媒介市场调查的类型

　　媒介市场调查指系统、客观和科学地从受众那里收集数据资料，并在此基础上分析、解释和判断传媒市场动向的活动。调查研究是获取信息、掌握情况的基本手段，从媒介营销的角度而言，它能够衡量传媒市场资料的配置是否合理、有效，对传媒运作的市场进行评估，为认识和确定传媒市场新的生长空间以及探索新的营销模式提供线索。

　　社会调查根据其目的，一般分为探索性调查、描述性调查和解释性调查。探索性调查是研究者在对问题不太熟悉的情况下所进行的初步考查或了解，目的是收集初步信息以帮助确定要调研的问题和假设。描述性调查是为了发现总体在某些特征上的分布情况，以获得对整体的较为全面的认识。解释性调查是为了揭示调查现象发生的原因，常常用来解释社会现象之间的关系。营销者通常以探索性调查为开端，接下来再做描述性或解释性调查。

　　媒介市场调查也不外乎上述三种类型。但根据该市场的特点和媒介营销者特别关注的调查课题，有的学者认为媒介市场调查大体上可分为两类：一类是以某一特定媒体为中心的“评估一监测型”调查，另外一类是以市场需求为中心的“结构一走势型”调查。这两种类型各有其长处与不足，分别适用不同目的的调研。

　　其中，“评估一监测型”调研能够为特定传媒提供以下市场资讯：该媒体所凝聚的受众构成及其特点；现有受众与目标受众之间的差距；现有受众的媒介接触行为、接触习惯、接触偏好；现有受众对于本媒体形象的认知及传播行为的评价；等等。这种调研的不足之处在于，其视野通常局限于某一特定媒体的活动范围之内，对于该媒体在整个社会传播网络体系中所处的位置、特色、竞争力状况的描述能力和解释能力就显得十分有限，特别是这类调研难以有效地发现和把握对社会发展和变革不断涌现出的传媒产业发展的新机会和新生长点。

　　以市场需求为中心的“结构一走势型”调研能够为传媒产业提供另外一些市场资讯，从而克服以特定传媒为中心的“评估一监测型”调查的缺陷，包括传媒市场的总量、规模及成长空间(市场潜力)；各主要传媒所占据的市场份额；各主要传媒的市场形象、传播特色，即每一传媒在市场中的独特价值；现阶段的传媒市场特别是受众偏好的主要特征及其变化趋势；等等。