媒介市场调查中存在的问题

　　近年来，各类媒介调查组织和机构越来越多，但媒介调查分析的质量却参差不齐，有的还引起业内人士质疑。究其原因，有些是由于调查人员的素质和水平问题，有些是对调查方法的掌握与运用问题，还有一些则是技术与水平之外的问题，应该上升到职业道德的范畴。根据我了解和掌握的情况，将这方面存在的问题总结如下：

　　一.媒介市场调查方法和手段中存在的问题

　　问卷抽样调查，是一种利用标准化的调查方法，调查大量样本、收集数据资料并对数据资料进行统计分析的调查研究方式。目前，已经成为各种调查研究最主要的研究方式。随着这一方式在媒介调查领域的广泛使用，相应地，一些问题也日渐显露。

　　(一)试调查被忽略与其他形式的调查相反，任何一项问卷调查，都要求有精心的准备工作，且准备阶段历经的时间往往比资料的收集阶段与资料的统计分析阶段的时间总和还要长。在媒介市场调查的准备阶段，最重要的工作就是试调查。所谓试调查，就是对问卷初稿的使用，任何调查问卷都不可能一次设计成功，往往需要经过若干次修改。这就是说，在问卷初稿设计出来之后，先要对少数单位进行调查，从中发现问卷设计中存在的各种问题，然后进行修改、补充，最后定稿。现在很多问卷调查经常省略这一极其重要的环节。许多人在问卷设计前所做的准备工作，比如探索性调查工作往往做得不够，尤其是远距离的探索性调查工作，经常干脆不做，在对调查对象的有关现实情况知之甚少、感性认识严重不足的情况下，设计出来的问卷初稿必然有错误、有漏洞，因此，修修补补、弄虚作假，就成为常有的现象。由于缺乏必要的调查，问卷发出之后，往往是回收率低下，有效回收率就更低；在已回收的问卷中，各种填写错误和填答不全的问题甚至份份都有。

　　(二)样本缺乏必要的评估

　　对样本进行评估，是统计调查进行前和结束后都必须进行的一项工作。因为媒介调查的目的是依赖样本来反映总体，因而样本必须具有代表性，评估样本的目的，就是检查样本对于总体代表性的强弱。

　　现在的媒介市场调查，调查总体一般很大。为了使样本能够有效地反映总体，研究者一般倾向于通过扩大样本容量来达到这一目的。但是单凭样本容量并不能确保样本的代表性。另外，不科学的抽样，即使样本容量再大，也不能保证其代表性。

　　因而，在调查执行前，对样本进行评估是非常必要的。但是由于得到这些资料比较困难，费时费力，调查者于是经常省略这一环节，而假想他准备选取的样本与总体的构成情况比较一致。

　　在调查结束后对样本进行评估，主要是检查样本是否具有随机性。实际上，许多媒介调查的样本在调查的过程中经常偏离甚至根本没有坚持随机抽样的原则，调查员为了完成调查任务、避免麻烦，往往采取偶遇抽样、判断抽样、滚雪球抽样等非随机抽样的方法。

　　(三)调查过程缺乏监督

　　为了确保调查质量，尤其是确保调查数据的真实性和代表性，对调查过程必须进行监督。由于调查者本人经常委托他人开展具体的调查事务，所以监督显得十分必要。尤其是以盈利为目的的市场调查研究机构为了确保信誉和研究报告具有决策价值，在监督方面应该做得更加严格。但是我国目前大多数专业调查机构的媒介调查研究，很少注重这一环节。

　　(四)调查资料缺乏审核

　　审核是指在着手整理调查资料之前，对原始资料进行审查和核实的工作过程。在问卷回收之后，为了保证资料整理和汇总正确，必须对每一项资料进行严格的审核。如果原始资料中存在错误，整理后就不易被发现和纠正，从而导致错误的结论，丧失调查研究的科学性。对用问卷调查获取的资料进行审核，主要集中在资料的完整性、逻辑性和可靠性三个方面。

　　(五)资料利用程度低

　　这里所讲的资料利用程度，包括两个方面。一是研究者没有或无力对资料提供的信息进行深加工，相当一部分数据信息没有被利用或利用得不够。一般的统计调查，问卷常常包含几十个问题，也就有几十条甚至上百条数据。许多研究者在使用时，往往只选取了其中极小一部分。另外，从发表在各报刊上的调查报告来看，大多数的调查报告都是经验描述性的，并且都是一些频次(或频率)分布表、交互分类表和简单的相关分析所得的相关系数的堆砌。有相当一部分调查报告，甚至一点儿理论解释的内容都没有，调查者所做的研究工作似乎就是给读者介绍一些单纯的数字。

