客户保留分析

利益变量

　　1．经济利益的低级驱动因素。

　　该因素包括关系方的收益和成本，各方都在寻求以最低的成本为他们提供优越的经济利益关系，寻求积极有效的经济利益，在重复的交易中寻找各方的最优利益和最低成本。这样，不仅使稳固的关系成为可能，也为未来的发展提供了契机，但由于受经济利益手段效用的局限，没有经济利益导向的关系，无满意和忠诚可言。Hennig·Thurau的研究表明，有经济利益驱动的关系，并未表明导致忠诚关系。由于竞争中价格优势易被仿效，不能形成企业的核心竞争优势。另外，实现经济利益目标要求企业具备一定的财务能力。

　　2．特殊待遇利益的高级驱动因素。

　　这里的待遇不包括经济待遇，主要反映客户个性化服务，通过提高客户的服务附加值，如付款方式、交货方式、服务速度以及个性化定制等形成企业的竞争优势。另外，特殊的待遇利益可通过间接提高客户转移成本，帮助企业实现了客户保留。研究表明，特殊待遇利益有利于培养客户的满意和忠诚，但是，忽视客户感知内部待遇的情感，负面效应会更大。实现特殊待遇驱动因素，要求企业具备敏锐的市场反应能力、准确把握客户的需求能力和科学有效的供应链管理能力等。

　　3．社团利益的高级驱动因素。

　　人们除了追求个性化需求外，还有社会归属的需要，因为人们需要与志同道合者交流信息、交流情趣和分享经验，满足人们对社会地位、名誉和人文等方面的需要。根据不同的利益需要，人们自行组织和加入一些团体，如行业协会、家居社区、文体俱乐部、公司品牌俱乐部和网络社区等。Hennig·Thurau的研究表明，社团利益因素通过间接影响承诺来影响忠诚和口碑，最后影响客户保留结果。所以，企业应该积极主动地参与社团活动，充分与客户沟通、提供服务和反馈信息，比如，思科公司就将早期以公司利益为导向的社团活动转变为客户需求导向的社团活动。

　　4．信任利益的高级驱动因素。

　　信任是关系一方认为交易方安全可靠，并自主地依赖它(Moonnan，Zaltman，and Deshpande，l992)。信任通过降低交易成本提高关系效率，也增加客户利益。另外，研究表明，信任与满意呈强正相关关系，因为信任能使客户减少顾虑、达到期望。虽然信任与承诺的关系不显著，但信任通过中介变量，使两因素的关系呈现出强相关关系。由此可见，信任是满意和忠诚的关键驱动要素，企业要在客户保留项目中重视信任变量，就要增强关系的诚信和信誉。

中间变量

　　1．综合满意。

　　综合满意也称累加式满意，是指一段时间内客户在全部购买和消费体验中对公司产品或服务的总评价，与临时的、基于个别交易的客户满意不同，后者是购买后的即刻评价，是一种情绪化的看法。然而，累加式满意则超越了基于个别交易的、临时的和情绪化的评价，是对公司产品或服务的累加式评价，包括公司的方方面面，如硬件设备等。未来应用领域的研究主流方向是如何衡量累加式满意，如何在客户保留项目中实现综合满意。

　　2．承诺。

　　承诺与信任相同，是长期稳定关系的核心要素，它是保留重要关系的一种持久愿望，它的内涵包括有形投入、情感归属和时间期限。研究表明，承诺是客户保留项目的显著中间变量，有承诺的客户在行为和态度上就会有所行动，给企业带来经济效益。承诺与忠诚是有区别的：一是前者是中间变量，后者是结果变量；二是有学术观点认为忠诚应该是企业的任务，如果反过来要求客户对企业做奉献、负责任和尽效忠，那么在实践应用中是不现实的。