群转化率，双 11 期间，惠氏启赋实现 FAST 四项指标均上榜大满贯，取得了人群运营健康度全面提升，消费者资产增长 ~50% 的优异成绩，其中可运营人群总量及超级用户数量较活动前均增长 20%，且人群正向流转率及会员活跃度也均翻倍增长。在整合的数字化生态体系之内，真正实现千人千面的消费者管理，对整个端到端的消费者历程进行深入的挖掘。