　　(六)调查报告缺少方法说明

　　所有的调查研究报告，按其用途和读者对象等方面的不同，可以分为两类，即普通调查报告和学术研究报告。在普通调查报竹中，读者更多的是关心调查研究的结果，而对调查研究的方法没有多少兴趣。但是，渎者不关心调查方法，并不等于调查报告完全不需要提供任何方法说明。事实上，为了便于读者了解结果是如何得出的，数据信息是否真实可靠，代表性是否真实一致，应该提供必要的方法说明。这就像一瓶药，消费者一般总是关心它的主治功能，但并不忽略它的配方和工艺说明，因为配方和工艺说明可以增强他使用该药品的信心。

　　在学术性的调查研究报告中，读者关心的不只是研究结果，同时还十分重视调查研究方法。对于一个严肃的读者，重视后者往往超过重视前者。对问卷调查报告而言，研究方法的说明，应当包括对有关调查方式、研究设计、调查对象、研究的主要变量、资料收集过程、资料分析方法、调查的质量及局限性等几个方面的详细介绍。从这几个方面的介绍中，读者可以辨别研究者的研究程序和研究结论是否科学可靠。事实上，有相当一部分统计调查报告，只要具体了解其研究方法，读者根本不用看其长篇大论，就可以否定其结论，因为研究方法存在问题，得出的结论必然有误信。

　　上面谈到的目前问卷调查存在的几个问题，细心的读者只要稍加注意，就随处可见。在上文中，提及这些问题各自的成因，实际上，我们可以发现，任何一个问题，都存在多方面因素，其中研究者的个人素质问题应当被看做是每一个问题的决定性方面。对于问卷调查而言，调查研究者的个人素质至少应当包括研究者的个人品质、研究工作的态度、调查技术与统计知识掌握的程度三个方面。这三个方面只要有一个方面存在缺陷，就会对媒介调查研究的质量产生重大的消极影响。

　　二、媒介调查市场：“与钱共舞7”——某调查咨询中心深圳调查案例分析

　　目前，我国的媒介市场尚处于成长发育阶段，营造良好的媒介市场环境，需要全社会的共同努力，但在我国经济转型期，不可避免的会出现—些影响公平竞争的不和谐音符，其中，媒介调查市场“与钱共舞”的现象时有耳闻。中国传媒业，在真诚地呼唤科学的媒介市场调研服务。

　　1999年11月3日，《深圳商报》发表一篇由该报记者采写的文章《中国报业，呼唤科学的市场服务——对某调查咨询中心的质疑与思考》。同年11月15日，京城某报在头版头条也以《报业调查公司：与钱共舞》为题，全文转发了这篇文章。

　　文章指出，“也许人们还不知道，这种严重影响公平竞争和市场环境的‘信息调查和发布，活动，也早巳渗透到传媒业中。据了解，目前，专门针对传媒业的‘调查公司’已有数百家。这些公司对传媒业的收视率、阅读率、发行量等情况进行‘调查’，并随意向社会‘发布调查结果’。这给中国的传媒业造成了诸多混乱和损失。”

　　该文毫不隐讳对某调查咨询中心的质疑，并披露了该公司调查数据出台的前后经过。这些数据的来源，据文章介绍，“是1998年秋季该公司在全国60个主要城市，抽取71000个总样本得出的结果。而文章并没有写明在深圳等每个城市抽取样本的情况，因此，人们很难相信这些数据的真实性和准确度。”

　　据该记者了解，1998年10月8日的《齐鲁晚报》就发表了题为《自称龙头老大，到底准与不准，省级电视台质疑某调查公司收视率》的文章，指出该调查公司的调查手段存在缺陷，数据不准确。

　　在河北省会石家庄市，《XX都市报》是《XX日报》的一张子报，《Xx晚报》是《XXX日报》的一张子报。两报性质类似，读者群相近，其竞争由来已久。1998年9月下旬，《XX晚报》以6万元的价格，购得该公司的调查数据。随后《XX晚报》及《XXX日报》公布了某调查公司对石家庄市居民报纸阅读情况抽样调查结果：《XX晚报》的阅读率为37％，阅读量市场所占份额为23．4％；《XX都市报》阅读率为22．9％，阅读量市场所占份额为14．5％。同时刊出消息称：“《XX晚报》在省会市场份额最大、阅读率最高”。两天后，《XX都市报》和《XX日报》对此报道提出异议。9月25日，《XX都市报》在一版头条位置刊登了题为《公道自在人心，视听岂可混淆，本报合法权益不容侵害》的文章，称“要就《XXX日报》、《XX晚报》和某调查公司的侵权行为依法讨还公道”。一时间，两报剑拔弩张。

