旅游市场调研的方法和手段

　　调查方法的选择和技巧的运用直接关系到市场调研结果的可信度,因此调查了解旅游市场必需选用科学的方法。

　　(一)收集一手资料的方法

　　收集一手资料的方法有四种:观察、专题讨论、问卷调查和实验。

　　1.观察法。通过观察要调查的对象与背景可以收集到最新资料。例如,调查员到旅行社、饭店等“散步”或住宿,听取或试探性地观察其他游客对各旅游企业的评价。

　　2.专题讨论法。专题讨论是邀请6～10人,在一个有经验的主持人引导下,花几个小时讨论一种旅游产品、一项服务、一个组织或其他市场调查问题。主持人要有客观性,了解所讨论的话题,并了解群体激励和消费者行为。会场可设在很轻松的环境中(如家里)并供应饮料,使大家都随便起来。通常应支付参加者少量酬金。

　　主持人要鼓励大家无拘束地自由发言,利用群体激励来揭示深层次感觉和想法,同时,主持人应掌握话题的焦点,否则不称为专题讨论。可利用笔记、录音或录像记录下讨论过程,供事后研究消费者的看法、态度和行为。

　　专题讨论法是设计大规模问卷调查前的一个有用的试探性步骤,它可以了解到旅游者的感受、态度和满意程度,这对更正规地调查这些问题有帮助。目前这种方法已被广泛采用。然而,无论这种调查方法如何有用,调查人员必须避免将专题讨论参与者的感觉推广到整个市场,因为它的样本规模太小,并且也不是随机抽样。

　　3.问卷调查法。问卷调查法介于观察法和专题讨论法、实验法之间。观察法和专题讨论法适用于试探性的调查。问卷调查法适用于描述性的调查。而实验法适用于因果性的调查法。公司采用问卷调查法是为了了解人们的认识、看法、喜好、满意等,以便从总体上衡量这些量值。信息的获取非常丰富。

　　4.实验法。实验法是最科学的调查方法。实验法是选择多个可比的主体组,分别赋予不同的实验方案,控制外部变量,并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。在把外部因素剔除掉或加以控制的情况下,可以比较准确地获得变量间的相关关系,从而较好地验证实验前的众多假设。但由于旅游研究环境的复杂性,旅游研究人员往往难以控制各种外部因素和变量,所以,旅游市场调研中实验法很少使用。

　　(二)调查手段和技术

　　市场调查员在收集一手资料时有两种主要的调查手段:问卷和仪器。问卷调查是主要调查手段,问卷设计技术是主要的调查技术。

　　1.问卷的概念。问卷是要求答卷人回答的问题的集合。问卷是收集一手资料的最普遍的手段。多种提问方法使问卷非常灵活。

　　2.问卷设计的相关内容。问卷大规模使用前需要仔细设计、测试和排除错误。仔细考虑所提问题的内容、形式、措词和次序。对问题的措词必须十分审慎。调查人员应该使用简单、直接、不带偏见的词句。问题的次序也值得重视,开始的问题应尽可能地引起兴趣,难以回答的问题或涉及隐私的问题应放在问卷的后面,避免答卷人开始即有戒备心理。对答卷人进行统计分类的问题也应放在后面,因为这些问题涉及隐私,并且很枯燥。所有问题都应有逻辑顺序。

　　所提的问题若令人难以回答、不愿回答或勿需回答、漏了该回答的问题都是问卷设计出了问题。

　　3.问卷的基本结构。问卷的基本结构如下:

　　(1)问卷的标题。标题应突出目标主题,简明扼要,易引起旅游者的关注。

　　(2)问卷说明。旨在向被调查者说明调查目的和意义,或者填表要求与方法及所需的一些解释性说明。

　　(3)被调查者的基本情况。如性别、年龄、民族、文化程度、职业、单位、收入等主要特征。

　　(4)调查内容。这部分是问卷调查的主体,以问句形式出现。

　　(5)编码。问卷通过编码,以便后期数据分类统计和整理。

　　4.问卷的类型与设计。问卷分为闭合式和开放式两种。闭合式问题事先确定了所有的可能的答案,答卷人可以从中选择一个答案。开放式答卷允许答卷人用自己的语言来回答问题。

　　如表所示:

　　一般来说,因为答卷人的回答不受限制,这样开放式的问题常常能获得更多的信息。尤其在需要了解人们是如何想的,而不是衡量持某种想法的人有多少的试探性调查特别有效。而闭合式的问题事先规定所有答案,很容易进行解释和列表工作。