产品差异化的应用

　　1.在产品的核心层次上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。

　　(l)技术创新

　　产品差异化是技术创新的表现形式。因此，企业要加大在R&D方面的投人，积极追踪世界科技和同行业科技的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什么样的新产品。

　　(2)功能系列化

　　功能系列化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华奢侈品(或高档品)，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。

　　例如，手机是用来移动通话的，如将其功能向纵深方向发展，增加手机的贮存功能、与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能，以满足不同层次消费者的需要。再如美国宝洁公司面对中国洗发水行业激烈的市场竞争，通过再细分市场，找出产品差距，进行产品开发。首先对准头皮屑类的常见病，推出了“海飞丝”洗发香波，仅三年时间，这种除头屑的香波已成为中国最畅销的洗发剂。随后又推出了“维他命原B5”、“拥有健康，当然亮泽”的潘婷、“柔顺”的飘柔和“保湿”的沙营。这种差异优势的创造，给消费者留下了深刻的印象，并在市场竞争中起着先人为主的作用。

　　2.在产品的形式层上，优化品牌形象，提高质量，美化包装等方面，实施产品的差别化。

　　(l)优化品牌形象

　　品牌虽然处在产品形式层，但对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记.它更多地表示产品的形象，它是产品差异化的外在表象。如啊在众多的同类产品中引起消费者的注意和知晓，使消费者产生购买欲，这就需要企业通过CI设计和品牌战略，提升和塑造品牌形象，突出个性，创造品牌形象差异优势。

　　海尔品牌的成功之处，除了质量服务好之外，最主要是在品牌形象塑造上。当国内电冰箱厂家的广告战打得如火如茶时，海尔首家通过1509(X)0认证，产品直接打进了美国市场，并且在美国成立了海外公司。当国内厂家分别夸赞自己的产品时，海尔把中央电视台的摄制组请进了海尔的管理现场，让消费者现场体验海尔科学的管理;当国内企业家进军MBA之时，张瑞敏被哈佛大学邀去做企业兼并报告等等。通过一系列活动，海尔品牌的国际形象竞争力就显著提高，并使消费者从观念上达到了对该品牌形象差异的认同。

　　(2)提高质量

　　质量不仅是产品的适用性、耐久性、可靠性、安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量，而且应包括其社会属性，如消费者的主观感受，满足特定需要的能力与预期之间的差距等、质量的社会属性对于产品的差异化具有非常重要的作用。

　　(3)美化包装

　　由于包装能改进产品的外观，提高消费者的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望，因此它能形成产品差异，促进销售。

　　3.在产品的附加层上，从加强服务，实行价格差异化、分销渠道差异化、促销差异化等方面，更好地满足消费者需要，来实施产品的差异化。

　　(l)加强服务

　　在市场竞争过程中，随着科技水平的提高和竞争的加剧，企业相互之间的模仿、渗透使得产品同质化的倾向非常明显，同类产品在功能、质量、式样等方面的差距越来越小。但由于服务是没有止境的，企业可以通过优质服务，提高消费者的满意程度，从而产生消费者忠诚，通过消费者满意的不断积累，通过消费者的口碑效应不断增加新的消费者忠诚。在这当中，实施产品的差异化。

　　例如，江苏“小天鹅”在众多企业中独树一帜推出“红地毯”服务，该公司规定维护人员进门之前须套上自带的塑料鞋套，专备一块红地毯，专门用于放零件和工具，以免弄脏消费者的地板，维修后主动把垃圾带走等等.这些看似平淡的小事在消费者心中留下了深刻的印象，创造了服务差异优势，提高了消费者忠诚度。

　　需要指出的是，企业有必要将服务的层面加以扩大，不仅重视售后服务，还应对售前服务、售中服务、咨询服务、技术指导等方面给予重视。

　　(2)价格差异化

　　价格差异化是在充分考虑产品差异、消费者需求差异、时间差异、地点差异等基础上，以不反映成本费用的比例差异而制定不同的价格。如企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，而不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

　　价格差异化是产品差异化的重要市场表现形式，因此，企业可以通过价格差异化，来反映产品差异化。

　　(3)分销渠道差异化

　　分销渠道差异化是在同类产品中根据自己的产品差异和企业的优势，选择合适的销售渠道，以方便消费者购买，这样就要求企业在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。

　　(4)促销差异化

　　产品差异化对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过促销差异化，即对促销的工具，如广告、销售促进、人员推销以及公关宣传活动进行有效的整合，以给消费者留下偏好的主观形象。