　　在武汉，{xX晚报》公布了北京某市场监测机构调查有限公司所做的武汉市报纸阅读率调查结果。《XX晚报》排名第一，《XX日报)第二，《XX都市报》第三，《XX日报》则排名第八。时隔不久，(XX日报》首先对调查数据提出异议，并对《XX晚报》的做法提出批评。随后，{XX都市报》和《XX日报》转载了《XX日报》的文章，还发表了编者按，对调查数据的真实性提出了怀疑。(XX日报》和(Xx都市报》还联合发表声明“将依法追究责任”。

　　通过跨省市对多家新闻单位的采访，该记者了解到一种奇怪的现象，那就是几乎所有没有满足某调查公司“买数据”要求的报社，其阅读率都低于同一地区的其他报社。“这是偶然的巧合，还是其中另有原因?”记者对此提出了疑义。

　　从统计学的角度采说，报纸的阅读率并不是一个确定的数值。由于调查公司的抽样范围、抽样方法以及采用样本量的多少都可能使调查结果产生偏差。有资料显示，目前国外调查业已发展得相当完善，其表现为调查技术先进、调查方法成熟、调查结果规范。在44个国家中，有46套渎者调查系统是将报纸作为首要调查对象的。而这些调查系统对报纸的调查方式却差异很大，不同调查方式所得到的调查数据也各不相同。

　　我国的调查公司对媒体的调查大多采用抽样调查的方法。而抽样调查是一门科学，抽样的科学性直接关系到调查结果的准确性和可信度。中国幅员辽阔，地区间的差异极大，因此抽样的方式也应有所差别。“而中国的调查公司刚刚起步，中国的媒体调查尚未形成符合中国国情的调查系统。加之国内的调查公司都是以赢利为目的的商业公司，其调查数据只能作为一种参考，既谈不上科学也谈不上权威。”①正如《中国记者》杂志上刊登的一篇文章所说：“且不论这些数据是否准确，单凭数据的提供者的商人身份，就足以让那些被调查数据置于不利地位的一方或几方有了说辞。在许多人看来，调查公司标榜自己‘客观公正，，很大程度上是自我包装和市场推销的手段。这真是‘同业相煎，，同行若同室操戈，只能破坏公平竞争的市场环境，其结果是既害人也害已也害事业。”

　　众所周知，评价一个报社实力如何，既要考察它的发行量、广告额，也要考察它的舆论导向、内容质量、版面质量、管理水平、队伍建设等诸多方面。而阅读率仅仅是其中的一个项目，它无法反映报纸的整体水平和综合实力。就好似一个人做体检，只凭体重一项指标是无法证明身体健康状况如何的。

　　一项阅读率的调查之所以把报界搅得沸沸扬扬，很大程度上是人们把阅读率与报纸的发行量两个完全不同的概念混淆起来，并以此作为宣传自己、打击竞争对手的一种“武器”。

　　《中国报纸行业自律公约》中明确规定：不得公开贬低或影射贬低兄弟报社，不得捏造、散布虚假事实，伤害竞争对手声誉。未经权威部门科学、公证确认，不白封“第一”、“最佳”等溢美之词。

　　中国报业协会的一位负责人曾经就这种“同行相煎”的状况谈了自己的看法。他认为，调查公司是商业行为，数据是没有权威性的，许多数据也是不科学的。调查公司的行为主要是为了赚钱，而不是为报业服务的。目前，我国对这类调查公司尚没有法律的规范，他们随意发表调查数据造成许多混乱，由此而产生的社会效果是不好的。报纸是重要的宣传阵地，同行之间要竞争更要团结，不能用那些不科学的数据相互攻击，要树立报业良好的社会公众形象。

　　我国的媒体从计划经济向市场经济转轨的过程中，逐步成为独立核算、自负盈亏的经营实体。在市场经济体制下，媒体是广告的载体，广告是媒体的重要收人来源。媒体的收视率、阅读率、知名度越高，越有利于吸引广告客户。广告收入的增加就意味着经济实力的增强。而经济实力的增强，就可以吸引更多的观众和读者，进一步提高收视率和发行量。而这一循环的过程关系到媒体在市场竞争中的成败和存亡。这也是报纸对调查公司所谓“阅读率”反映强烈的根本原因之所在。

　　三、我国媒介调查行业存在的问题

　　上述事件的发生，暴露了我国媒介调查行业存在的一些问题：

　　(一)我国专业媒介调查公司的商业性和公正性的矛盾日益突出在国外许多国家报刊发行量的核查机构都是非赢利性的、会员制的。但我国至今没有一家专业的、非赢利的报刊发行量核查机构。

　　进入20世纪90年代以后，由于市场经济的发展，使得媒介调查业成为中国大陆一项新兴的“有利可图”的社会产业部门，催生出成百上千家商业性调查公司，据不完全统计，至少有95％以上的调查机构属于商业性运作的各类公司。

