产品定位的四圆区位法则

　　我们以产品定位的四大基本因素为依据，用四圆彼此覆盖的方法分析产品定位的基本模式。我们仍从人本主义出发，把目标顾客对某企业推出的产品的四大要素的认同度设定为四个圆。其中实线圆O。，用以表示目标顾客对产品功能的认同；虚短线圆O：，用以表示目标顾客对产品品质的认同；虚点圆O，，用以表示目标顾客对产品款式的认同；虚线虚点间隔圆O ，用以表示目标顾客对产品价位的认同。由于四大要素有四位一体的不可分性，四圆呈交叉覆盖状态。交叉覆盖的内容越多，被消费者认同的要素越多，定位越正确。下面我们用图1的四圆图形表示，四圆交叉为12点，形成内涵不同的13个区位板块：ABE、BCF、CDH、DAG AEMG BFNE、CHPF、DGQH、MEN、NFPPHQ、QGM、，MNPQ。在每个板块中，处于弧线里侧的部分为一认同板块。处于一条弧线里侧，表明顾客对一个因素的认同⋯ ⋯处于四条弧线里侧，则表明四个要素均为顾客的认同。处于弧线外部，则表明顾客对该弧线所在圆表示的因素不认同。上述13个板块分别代表有着产品的四大基本要素被消费者认同的13种不同的组合模式。

　　　　　　　　　　　　

　　四圆区位法则实际上是以消费者为为中心,以产品为对象,对消费者认同范围进行细分的法则。生产企业所生产的任何一种产品必然处在这13种状态之一。用四圆区位法则去分析产品在消费者认同状态，有助于准确地对产品进行市场定位，推出目标顾客高满意度产品。同时，也可以利用这一工具去分析现有产品的市场状况，有利于调整和改进产品，提高销售率。下面分四组对13种状态进行分析。

　　（一）顾客低认同度产品

　　目标顾客对产品四大要素中只认同一种，称为低认同度产品。低认同度产品可分为四种类型。

　　1.产品的功能获得认同度的产品。用图2中的m板块表示。该板块处在功能认同区的O1圆内，表明该产品公在功能方面获得消费者的认同，而产品的品质，款式和价位均不被消费者认同。该产品首要问题是提高产品的品质。

　　

　　2．产品的品质获得认同的产品。用图3中的n板块表示。该板块处在表示品质认同区的O2圆内，表明该产品公在耐用方面获得消费者的认同，而产品功能、款式、价位则不获得认同。该产品是绣花枕头，它首要的问题就是如何完善产品的功能。

　　3．产品的款式获得认同的产品。用图4中的P板块表示。该板块处于表示款式认同区的O3圆内，表明该产品公在款式方面获消费者的认同，而在功能、品质价位方面均未获得认同。该产品首要问题是完善功能，提升品质。

　　4．产品的价位获得认同的产品。用图5中的q板块表示。该板块处于表示价位认同区的O4圆内，表明该产品公在价位方面获得消费者认同，而在功能、品质、款式诸多方面均不可靠。属于劣质产品，很难进入市场。

　　上述四类认同度低的产品，如果属于正在开发中的新产品，市场上尚未有与之竞争的产品，则有很大的改进空间，存在着潜在的市场机会，经过改进，不断完善其四大要素，是有条件进入市场的。如果市场上有同类的定型产品，则不具备竞争能力，很难进入市场。

　　(二)顾客中认同度产品

　　在产品四大要素中被目标客户认同两种的产品为中认同度产品。这类产品呈现四种状态。

　　1．产品的功能和品质获得认同的产品，用图6的e板块表示。该板块处在表示功能认同区和品质认同区的O1圆内，表明该产品在功能和品质方面得到认同，而款式需要改进，价位不具有竞争性。关键在于降低成本，调整价格。

　　2．产品的品质和价位获得认同的产品，用图7的f板块表示。该板块处于表示品质认同区和价位认同区的O2圆内，表明该产品的品质和价位获得认同，而功能的完善则会增强其竞争能力，第二位的问题则是改进款式。

　　3．产品的价位和款式获得认同的产品，用图8的g板块来表示。该板块处于表示价位认同区和款式认同区的O3圆内，表明该产品的款式和价格被认同，但功能和品质有明显缺陷，不利于打开市场。完善功能和提高品质同样重要。

　　4．产品的功能和款式获得认同的产品，用图9的h板块表示。该板块处于表示功能认同区和款式认同区的O4圆内，表明该产品的功能和款式得到认同，而品质尚需提高，价位还要调整。

　　　　　　

　　上述四类产品中，e板块具有一定的市场，而其他板块都具有不能被顾客迁就的缺陷。

　　(三)顾客较高认同度产品

　　在产品四大要素中被目标顾客认同三种的产品为较高认同度的产品。这类产品也是四种状态。

　　

　　1．产品的功能、品质、价格获得认同的产品，用图10的a板块表示。该板块处于表示功能认同区、品质认同区、价位认同区的O1圆、O2圆、O4圆内，表明该产品不被认同的因素只有一种：产品的款式。这类产品已具有一定的竞争实力，顾客对款式的不足，在不少情况下是可以迁就的。如果改善款式，很容易成为完美的产品。

　　2．产品的功能、品质、款式获得认同的产品，用图11的b板块表示。该板块处于表示功能认同区、品质认同区、款式认同区的O1圆、O2圆、O3圆中，表明该产品的价位尚未形成认同，但是人们对价位的看法比较具有伸缩性，不会因为价位而失去大量顾客。但价位的改善具有增强竞争力的作用，不可小视。

　　3．产品的功能、款式和价位获得认同的产品，用图12的b板块表示。该板块处于于表示功能认同区、款式认同区和价位认同区的O1圆、O3圆、O4圆中，表明该产品的品质尚未形成认同。如果品质中的可信度爱到怀疑，则伤害消费者感情。

　　4．产品的品质、款式、价位获得认同的产品，用图13中的d板块表示。该板块处于表示品质认同区、款式认同区、价位认同区的O2圆、O3圆和O4圆中，表明该产品除功能外，其他因素均被认同。但是，功能不被认同则是个致命的弱点，如不及时完善功能，将会逐步被市场驱除。

　　　　　　

　　（四）顾客高认同度产品

　　产品的四大要素均被目标顾客认同的产品为高认同度产品。这种状态只有一种，我们用图14的R板块表示。该板块处于四圆重合覆盖的区位，消费者对产品四大要素的认同都集中在该产品上，这是一个比较理想的定位。

　　　　　　

　　上述所说的认同，并不是绝对认同，按照市场调查统计的原则，超过50％的认同便可视为认同；而不认同也不是绝对的，认同率低于50％便可视为不认同。应该说四圆区位法仅仅是个探索，还有许多不完善的地方，但可以肯定地说，按四大要素来分析，任何一种产品在这13个区位中都能找自己的位置，具有一定应用价值和进一步探索的学术价值。