核心终端战略的 怎样建设核心终端
曾祥文的意见是:
1、怎样把现有终端转化为“核心终端”
1) 商圈保护承诺
供应商不以“开发多少终端”为目的,而以“提高终端竞争能力”、“通过扶持核心终端来挤压竞品的终端”的方式提高销售能力,“商圈保护承诺”是应有之义。品牌号召力不强的中小企业,不可能实现“高覆盖”战略,“核心终端”是最切实际的选择。
2) 共同“吸引眼球”
制造商不以“产品”的名义,而以终端的名义,开展“主题促销”。由于“核心终端”与目标顾客的心理距离较近,在顾客心目中已有的“记忆积累”可以作为 “促销”的“起点与支点”,所以,以“终端”的名义开展“推广”,收益往往更大。同时,能提升终端对制造商的“依赖”。
3) 策划
“终端”成长,依赖于“策划”,依赖于不断创新的吸引消费者眼球、适应消费者“心理周期变化”的活动或其它“战术”。但是,单个的终端不可能有策划人员;即使大卖场,也难有完整的策划功能。只有供货商,能为“核心终端”定期地、适时地推出“策划”。
4) 培训
同样,只有制造商能养活“培训班子”,针对核心终端的顾客战略、采购结构等进行培训。
5) 降低交易成本
一个集装箱的货物要进入沃尔玛仓库,据说宝洁只需30分钟,其它企业则要90分钟。仅此一项,据说双方节省“交易成本”每年400万USD。原因是宝洁的配送部门与沃尔玛的仓储部门是“无缝对接”的,是按照同一个标准“考核”的。
通过“信息共享”,宝洁适时地知道沃尔玛即将缺货的品种、品类,进入仓储后的摆放位置与先后次序,并在装车时做“对接”;通过“质保协议”,双方达成“免检”,依据条码判定质量责任人(有至追踪到原料商)。
交易成本的降低,实际上提高了终端对供货商的“转换成本”。
2.怎样自己建设核心终端
可口可乐、百事可乐等企业,都“自己建立”了核心终端。
1) 选址
依据“商圈”原理,依据“是否有无可整合的终端资源”等状况,精心选址。麦当劳、肯德基的选址,精确到“米”,方法有“数灯泡”、 “步量”等,尽量让人们最需要时容易找到它们。
2) 买店
商铺的难得性将逐步提高;商铺的升值趋向往往能减少商业风险。
3) 用人
选排适合的人去从事这份工作。
核心终端是战略行为,我们人为,它是中小企业走向“价值链营销”的最佳跳板之一。