消费者黑箱如何破解

　　消费者黑箱的破解在于三把钥匙，它们分别是：

　　动机

　　消费动机是消费心理破解的基础，消费者为什么会有可能购买特定的产品？动机二字可拆解为消费者采取购买动作的机理，陈老师在上一节课给大家分享了社会角色角度的消费者动机判断，实际上我已经提供了这样一种简便的分析消费动机的方法。

　　掌握这一方法的关键是：确定目标消费者的社会角色承担，从扮演角色的道具角度分析可能购买的产品，建立在此背景下的动机一定是刚性的。

　　另一方面，当目标消费者的社会角色发生转变时，针对某种商品消费动机必然是确定的，不以人的意志为转移的。很简单的例子，当某个群体的消费者从年轻的妻子跳变为妈妈群体的时候，我想大家都知道她们会产生怎样的消费动机吧？这样的消费动机是否具有确定性呢？答案显然是肯定的。

　　时机

　　时机包含两层含义：一层含义是营销或品牌落地推广角度的时机，例如淡季或旺季，以及重要的节假日节点等，这些都是以时间为主线的所谓时机的选择，这个不在我们这节课讨论的范围之内。另一层含义是心理时机。我们仅仅掌握消费动机只是确定了消费者非常有可能消费某类产品，而时机的洞察解决的是选择特定的时机通过创意的包装，最大化激活消费动机，将动机转化为消费行动。

　　例如每一个家庭都有购买汽车的动机，问题是在什么时机进行产品信息的推送才可能最大化激发消费动机呢？当年的东风日产面临两个销售时机的选择：刚刚组建家庭的新婚夫妇，以及刚刚有了新生儿的家庭。在当时汽车对于家庭消费还带有奢侈品色彩的时代，消费者购买汽车时机的选择往往是精心谋划的。各位同学们，你们是怎么判断这两个时机点？不同的选择，将会联合不同的渠道进行产品的销售推广。东风日产的选择是后者，想知道原因的话，可以通过课程互动通道，和陈老师展开交流吧。

　　利益

　　前面我们提到，互联网时代的消费者日益呈现出“利益动物”的特点，消费者黑箱中必然存在一个关键的阀门，能够促使他们立刻采取行动，这个阀门就是足够的利益输送。信息大爆炸时代的消费者被迫采用了化繁为简的方法，如果企业的营销或品牌推广没有实质的利益诉求，消费者在0.1秒之内就选择了漠视，不会再给企业第二次“表白”的机会，这在某种意义上也是互联网带来的新游戏规则。