媒介市场调查的程序

　　媒介市场调查包括一系列步骤，分别是界定要调研的问题、制定调研计划、收集并分析数据、解释和汇报调研结果。这个流程如图1所示：

　　

　　图1　　媒介市场调查程序 　　1．确定问题和调查目标

　　确定问题是媒介市场调查的第一步，它所解决的问题是界定调查目标。这往往是整个调查中最困难的一步。问题界定得好，调查目标就非常明确，能保证调查具有一定的质量和水平。相反，问题界定不明，会给调查带来难以克服的障碍和困难，调查质量也无法保证。从我国现有的媒介市场调查来看，问题不明确、不具体的情况十分突出，它们经常冠以“某某市居民读报情况和读报意愿调查”、“某某节目观众需求市场调查”等题目。这种课题往往比较宽泛、笼统，属于描述性调研，只适合于发现总体在某些特征上的分布状况，只能回答某种分布是怎样的，而不能说明为什么会存在这样的分布。但有些调查报告却用这样的资料来解释原因。

　　我国媒介市场调查中存在大量内涵不够明确、焦点不够集中的课题，原因大致有两个方面。一方面，媒介营销者可能知道出了问题，但却不知道确切原因，于是提出了不恰当的调查课题，或者将问题提得过于宽泛，甚至指错了调查方向。另一方面，我国的媒介市场调查起步不久，原始数据十分缺乏，许多基础性问题尚不清楚，即使最一般的描述性调查报告也极为稀缺，因而那种大而化之的市场调研目前依然存在较大的生存空间。

　　2．制定调研计划

　　市场调查的第二步是确定所需信息、制定有效收集信息的计划。这个计划通常应说明调查的目的和意义，调查的内容，调查的范围、地点、调查对象和分析单位，调查的理论假设，抽样方案，调查资料的收集方法与分析方法，调查人员的组成及培训安排，调查的时间进度和经费使用计划等八项内容。调查目标必须转换为特定的信息需求，也就是应当向调查对象询问哪些问题、希望获得哪些方面的资料，这种对调查目标的具体分解和细化就构成了调查内容。界定调查范围、地点、调查对象和分析单位可以帮助调查人员有针对性地收集资料。如果是解释性调查，则应当在调查计划中对理论假设进行一番陈述和说明。抽样方案需要说明调查的总体、采用什么样的抽样方法和程序进行抽样、样本规模的大小及样本准确性的要求等。资料收集方法主要有两类，一为自填法(由调查对象自己填写调查问卷)，一为访问法(由调查员按预先设计好的问题向调查对象提问并记录答案)，两种方法又包括若干小的不同子类型，它们分别适用于不同条件和场合。资料分析方法包括定性分析和定量分析(指描述统计、推论统计、双变量与多变量的相关分析等)，目前我国媒介市场调查用得最普遍的是描述统计。最后，调查计划还必须对调查人员组成与分工、调查员的培训、调查工作的时间分配和工作进度等事项作出统筹安排。

　　3．收集和分析数据

　　数据收集是市场调查中花费最多和最容易出错的阶段。收集数据的工作可由本媒介组织的市场调查人员进行，也可交给专业调查公司去做。使用自己的人员收集数据可以更好地控制收集程序和信息质量，而专业调查公司可以用更快的速度和更低的成本完成这项工作。

　　在数据收集阶段，调查者应关注现场工作，检测调查员接触对象的方式是否合适，是否严格按照抽取好的样本进行调查，是否犯有自编自填答案的错误，调查对象是否有缺答、错答、误答和乱答的情况，他们是否合作，提供的答案是否真实准确，等等。

　　在完成数据收集后，调查者还需要对资料进行整理和分析，以得出调查结论。资料整理有两方面内容，一是对原始资料的审核与复查，确保数据的准确性和完整性；二是资料的编码和录入，以便于计算机处理和分析调查资料。然后，再通过系统的统计分析揭示出调查资料所包含的各种重要信息，形成调查的主要结论。

　　4．解释和汇报结论

　　进一步解释调查结果，进行总结，并向营销管理者汇报结论，也是媒介市场调查中的重要环节。大量的数字和公式对于许多营销管理者来说可能无异于天书，会将他们淹没其中，使之无法获得有用的信息。这就需要调查者对数据的内涵和意义进行解释。

　　营销管理者对调查结果的解释工作具有重要影响。尽管他们可能不懂调查设计和统计分析，但他们更了解媒介经营所面临的问题和应做的决策，他们还是最终确定根据凋查而应采取什么行动的人。有时，营销者可能根据调查计划去检查调查者的解释，以了解调查的问题是否进行了所有必要的分析。有时营销者在看到调查结果后，可能会提出调查计划之外的问题，这就需要新的、更进一步的调查。有时调查者也可以直接把数据提供给营销者，让他们自己去分析和解释调查结果。

　　营销者对调查结果解释工作最重要的影响在于，他们对解释的接受是有选择性的，也就是说他们往往容易接受和自己预期结果相同的调查结论，而拒绝他们未曾预料或不想要的调查结果。有些媒介营销者甚至要求调查人员修改数据，以得出对自己有利的调查结论。个别调查组织或调查公司则会向压力屈服，不是按调查资料，而是以美化被调查者为目的去解释调查结果。这种做法对媒介市场调查造成了极为恶劣的影响。