会员管理的案例分析

案例一：屈臣氏的会员管理

　　会员管理就是要有效地做好会员的维护。现在有的化妆品店的会员设计很有特点，对顾客的优惠政策也不错，但是实施后却没有取得很好的效果，这是因为只依靠这些有创意的设计和优惠措施是不够的，还必须对会员进行制度化、系统化的管理。特别是化妆品行业，销售环境错综复杂，顾客的选择很多，对品牌的忠诚度不高，所以，必须采用有效的会员管理维护好企业与会员的关系。对此我们可以看看屈臣氏是如何进行会员管理的。

　　一、会员章程

　　屈臣氏的会员章程分为八个部分，基本概括双方的权利与责任。对于屈臣氏卡的积分规则、会员服务、账户安全等都有详细的说明，会员在使用会员卡消费的时候可以很清楚地了解自己所享有的权利。

　　现在许多企业没有制定科学的会员章程，有的商家甚至将买产品的顾客都作为会员对待，人人都能成为会员。不把关会员的权益，入会和不入会差不多，那么顾客的积极性自然不会高，会员卡销售变得名存实亡。屈臣氏收取10元的手工费也是为了将会员与普通顾客区分开来，给会员更多的优惠。

　　不仅是入会要把关，对已入会的会员也要进行区别对待，针对不同会员的消费情况和消费潜力开展个性化服务。屈臣氏会根据不同会员的消费记录，掌握他们的消费习惯，然后为他们制定个性化的产品信息和优惠资讯。

　　二、会员的开发

　　会员制专卖店的一个重要工作就是开发会员。如果缺少会员，店铺的销售额就会受到很大影响。会员对店面较为熟悉，在店内消费的金额及频率比普通顾客要高，在参加商店的促销活动时更是如此。一般来说，会员相对于普通顾客更愿意参与各种促销活动。在活动的参与过程中，会员的购买概率和数额方面也都超过普通顾客，所以会员的开发十分重要。

　　购买概率和数额方面也都超过普通顾客，所以会员的开发十分重要。

　　一般情况下，开发新顾客的成本是维护老顾客的3～5倍，可见开发的难度较大。屈臣氏除了进行大规模的广告宣传以外，主要还是靠促销员对顾客进行推荐。不少屈臣氏店铺都会对促销员有硬性的规定，每月需要招揽一定数量的会员，说明屈臣氏对会员开发的重视，也说明了开发会员的难度。会员开发还可以通过许多活动来完成，如利用节假日与大事件举办活动来开发会员，或是在与其他社会公益组织做活动时推广会员。

　　三、建立会员档案

　　建立会员档案是为了方便会员管理，了解会员信息，对会员进行跟踪服务。只有掌握了会员的信息，会员管理的各项工作才能正常进行。例如，对会员进行电话跟踪、互动交流、将会员分类来制定不同的促销策略。

　　屈臣氏的会员档案分为四个部分：会员个人基本信息，会员的消费信息，会员的职业信息，会员的生活习惯。

　　个人基本信息包括姓名、年龄、生日、联系方式等。其中对个人的肤质会做详细记录，这样当会员再次光临时，促销员就能根据她的个人情况提供咨询。屈臣氏还十分注重会员的生日，屈臣氏会对过生日的会员实行双倍积分的优惠政策。

　　会员的消费信息则显示着会员的消费习惯、品牌偏好、消费水平等。店员可依据档案内容跟进顾客的消费情况，并随时更新资料。掌握了这些资料就可以针对不同的会员制定个性化的服务。屈臣氏的“个性化消费定制服务”就是根据客户的消费信息来制定的。会员的职业信息可以判断出会员的经济能力和消费能力。而会员的生活习惯则便于商店在服务跟进时，能够投其所好，打动会员，从而增加其对商店品牌的忠诚度。

　　规范的档案系统体现了屈臣氏客户管理的专业性，有助于建立良好的客户关系，稳定消费群体，同时对于客户的变动情况也能及时掌握，有助于各种促销活动的开展，提高销售额。

　　四、根据客户信息划分会员

　　建立好会员档案后，屈臣氏会对会员进行分类管理，让服务更具针对性。分类的标准不同，得到的结果也不相同。常用的分类有以下三种：

　　性。分类的标准不同，得到的结果也不相同。常用的分类有以下三种：

　　(1)根据会员的年龄、性别、收入等信息进行分类。虽然屈臣氏的会员大部分都是年轻女性，但近年来屈臣氏也在出售男性化妆品，对男性会员也不能忽视。即使是年轻女性，收入不同，消费的特点也不同。收入低的会员大多喜欢特价商品，而收入高的会员对积分赠品方案更有兴趣。

　　(2)根据会员的购买习惯、品牌偏好进行划分。皮肤干燥的会员会较多地购买保湿面膜，皮肤比较容易出油的会员会经常购买控油洁面的洗面奶，还有的会员会忠于某一品牌，经常购买这一品牌的产品。了解了顾客的消费特点，就可以根据这些特点来满足他们的需求，例如当某一品牌的化妆品打折时，就可以及时告知经常使用这一品牌的会员，这样就能赢得顾客的好感。

　　(3)根据会员的忠诚度来划分。会员对品牌越依赖、越信任，会员的消费金额会越高。商店中的大部分利润是由忠诚度高的会员创造的。因此，要对他们给予重点照顾。根据会员消费的金额和忠诚度对会员进行分类，这样在以后的工作中便于抓住重点，及时调整战略。商家只有通过对会员的细分，了解不同会员的需求变化情况，及时调整店面经营方案，才能有效防止顾客的经常性流失。要对不同类型的会员进行分类管理，对不同会员采取不同的方式来管理，这样才能提高会员管理的效率。

　　五、对会员开展跟踪服务

　　对会员进行分类以后还要对会员开展跟踪服务。根据分类对客户进行电话、短信、网络、邮寄等活动，防止客户流失，同时吸纳新会员。屈臣氏会组织会员进行有计划的会员免费护肤课堂进行交流，还同时针对特别的消费者进行售后跟踪，让顾客真正体验到被服务的乐趣。同时还会推出其他一些特定时间免费活动等，增加会员的归宿感。

　　对会员的跟踪服务是为了与会员更深入的沟通，让会员经常参加店里的活动，DM单就是屈臣氏与会员沟通的重要方式之一。屈臣氏的DM单是由屈臣氏自己制作的，主要是宣传促销产品及报价。在设计上，屈臣氏除了宣传自己丰富的产品外，还深入把握了受众的心理，在DM单上印制打折券，效果很好，导致店内DM时常被顾客“撕破”。屈臣氏每月都会有新的DM对顾客派发，会员能通过DM广告获得更多的优惠。许多会员对此都十分关注，会按DM手册上的促销活动来购买产品，而不是缺什么才到店里买什么，这样也为屈臣氏宣传自有品牌提供了新渠道。

　　综上所述，重视并对会员进行有效的管理，是一个化妆品专卖店生存和发展取得突破的有效手段，希望我们的专卖店经营者们能做好会员管理，把自己的店面经营得越来越好。