　　随着大量商业性调查公司介入媒介调查领域，商业性和公正性的矛盾便随之产生。特别是我国的媒介调查还处于起步阶段，专业技术、理论知识和专门人才的严重匮乏，加之受利益的驱动，因此，有些媒介调查的结果是否客观公正，已引起业内人士的高度关注。

　　2001年在河北大学召开的“第三届全国受众研究学术研讨会”上，有人提交的论文中指出：“目前我国受众调查还存在着不少问题，如商业性、功利性、无序性等……有些受众调查偏离了科学研究的轨道”。从目前的实际情况来看，不管是调查公司或是媒体还是读者，三方都认为误区确实存在。

　　而国内的调查公司大多是以赢利为目的的商业公司，其调查数据只能作为一种参考。一位调查业的业内人士说：“如果调查公司是以赢利为目的的，就很难保证其数据的客观性，或者说很难消除人们的怀疑。如果调查结果不准确，就会给公众提供错误的信息，直接损害媒体的信誉和形象”。国外一位统计学家曾经说过，“对某一事一无所知，常常比知道一些似是而非的东西为好”。其意思就是不要让调查公司误导了公众。事实上，调查公司之间的不正当竞争行为很多。据说中国市场调查协会也正在筹备之中，以加强对市场调查公司的监督和管理。这无疑是促进这一行业健康发展的重要方法。

　　根据我国报业发展的实际情况，中国报业协会已组织制定了《中国报业自律公约》，并将组织成立中国报协报纸发行量核查工作委员会。现已制定了《报纸发行量核查工作委员会条例》及相关的文件。其中借鉴了国外发行量核查局(ABC——Audit Bureau of Circulation)的成功做法，在自愿和公正的基础上，建立报纸的专业核查机构。

　　随着市场经济和中国报业的发展，报纸的竞争会越来越激烈。竞争是市场规律，竞争可促进报业的发展。但是，竞争也必须在规范、有序、公平的环境下进行。只有这样，中国报业才能稳定、快速、健康地发展。

　　(二)应该用法律规范媒介调查咨询市场

　　1999年8月，国家经贸委、国家计委、财政部、监察部、审计署、国务院纠风办等6单位联合发出了关于整顿营销信息发布秩序的通知。通知明确规定了全国性或行业性的市场调查信息发布活动，应以政府统计部门的数据为准，而且一律不准向企事业单位及个人收费。对非法进行排序评比活动，擅自向社会发布统计调查结果的单位，要按照{统计法》、《广告法》等有关法律进行查处。随着我国市场经济的不断发展，法律的不断完备，市场调查和信息发布会逐步走上正轨。

　　对报业的管理在一些法律比较完备的国家和地区，有严格的处罚方法。新加坡、香港都曾经发生过报社虚报发行量，当事人被法庭判刑的事件。

　　总之，市场经济的发展需要客观公正的媒介调查机构。但目前我国现有的一些法律条款可操作性差。如《广告法》中也讲了广告发布者向广告主、广告经营者提供媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实，却没有规定不真实的情况发生后的相应的处罚条款。一些国家对信息发布有严格的法律界定，可以向社会发布调查数据的机构，只能是政府机构和不以赢利为目的的社会服务机构。

　　(三)我国一直没有对报纸、杂志、广播、电视各类媒体综合评价的标准

　　多年来，我国一直没有对报纸、杂志、广播、电视各类媒体综合评价的标准，所以，有的报社讲发行量，有的讲阅读率，还有的讲广告额、经营额、市场占有率、资产总额等等。于是，媒体各取所需，各自吹自己好的那一点。现在迫切需要制定各类媒体评价的综合标准。

　　(四)缺少经过专门培训的高级媒介调查人才

　　媒介调查公司对媒体的调查大多采用抽样调查的方法。而抽样调查是一门科学，抽样的科学性直接关系到媒介调查结果的准确性和可信度。中国幅员辽阔，地区间的差异极大，因此抽样的方式也应有所差别。这个过程是一项复杂而又专业性极强的工作。我国的媒介调查还处于起步阶段，专业技术、理论知识和专门人才的严重匮乏，由于缺少经过专门培训的既有调查理论、又有实际操作经验的高级媒介调查人才，有些调查公司的专项调查的采样网点设置不科学。在一些大的省会城市仅设的样本户过少，样本量过小得出的调查数据不可能准确。调查人员的素质不高，调查结果很难不让人质疑。

　　(五)调查过程没有按国际惯例运作

　　据了解，国外的调查公司在调查数据的搜集过程中，其抽样、访问、复核、数据录入、数据处理等环节是对每一个客户公开的，同时抽样方法、样本量、问卷回收率等调查的执行过程也是可以监督的。但是，我国目前一些专业的媒介调查公司，大都没有按国际惯例运作，而要对自己的调查过程保密。