旅游市场调研的程序

　　有效的市场调查分为五个步骤:确定问题和调查目标→制定调查计划→收集信息→分析信息→报告结果。

　　(一)明确问题和调查目标

　　明确问题和调查目标是市场调研的重要前提。正如人们所说,良好的开端等于成功的一半。

　　正式调查行动之前,必需弄清楚为什么调查,调查什么问题,解决什么问题,然后确立调查目标、调查对象、调查内容及调查方法。

　　并不是所有的调查主体或调查人员一开始就明白调查目标。这是因为每一个问题都存在多方面的事情需要研究。所以调查人员必须明确问题的范围,并确定具体的调查目标,否则,会盲目行事,或者得到许多无效的信息,而且耗费大量的时间和费用。

　　在确定问题和目标时,对问题和目标的陈述不宜太宽或太窄,否则对目标细化不相宜。

　　(二)制定调研计划

　　制定调研计划的目的是使调查工作能够有秩序、有计划地进行,以保证调查目的的实现。这里包括:调查方案设计、组织机构设置、时间安排、费用预算等。

　　调查方案内容包括调查目的要求、调查对象、调查内容、调查地点和调查范围、调查提纲、调查时间、资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案,以及提交报告的形式。资料收集应确定是收集第二手资料,还是第一手资料,还是两者兼顾。

　　机构的设置包括调研活动负责部门或人员的选择与配置,调研活动的主体的选择是利用外部市场调研机构还是由本单位进行调研。调研活动的人员选择和配置是市场调研活动成败的关键。计划方案的制定,整个调研活动的进行,都取决于市场调研组织的决策者和管理者,以及调研人员的素质。所以调查人员必须具备善于沟通的能力,敏锐的观察与感受能力,以及丰富的想象力、创造力、应变能力,而且调研人员还应具备基本的统计学、市场学、经济学、会计财务知识。

　　选择外部市场调研机构,首先由调研活动负责人或部门,对外部调研机构进行选择,选择的标准如下:。

　　(1)调研机构能否能对调研问题进行符合目标的理解和解释。

　　(2)调研人员的构成,其中包括其资历、经验以及任务分工。

　　(3)调研方法是否有效、并且具有创造性。

　　(4)过去类似的调查经验、调查事项以及调查成果。

　　(5)调研时间及调研费用是否与本单位要求相符合。时间安排包括调研活动的起始时间,活动次数安排以及报告成果的最终完成和交接时间。费用预算包括调研活动费用的预算与计划。

　　(三)收集信息

　　调查计划确定之后,即开始系统地收集资料和信息。对于市场调研活动来说,收集信息通常是耗时最长,花费最大而且是最容易出差错的过程。整个调研活动的效果与准确性、误差大小均直接与这个过程有关。这个阶段的主要任务是系统地收集各种资料,包括一手资料与二手资料,有的调研仅需要二手资料,或一手资料,但对大多数调研活动来说两者都是需要的。

　　1.二手资料。调查人员开始调查时总是先收集二手资料。二手资料又称文案资料,它是指为其他目的已收集到的信息。通过二手资料可以从中判断分析调研问题是否能部分或全部解决。若能解决,则无需再去收集成本很高的一手资料。二手资料的主要来源包括:

　　(1)内部来源。包括公司盈亏表、资产负债表、销售资料、销售预测报告,库存记录以及以前所做的报告。

　　(2)政府出版物。包括政府的公开调查统计报告、年鉴、研究报告。

　　(3)期刊和书籍。各种有关的书刊,特别与开展业务关系密切的书刊。

　　(4)商业性资料。有关市场调查公司等提供的调查资料。

　　获取二手资料的优点是收集成本低,而且可以立即使用。但二手资料中可能没有调研人员所需资料,或资料已明显过时、不准确、不完整或不可靠。这时就必须去收集更切题、更准确的第一手资料。

　　2.一手资料。一手资料,又称原始资料或实地调查资料,是调查者为实现当前特定的调查目的专门收集的原始信息资料。所以大多数的市场调研项目都要求收集一手资料。常规的方法是先与某些人单独或成组交谈,以了解大致的想法,接着确定正式的调查方法,然后进行实地调查。

　　一手资料的主要来源是旅游者,其次是中间商和旅游企业内部资料信息。收集一手资料的调查方法有四种:观察、专题讨论、问卷调查和实验。这是我们进行市场调研的一般方法。一手资料的特点是有目的性,时效大,特别适宜于分析那些变动频繁的、敏感性的要素。但耗费时间长和金钱多。

　　在收集资料的过程中,会出现多方面的困难,可能会找不到被调查者,或者被调查者拒绝合作,或者回答带有偏见或不诚实的情况,使资料收集工作进展并不顺利。如果市场调查人员发现调查计划或调查有问题时,应尽快反馈信息,并立即进行调整。一切调研活动都依靠调研者的耐心、毅力和百折不挠的精神。

　　(四)分析信息

　　资料收集完成后,旅游市场调研人员应对资料进行整理、分析,从资料中提取与目标相关的信息。

　　信息分析主要有两种方法。一是统计分析方法,常用的是计算综合指标(绝对数、相对数以及平均数),时间数列分析、指数分析、相关和回归分析、因素分析等。二是模型分析法,模型是专门设计出来表达现实中真实的系统或过程的一组相互联系的变量及其关系。分析模型主要包括描述性模型和决策性模型。

　　描述性模型中常用的是马尔可夫过程模型和排队模型。马尔可夫过程模型可用来分析预测未来市场份额变化的程度和速度;排队模型用来预计顾客的消费决策与等候的关系。

　　决策性模型中常见的是最优化模型和启发式模型两种。最优化模型一般通过微分学、线性规划、统计决策理论以及博弈理论来辨别不同决策方案的价值,力求从中进行最优选择。启发式模型则应用启发性原则,排除部分决策方案,以缩短找寻合理方案所需的时间。

　　(五)提出报告

　　市场调研人员对市场调查活动中面临的问题进行调研后,将调研的结果写成调研报告进行书面陈述。所以调研活动的最终结果的体现是调研报告。

　　在调研报告的编写过程中,应注意以使用者的需求为导向。调研报告主要应把与使用者关键决策的相关调查结果充分体现出来,以减少决策中的不可确定性。而不是用资料对管理人员施加限制。表达方式(文字说明、资料、数学表达式)也应适应使用者的素质。

　　调研报告的编写力求观点正确、材料典型、中心明确、重点突出、结构合理。它一般包括以下的内容:1.前言。即说明本次市场调研应回答的问题、调研目标、调研方法、调研对象、调研时间、调研地点、以及调研人员的情况。

　　2.正文。调研报告的主体,应包括对调研问题的研究结果及其分析,解释及其回答。

　　3.结尾。可以提出建议,总结全文,指出本次活动的不足,以及对决策的作用。

　　4.附录。包括附表、附图等补充内容。