四圆区位法则的 产品定位的四大基本要素

　　产品定位必须从消费者—— 人的需要出发，人本主义是产品定位的基本原则。什么是产品，从人本主义出发来描述，产品是为人的需要而设计的物化的服务，衣食住行用等各类产品都是为人的某种服务需求设计的。例如笔用来写画，纸用来承载信息等。人的需求各种各样，为人服务的产品千姿百态，而且随着社会的发展，人们的需求也在不断发展变化，为人的需求提供服务的产品不断推陈出新。生产企业为了提高产品的竞争能力，必须按人的需求去创新或更新自己的产品，不断地调整产品定位。尽管人们的需求多种多样，千变万化，产品定位还是有基本规律可循的。这个基本规律就是服从消费者对商品基本的价值判断。基本价值包括商品的功能、品质、款式和价位。功能、品质、款式、价位是人们对商品价值判断的最基本的四大要素，四位一体，同生同在，不可剔除。企业的产品不能适应这四大要素及其因人而异、因时而变的特点，就不能成为商品。产品定位必须依据消费者对这四大要素的认同程度而行。

　　1.功能

　　列于四大要素之首。产品的功能就是为人提供某种服务。商品的发展史就是产品服务功能不断丰富的历史，商品世界就是为人们进行物化服务的有机组合。产品的功能分为基本功能、发展功能、附加功能和需求退化功能等。基本功能的发展是推动产品创新的动力，而技术、新材料的出现是基本功能发展的前提条件。电的应用技术出现以后，才会出现电灯，其后伴随其他新技术的应用相继出现电报、电话、收音机、电视机、洗衣机、电冰箱、微波炉等为人类提供新的服务的产品。这些产品的问世意味着市场的无限广阔，因为它创造了为人服务的一种新方式。发展功能是指原有基本功能扩大了服务范围，例如，传统的竹骨油纸伞的功能是挡雨，当钢骨布伞出现之后，伞的遮阳功能便出现了，近年来用特殊面料制成的防紫外线伞，其功能进一步发展。基本功能的每一步发展都意味着市场的扩大。附加功能是产品在提供基本服务之外，又附加其他服务功能，例如腕表，基本功能是计时，但后来出现的单历表(日期)、双历表(日期、星期)、能指示血压的电子表等，都是附加服务功能。基本功能、发展功能和附加功能都存在着功能细分化和综合化两种发展趋势。秒表、双时表是基本功能细分的例子，手机集短信、上网录音、摄像等功能是综合化发展的例子。需求退化功能是指某产品虽然具有某种服务功能，但是人们对这种服务的需求退化。例如缝纫机，由于人们着装的成衣化取向使得家庭对它的需求日益退化。

　　2.品质

　　是产品与生俱来的要素。品质是产品服务功能的延伸，它包括可信度、精美度、适用度等因素。可信度是产品是否能真实地提供它所标定的服务内容(如负离子发生器能否产生负离子)，和在预期的时间内保持它的真实的服务功能(如一件产品未经意外损坏就很快失去服务功能)。产品的可信度是其服务功能的内在表现形式，是需要时间过程来验证的。产品的可信度是产品的生命，是创造品牌商品的最重要前提。产品的精美度是产品品质的外在表现形式，在大多数情况下，它是能够通过人的感官直接感知的。由于精美度是在产品加工过程中形成的，是加工工艺的外部凝结成果，因而高精美度增加了产品的可信度。适用度的含义非常广泛，如笔记本电脑的便携性、带遥控器电视机的方便性、沙发座椅的舒适性等都在此列。产品的适用性体现了物化服务的人性化特点。

　　3.款式

　　是任何固体产品与生俱来的因素。产品的基本款式是由产品功能决定的，汽车与电脑的功能不同，其款式不可能相同。款式的多样化是由造型和色彩组成的，相当多的产品类别适合款式多样化。因此某些同一类产品的款式却因造型和色彩的不同而呈千差万别。追求款式是人的审美观和文化观的必然取向。款式的美观能提升产品的品质。在价值取向多元化、消费取向个性化的代，在产品的功能、品质相对一致的情况下，款式的差异成为人们追求的目标之一。福特汽车公司与通用汽车公司的竞争就反映了这一变化。1914年福特汽车生产线投产，采用标准化生产，制造造型、色彩单一的T型车。年产量达100万辆，18个月后年产量达200万辆，1920年达400万辆，1922年达600万辆，1923年达800万辆，1924年达1000万辆，1925年达1200万辆。车价从1908年未采用生产线时的850美元降至1924年的290美元，占全美汽车市场的60％ ，全球汽车市场的50％ 。通用汽车公司1925年全球市场份额仅为12.7％ ，但由于采用差异化生产，放弃了纯一色黑漆，而采用多种颜色，逐渐扩大市场。1937年其市场占有率达41.8％ ，而福特的占有率降至21.4％ 。1927年福特已感到这种压力，决定停产数月，改造车型。但新车型出现，仍维持数年不变，1933年才被迫改为每年变型，1938年以后，真正走向多样化生产，以求恢复市场走势。但通用、克莱斯勒与之并列的局面已不可改变。这个事例足以说明款式在人们价值取向中的作用。

　　4.价位

　　是生产企业为产品进入市场的价格定位。由于社会各阶层的收入水平不一，人们消费的价位取向绝不相同。在经济比较发达地区，消费者层次大致可划分为大众型、小康型、富裕型、豪华型。对同一功能产品，四者的取向差别迥异，从物美价廉型到高级豪华型均备，为消费者各取所好提供方便。在多样化消费时尚中，往往存在着价格缺位现象，当福特T型车面向普通白领时，克莱斯勒将价位定在高级豪华型，一直保持至今。2O世纪3O年代德国汽车工业瞄准普通蓝领阶层，推出大众汽车，很快形成规模生产。价格缺位，往往给市场敏感者带来商机。在价位上，品质相同取其低，品质不同各取高低，这是消费者价值观念的常态。价格战，实际上是各生产企业的产品的功能相同，品质相同、相近的产物。

　　由于经济的发展、市场的消长、企业之间的竞争、消费者观念的变化，产品四大基本因素的内涵是动态变化的，不可能静止在一种状态中。因此，任何一种产品的定位不可能一劳永逸，产品定位工作也应该在滚动中不断调整。